[문학교육론] 문학 텍스트 광고의 호소 전략 - 구성 형식(줄거리와 외부 평가, 작가 이미지와 정형화된 레이아웃), 언어 메시지의 내용

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[문학교육론] 문학 텍스트 광고의 호소 전략 - 구성 형식(줄거리와 외부 평가, 작가 이미지와 정형화된 레이아웃), 언어 메시지의 내용에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 구성 형식
1) 바디 카피(body copy): 줄거리와 외부 평가
2) 작가 이미지와 정형화된 레이아웃(layout)

2. 언어 메시지의 내용
1) 동병상련식의 위안과 희망 제시
2) 자극적 소재를 통한 관심 유발
3) 대중문화 텍스트 경험에 대한 호소

참고문헌

본문내용

다. 이미 수많은 ‘자극적이고 재미있는’ 이야기들을 접해온 대중들에게 상업적인 호소력을 가지려면 더 강한 자극이 필요하기 때문이다. ‘실제로 일어난 일’임을 강조하는 것은 이러한 상황에서 효력 있는 전략이 된다. 또한 지나치게 자극적이고 극단적인 이야기는 ‘실화’와의 연관성을 강조하지 못하면 허무맹랑한 이야기라는 인상만을 주기 쉽다는 점도 문학 텍스트 광고가 그러한 전략을 취하는 근거가 된다.
3) 대중문화 텍스트 경험에 대한 호소
앞에서 살펴본 것처럼 상업적으로 유통되는 문학 텍스트는 대중문화 상품의 성격을 띤다. 문학 텍스트 광고가 주로 신문을 주로 읽는 독자들에게 노출되기는 하지만, 이러한 독자들도 영화나 드라마와 같은 대중문화 장르에 익숙한 편이다. 특히 이들 장르는 문학에 비해 소비자 대중에게 많은 인기를 누리고 있으며, 이 때문에 문학 텍스트 광고에서 영화, 드라마와의 관련성을 강조하는 경우가 많다. “전격 영화화 결정”, “영화 00의 원작”이라는 문구들이 그러한 예이다. 드물게는 음악, 미술 장르에 관한 독자의 경험에 호소하는 경우도 있다. 네덜란드 소설 『그곳은 평화롭겠지』에 대한 광고는 ‘네덜란드 회화처럼 미려한’이라는 문구를 강조하고 있다.
이는 독자의 대중문화 텍스트 감상 경험에 호소하는 전략이라고 볼 수 있다. 그런데 영화나 드라마와 비슷한 비중으로 소설 텍스트 감상 경험에 호소하기도 한다. 이 같은 현상은 동일한 상품 종류의 특성을 언급하는 것이 효과적인 광고 전략이라는 사실과 관계가 있다. 주로 언급되는 내용은 작가 특유의 문체, 스토리 전개의 특성인데, 이 때 속도감과 반전 등의 요소를 특히 부각시킴으로써 ‘지루하거나 무겁지 않음’을 강조한다. 정유정의 『7년의 밤』에 대한 광고의 다음 문구들이 그 예다. “서사의 스케일은 거대하고, 디테일은 치밀하며, 문장은 단 한 번의 주저 없이 직구로 질주한다.”, “막판 반전은 정교하고 짜릿하다.” 이 밖에도 잉고 슐체의 『핸드폰』 광고 문구인 “잉고 슐체는 독일 문학사상 보기 드문 가벼움과 세련됨으로 이야기를 풀어냈다.”, 신경숙의 『엄마를 부탁해』 광고 문구인 “치밀하며 너무 아름다워 잊히지 않는 여백을 남기는 신경숙의 작품은 놀라우리만큼 속도감 있고 강력한 슬픔을 전한다.” 등을 예로 들 수 있다.
