처음처럼 제품분석과 브랜드분석 & 처음처럼 마케팅전략과 SWOT분석 & 처음처럼 광고전략 사례분석과 향후전략제안

소개글

처음처럼 제품분석과 브랜드분석 & 처음처럼 마케팅전략과 SWOT분석 & 처음처럼 광고전략 사례분석과 향후전략제안에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 처음처럼 소개

2. 처음처럼 브랜드분석

3. 소주산업 현황분석

4. 처음처럼의 경쟁우위전략

5. 처음처럼 SWOT분석
(1) Strength
(2) Weakness
(3) Opportunities
(4) Threats

6. 처음처럼 포지셔닝전략

7. 처음처럼 마케팅 4P전략
(1) Product
(2) Price
(3) Place
(4) Promotion

8. 처음처럼 광고전략 사례연구
(1) ‘처음처럼’의 첫 광고-2007년 이효리의‘흔들어라’
(2) 2013년 고준희, 조인성의 '해피(Happy)' 캠페인
(3) 2014년 신민아의 “부드러운 소주의 처음, 처음처럼”

9. 결론 및 향후전략제안

< 참고자료 >

본문내용

처럼’이라는 의미도 담고 있다.
④ Appeal Type
가.Emotional & Transformational appeal: 연인을 위로하는 상황, 오랜만에 동창을 만난 상황 등 일반 대중들이 공감할 수 있는 상황을 가정함으로써 감정적인 부분에 호소하고 있다. 기존 광고가 “100% 천연암반수 사용”이라는 기능적 측면을 함께 강조했던 데 반해 새로운 광고에는 이성적 어필은 포함되지 않았다. “우리가 더 부드러워지자”, “우리가 처음으로 부드러워졌다”는 문구는 광고 속에서 모델 신민아가 상대방에게 말하고 있지만 마치 대중들에게 직접 감정적으로 호소하는 것 같은 느낌을 준다. 동시에 광고 속에서 ‘처음처럼’을 마시며 편안하고 부드러운 술자리를 갖는 상황과 분위기가 소비자들에게 전이되도록 하는감성 전이형(Transformational) 어필을 사용했다.
⑤ Execution Techniques:
가. Slice of life: 광고 전체적으로 편안하고 부드러운 톤과 분위기를 생활의 단면을 보여주는 기법을 통해 표현하고 있다.
나. Spokesperson: 매력도가 높은 모델 신민아를 통해 제품의 이미지를 강화하고자 하였다. 모델을 통해 제품의 특성 및 사용 상황이 묘사되고 있는 것이 특징이다.
9. 결론 및 향후전략제안
최근 주류 소비의 트렌드가 변화하면서 소주 산업 내에서의 경쟁도 새로운 국면을 맞이하고 있다. 저도수 제품의 강세와 주류 소비에서의 웰빙 추구로 주류업체들이 '순한 소주‘라는 새로운 컨셉과 광고 전략을 제시하고 있다. 소주 시장 내 2위의 점유율을 차지하고 있는 ’처음처럼‘이 1위 제품인 ’참이슬‘과의 격차를 줄이고, 빠른 속도로 성장하고 있는 ’좋은데이’와의 차이를 확실히 하기 위해서는 새로운 광고 전략이 필요하다.
기존 ‘처음처럼’의 광고는 크게 세 시기로 나누어지며, 각각의 한계점을 가지고 있다. 첫째, 2007년부터 5년간 이효리를 모델로 하여 인지도 제고의 큰 효과를 올렸던 광고이다. ‘모델 이효리=처음처럼’의 연결이 가능했을 정도로 모델의 영향력이 컸으며, 성적 매력을 통해 어필했던 광고이다. ‘흔들어라’라는 슬로건과 소주병을 흔드는 모습으로 제품의 초기 인지도를 높이는 데 크게 기여했지만, ‘부드러움’의 이미지를 필요로 하는 현재의 상황에 적용하기는 어렵다. 다음은 2013년에 조인성과 고준희를 모델로 내세웠던 ‘해피 캠페인’ 광고이다. 경기 불황을 고려하여 일상 생활을 주제로 한 감성 소구형 광고 캠페인을 진행했다. 일반인의 등장과 음악적 요소의 사용으로 흥미 유발에는 성공 했으나, 광고가 전달하려는 바가 지나치게 많아 큰 효과를 거두지 못했다. 가장 최근에는 매력도가 높은 모델 신민아를 이용한 광고를 선보였다. 역시 일상 생활의 모습을 통해 감정적 측면에 호소하고 있으나, ‘부드러움’, ‘친근함’의 광고 컨셉과 모델이 가진 고급스럽고 신비스러운 이미지가 맞지 않아, 시너지 효과를 내지 못한다는 한계점을 가지고 있다.
