[광고기획의 실제] 마케팅 계획과 광고기획, 광고기획과정

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목차

광고 기획의 실제

I. 마케팅 계획과 광고 기획

II. 광고 기획과정
1. 상황 분석
2. 문제와 기회의 추출
3. 광고목표의 수립
4. 광고 표적 청중의 설정
5. 광고 포지셔닝

* 참고문헌

본문내용

어 있다. 특정 집단에 초점을 맞추기 때문에 제한된 자원을 보다 효율적으로 투자할 수 있다.
구체화된 소비자 집단에 집중하기 때문에 그들의 욕구나 동기를 보다 잘 이해할 수 있다.
누가 경쟁자인지 구체화할 수 있고, 그에 대응하는 데 자원을 집중할 수 있다. 특정 소비자 집단에 소구하는 경쟁자를 정할 수 있기 때문에 그들을 보다 심층적으로 분석하고 대처 방안을 강구할 수 있다.
(5) 광고 포지셔닝
이제 광고 기획 과정의 마지막 단계인 포지셔닝(positioning)에 대해 살펴볼 차례이다. 포지셔닝이란 브랜드의 경쟁 우위 특성을 선택하여 표적 청중의 마음속에 경쟁 대안과 비교하여 분명하게 인식시키는 것이다.
포지셔닝은 다음과 같은 핵심 질문에 답하는 과정을 통해 수립된다.
누구를 위한 브랜드인가?우리 브랜드의 표적 청중은 누구인가?
무엇을 대신하는 브랜드인가?우리 브랜드의 핵심 경쟁자는 누구인가? 이는 경쟁의 장(field of competition)에 대한 명확한 규정을 요구한다.
언제 사용하는 브랜드인가? 우리 브랜드는 어떤 상황이나 경우에 사용되는가?
무엇을 위한 브랜드인가? 우리 브랜드는 소비자에게 무엇을, 어떤 차별적 편익을 약속하는가?
우리 브랜드의 개성(brand personal)은 무엇인가? 우리 브랜드를 사람으로 의인화한다면 어떤 개성을 지닌 사람이어야 하는가?
그림. 포지셔닝 맵
포지셔닝은 '상대적 전략개념임을 명심해야 한다. 경쟁 우위라는 것도 경쟁자와 비교하였을 때 상대적 개념이다. 포지셔닝은 바로 표적 청중의 마음속에 경쟁자 대비 상대적인 경쟁 우위를 차지하려는 것이다. 따라서 포지셔닝에서는 고객의 지각(perception)이 핵심 역할을 한다. 이것은 포지션이란 개념은 제품의 객관적 실체가 아니라 소비자(표적 청중)가 광고제품이나 브랜드를 주관적으로 어떻게 받아들이고 해석하느냐가 핵심임을 의미한다.
* 참고문헌
교육심리학 : 학습심리학 / 이웅 저 / 한국교육기획 / 2009
발달심리학 / 곽금주 저 / 학지사 / 2016
심리학개론 / 이명랑 저 / 더배움 / 2017
아들러 인생방법 심리학/알프레드 아들러 저, 한성자 역/동서문화사/2017
상담심리학 / 이수연 저 / 양성원 / 2017
성격심리학 / 권석만 저 / 학지사 / 2017
발달심리학 : 전생애 인간발달 / 정옥분 저 / 학지사 / 2014
심리학의 이해 / 방선욱 저 / 교육과학사 / 2003

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광고기획,   인간발달,   심리학,   마케팅 계획과 광고기획, 광고기획과정