삼성 애니콜 마케팅 전략 (경영전략 이동통신 핸드폰 휴대폰 광고

목차

1. 품질전략
2. 제품의 다양화
3. 브랜드전략
4. 제품의 A/S
5. 애니콜의 대중국 마케팅전략

1. 시장세분화
2. 명확한 포지셔닝 전략을 바탕으로 일관된 세부 전술을 수행
3. 국가 및 기업 브랜드 이미지 효과를 이용
4. 구전과 제품 사용 경험을 마케팅 활동에 적극적으로 반영

본문내용

음을 주는 브랜드로 만들어 신뢰를 쌓는 것이 최상의 목표"라고 밝혔다.
삼성전자는 지난 99년부터 '萬里長城서비스활동'을 펼쳐 고객이 원하면 '萬里'라도 찾아가 불만을 해소해 주는 찾아가는 서비스와 '長城'을 쌓아 가는 마음가짐과 노력으로 정성을 다한다는 신뢰구축 활동을 펼쳐 현지화에 성공할 수 있는 기반을 마련할 수 있었다.
한편 삼성전자 천진TV사업장(天津通廣三星電子, TTSEC)은 일 평균 100만부 이상 발간돼 중국내 소비자 권익을 대변하고 있는 소비자신문(消費者報,오페이쯔바오)으로부터 서비스 조직 구축이 타사 대비 탁월하고 소비자 불만에 대해서도 신속하게 대응한 점이 높이 평가돼 "2000년 서비스 우수 선진 기업"으로 선정되었다.
이번 서비스 우수 선진 기업 지정으로 지난 2월 정부산하의 국가기술감독국(國家技術監督局)으로부터 품질검사 면제 기업으로 선정된 것을 비롯해 32개 중국업체를 포함 43개 TV브랜드가 경쟁하고 있는 중국 현지에서 삼성전자는 소비자들에게 믿음과 신뢰도를 더욱 높여 TV판매로 이어질 것으로 기대했다.
제안하는 애니콜의 對중국 마케팅전략
1. 시장세분화
성공적인 對 中國 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 중국 소비자에 대한 정확한 이해가 필수적이다. 특히 어떤 요소들이 중국 소비자 세분화의 핵심 변수가 될 것인가를 파악해 두어야 한다. 중국인들은 자신만의 개성을 추구하기 보다는 주변 사람을 인식하는 ‘영조성(映照性)' 문화의 성향을 보이기 때문에 사회심리적 또는 라이프스타일이 크게 분화되지 못해 이들 변수가로 소비자 세분화가 잘 안되는 경우도 많다. 그 대신 제품의 기능이나 특성에 따라 시장을 세분화해서 의미 있는 결과를 얻은 경우가 많다. 대표적 글로벌 소비재 기업인 P&G도 인구, 1인당 소득, 성별, 편익, 가격 민감도를 종합적으로 분석해서 중국의 도시 소비자들을 세분화해서 이해하고 있다. 따라서 애니콜은 '애니콜을 소유한 집단'에 포함되어 소속감 및 동질감을 느낄 수 있는 제품이 되도록 시장을 세분화 하여야 한다.
2. 명확한 포지셔닝 전략을 바탕으로 일관된 세부 전술을 수행
대표적 고급 화장품 브랜드인 Christian Dior와 Lancome은 시장은 작지만 수익성 높은 최고가 시장에 집중하였다. 중국 정부는 명품의 대중화를 위해 현지 합자 생산을 이들 브랜드에 지속적으로 요구했고, 높은 수입 관세와 까다로운 통관절차도 이들 브랜드를 어렵게 만들었다. 그러나 이러한 어려움에도 꾸준히 고가 수입 브랜드 전략을 유지함으로써 소비자들에게 강력한 고급 브랜드 이미지를 심을 수 있었다.
이러한 수입 고급 브랜드와 달리 Shiseido는 중국의 중고가 시장을 타겟으로 Aupres라는 中國向 브랜드로 고급 수입 브랜드 다음의 지위를 얻을 수 있었다. 수입 브랜드를 구매하고 싶지만 여건이 안되는 중산층 소비자들을 대상으로 Shiseido가 만든 중국인만을 위한 브랜드라는 것을 강조해서 중고가 시장에서 Kose나 Kanebo, Yue-Sai와 같은 경쟁자들을 압도할 수 있었다.