이러한 기존 광고의 문제점들을 극복하고, ‘처음처럼’의 인지도 제고 및 브랜드 이미지를 확고히 하기 위해서는 새로운 광고 전략이 요구된다. 2-30대 젊은 층을 중심으로 부드럽고 색다른 맛을 추구하는 소비자층을 대상으로 하여 ‘내재된 드라마’ 형식의 광고를 하고자 한다. 경쟁사와의 차별화를 위해서 크게 두 가지 측면에서 전략을 제시할 수 있다. 첫째, ‘처음처럼’의 브랜드 이름이 가진 의미를 이용한 차별화 전략이다. 아버지와 아들이 처음으로 함께 술을 먹는 상황, 신혼 부부가 처음 맞은 결혼기념일을 축하하는 상황을 광고 내용으로 한다. 이를 통해 ‘처음’의 순간에 언제나 마시는 술, 그리고 언제나 ‘처음’의 순간처럼 마시는 술이라는 의미를 전달하고 ‘언제나 처음처럼’이라는 슬로건을 통해 이러한 메시지를 함축했다. 둘째로, 경쟁 제품인 ‘참이슬’, ‘좋은데이’ 등과 과거 ‘처음처럼’의 광고는 모두 유명 연예인을 모델로 사용했다. 최근에는 순수한 이미지를 강조하기 위해서 ‘참이슬’에서는 아이유를, ‘좋은데이’에서는 박수진을 모델로 발탁한 바 있다. 그러나 업계광고가 모두 비슷한 이미지의 셀레브리티를 이용한다는 점에서 소비자에게 명확한 브랜드정체성을 가져다 주지 못한다. 이 점에서 타 브랜드 광고와 차별화하고 친근한 광고의 분위기를 극대화시키기 위해서 ‘처음처럼’은 일반인 모델을 사용하는 전략을 세울 수 있다. 유명 모델의 사용이라는 소주 광고에서의 전통에서 벗어남으로써 소비자들에게 ‘처음처럼’만의 브랜드 이미지를 확고히 할 수 있을 것이다.
새로운 광고 전략을 통해 두 가지 효과를 기대할 수 있다. 첫째, ‘처음처럼’의 브랜드 인지율을 제고할 수 있을 것이다. 즉, 소비자들이 ‘처음처럼’ 광고에 노출되었을 때 이를 단순히 ‘소주 광고’로 인식하는 것이 아니라 ‘처음처럼 광고’로 인식하게 되는 것이다. 제품명이 가진 의미를 극대화시킨 광고, 타 광고와 달리 일반인을 모델로 한 차별화된 광고를 통해 소비자들 사이에 ‘처음처럼’에 대한 인지도를 높이는 동시에, 명확한 브랜드 정체성의 확립을 기대할 수 있다. 둘째, 타겟으로 삼고 있는 2-30대 젊은층 사이에서 ‘처음처럼’의 이미지가 확고해질 것이다. 감성적 측면에 민감한 2-30대에게 드라마 형식의 광고를 통한 감성적 호소는 큰 효과를 가질 수 있다. 이를 통해 ‘언제나 처음처럼’의 슬로건을 소비자들이 기억하고 술을 마시는 상황에서 ‘처음처럼’을 주문하는 빈도를 높일 수 있을 것이다.
< 참고자료 >
이주연. 브랜드 아이덴티티의 캘리그래피 로고가 소비자 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구 -소주브랜드 "처음처럼"과 "참이슬fresh"를 중심으로. “한국패키지디자인학회 논문집” (페이지: 97-113). 한국상품문화디자인학회.
이동진. 세계 최초 알칼리수 소주, <처음처럼>: 웰빙 소주를 통한 시장 분할. 김동훈, 박흥수. 한국 경영학회. p.25.
백선기. 한국의 인터넷 광고에 있어서의 에로스성 표출과 그 의미: 주류광고에 대한 기호학적 분석을 중심으로. 광고홍보학보. 봉미선, 박지아. 10-3호. p.125
이진혁. 국내 소주광고의 에로티시즘 분석. 홍익대학교 영상학대학원

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