이처럼 문학 텍스트 광고에서 자주 보이는 ‘지루하지 않음’, ‘빠른 전개’, ‘짜릿한 전개’, ‘손을 놓을 수 없는 흡입력’ 등의 어휘는, 동시대의 대중문화의 맥락에서 볼 때 영화나 드라마 광고에 등장하는 어휘와 크게 다르지 않다. 서사 텍스트로부터 얻을 수 있는 즐거움이나 감동은 스토리 전개의 속도감과 강한 몰입으로부터만 오는 것은 아니다. 인물 묘사의 전형성이나 텍스트 내 여러 담론들의 충돌과 융합 양상 바흐친에 따르면 다양한 담론들이 충돌하고 융합하는 소설은 단일한 독백적 견해 속에서 ‘종합’을 도모하는 헤겔주의적 변증법식의 소설과는 다르다. 바흐친이 강조하는 대화적 관계는 각 참여자 고유의 통일성과 열린 총체성을 유지하면서도 서로를 풍요롭게 만드는 관계이다. 현대는 과거에 비해 이러한 다성적 소설들이 많으며, 독자는 다양한 담론들을 통해 보다 풍성한 사유와 간접경험을 행할 수 있다.(T. Todorov, 최현무 역, 『바흐찐: 문학사회학과 대화이론』, 까치, 1987, pp.69-91.)
, 그러한 담론들로부터 발견할 수 있는 사유의 깊이도 즐거움과 감동을 줄 수 있고, 서사 전개의 흡인력은 약하지만 여유 있게 독자로 하여금 사색하도록 하는 것도 서사 텍스트의 미덕이 될 수 있다. 그럼에도 불구하고 문학 텍스트 광고가 속도감과 흡인력만 강조하는 것은 결국 ‘소설 감상 경험’에 호소한다기보다는 전반적인 ‘대중문화 텍스트 감상 경험’에 호소하는 전략이라고 볼 수 있다. 깊이 고민하기보다는 흥미와 짜릿함을 추구하고, 쉽게 몰입함으로써 일상에서 벗어나고 싶은 대중문화 소비자의 욕구를 문학 텍스트의 광고와 소비가 잘 보여주는 것이다.
잭 트라우트(Jack Trout)에 따르면 상품 광고가 새로운 것, 신기한 것으로 독자에게 호소한다는 통념은 항상 타당하지는 않다. 오히려 우리가 이미 익숙해져 있는 것들에 호소하는 경우가 더 많다. J. Trout, 현용진박준형 공역,『뉴포지셔닝』, 창현, 1996, pp.57-59.
똑같은 문구를 10년이 넘도록 쓰고 있는 보일러 광고나 라면 광고, 하나같이 시원하고 활기찬 느낌을 강조하는 맥주 광고들이 그러하다. 문학 텍스트 광고의 호소전략 역시 그러한 측면이 강하다. 소비자 대중이 익숙하게 경험하고 있는 대중문화의 장르적 속성이나 주요 소재들을 강조하는가 하면, ‘사랑’, ‘희망’, ‘방황’, ‘감동’ 등 다소 막연하지만 문학과 영화, 드라마 텍스트를 설명하는 말에서 익숙하게 들어온 어휘들을 전면에 내세운다. 조너던 프랜즌의 『자유』에 대한 광고에 등장하는 “한 여자의 욕망과 방황, 한 남자의 진실한 사랑”, “이 시대의 사랑과 결혼, 진정한 자유의 갈망과 책임을 그린 단 한 권의 위대한 소설!”이라는 문구가 한 예다.
소비자의 입장에서는 그러한 익숙함이 소비자 자신이 이미 가지고 있는 경험, 정서에 편안하게 머무르게만 한다는 점을 비판적으로 바라볼 필요도 있다. 문학 텍스트가 독자에게 줄 수 있는 또다른 효용, 예컨대 인간 실존이나 사회문제의 본질에 대한 새로운 통찰과 치열하고 진취적인 사유를 놓치게 만들 수도 있기 때문이다.
참고문헌
송효섭, 『문화기호학』, 민음사, 1997, pp.270-275; 김형효, 「기호학과 문화의 해독법」, 『언어, 문화 그리고 인간』, 고려원, 1993
Max Sutherland, 윤선길김완선 역, 『광고를 움직이는 소비자 심리』, 경문사, 1998
천정환, 『근대의 책읽기: 독자의 탄생과 한국 근대문학』, 푸른역사, 2003
P.Messaris, 강태완 역, 『설득 이미지』, 커뮤니케이션북스, 2004
D.Ogilvy, 최경남 역, 『광고 불변의 법칙』, 거름, 2004
T. Todorov, 최현무 역, 『바흐찐: 문학사회학과 대화이론』, 까치, 1987
J. Trout, 현용진박준형 공역,『뉴포지셔닝』, 창현, 1996

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