마지막으로 저가 시장에서의 P&G의 Olay 브랜드다. Olay 브랜드는 중국의 저가 시장을 석권하고 있는 대표적 브랜드이다. 외국 브랜드이면서도 저가라는 이유 때문에 중국 시장에서 인기를 얻게 되었다. 심지어 중국의 주요 고급 백화점에 판매대를 확보하고 있을 정도이다. Olay는 다른 중고가나 최고가 브랜드와 달리 고객과의 친밀도를 높이기 위해 TV광고에 집중하고 유통 커버리지도 넓혀서 물량면에서 중국 No.1 화장품 브랜드가 될 수 있었다.
즉, 세분 시장에서의 명확한 포지셔닝을 통하여 명품이미지를 굳히고 대중화를 추구하여야 한다.
3. 국가 및 기업 브랜드 이미지 효과를 이용
브랜드 네이밍과 더불어 중국에서는 원산지 효과가 매우 중요하다. 중국 소비자들의 인식 속에는 특정 국가에 대한 이미지가 형성되어 있으며, 형성된 국가 이미지가 제품 선택에서도 영향을 미치기 때문이다.
예를 들어 Aupres는 Shiseido의 계열 브랜드이고, Shiseido는 일본 브랜드다. 또, Whisen 냉장고는 LG전자 계열 브랜드이고, LG는 한국 브랜드라는 식이다. 이와 같이 중국인들이 나름대로 브랜드 위계 체계를 가지고 있다는 것은 北京大學校 光華菅理學院브랜드 전공 교수들과의 인터뷰 - “중국인들은 국가 브랜드, 기업 브랜드, 개별 브랜드를 서로 유기적으로 연결시켜 구매의사결정에 반영합니다.”-에서도 잘 나타났다. 즉, 소비자들은 개별 브랜드를 인식하면서 그 브랜드가 어느 국가와 어느 기업 브랜드 인가를 연결해서 생각한다는 것이다.
중국 소비자들은 특정 국가 제품 선호도나 특정 속성에 대해 서열을 매기고 차별적인 인식을 가지게 되었다. 따라서, 애니콜은 중국 소비자들이 가지고 있는 한국의 긍정적 국가 이미지와 제품, 기업 브랜드 이미지를 결합시킬 수 있는 방안을 모색해 보아야 할 것이다.
즉, 현재 중국에서 불고 있는 한류열풍을 이용하여 국가 이미지와 연계한 제품 이미지를 구축해야 할 것이다.
4. 구전과 제품 사용 경험을 마케팅 활동에 적극적으로 반영
중국에서는 구전과 제품 사용 경험이 광고만큼 중요하다는 것을 인식해야 한다. 상당수 중국 소비자들에게 원산지나 기업 브랜드 이외의 제품 브랜드 이미지가 구체적으로 구매의사결정에 영향을 미치지 못하는 경우도 종종 있다. 그에 비해 구전과 구매 경험은 대부분의 구매의사결정에서 매우 중요하게 자리잡고 있다. 중국의 주요 도시에서 소비자들과의 인터뷰에서도 구전과 사용 후 경험이 구매 의사결정에 중요한 영향을 미친다는 대답을 자주 얻을 수 있었다.
따라서 애니콜은 구전 효과를 극대화하기 위해 오피니언 리더에 제품을 협찬하는 PPL(Product Placement)전략을 진지하게 검토해 볼 필요가 있다.
한편, 제품 사용 경험을 중시하는 소비자에게는 제공하는 편익을 가능한 쉽게 느끼고 경험할 수 있도록 시제품 행사나 전시관 등을 마케팅 활동에 적극 활용할 필요가 있다. 최근 각광을 받고 있는 경험 마케팅(Experiential Marketing)의 여러 전략들을 적극적으로 활용하는 것도 하나의 방법이 될 수 있을 것이다.

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