(광고전략) 국제기업의 광고전략과 사례연구- 나이키 베네통

목차

1. 서론

2. 본론
1) 광고의 정의 및 배경
2) 광고 모델
3) 광고의 기능

3. 사례
1) 베네통
2) 나이키

4. 결론

5. 참고자료

본문내용

한 것만으로도 로컬 전략이 자연스럽게 타사와 차별화되기 때문이다. 로컬 광고는 두 가지 경우로 나눠서 생각할 수 있다. 컨셉트를 그대로 유지하면서 출연진과 스토리라인만 변동시킨 경우와, 브랜드 컨셉트의 큰 틀만 유지하면서 독자적으로 제작하는 경우로 나뉜다. 로컬 광고를 어떤 식으로 진행할 것인가는 나이키스포츠코리아와 광고 대행사인 LG애드의 협의하에 결정되는데, 독자적인 광고를 제작할 때 항상 지키는 세 가지 원칙이 있다. 제품 자체로 하드셀링(hard selling)하는 것이나 시즌용 혹은 행사용으로 제작하는 광고는 철저히 피하고, 결과물은 이미지적으로 소비자에게 다가갈 수 있게 한다는 것이다. 광고 제작 시 본사는 광고안만 내려줄 뿐 전체 제작 과정은 자유롭게 보장하지만, 브랜드에 관해서만은 엄격해서 지속적인 관리가 이뤄지고 있다. 나이키 본사는 각 나라의 지점과 광고 대행사가 의견을 제안하고 진행할 수 있도록 존중해 주고 있다. 따라서 브랜드의 컨셉트를 충분히 살리는 가운데 창조적인 제안들을 적극적으로 수용하고 있다.
2001년부터 나이키는 정통 스포츠의 개념에서 '라이프스타일'로 전략을 전환 중이다. 어패럴의 경우에서도 알 수 있듯이 운동복이나 운동화 등 스포츠 용품에 관심이 높던 시대에서 패션 감각을 중심으로 해서 소비 경향이 바뀌고 있기 때문이다. 소비자 조사를 통해 시장의 변화가 드러나고, 새로운 타깃층에게 접근할 수 있는 방법이 필요해지면서 나이키도 이에 대한 대응책을 준비하고 있다. 또한 아시아 시장에 주력하게 되면서 나이키 내부에서도 로컬화 전략이 큰 호응을 얻고 있다. 이미 어패럴 분야에서 시도되고 있는 이 흐름은 다른 영역에까지 영향을 미칠 것으로 보인다. 이러한 두 가지 변화를 담고 탄생할 광고들은 계속해서 나이키에 지대한 영향을 끼칠 것이다.
4. 결론
우리 조가 나이키와 베네통의 사례를 선택하게 된 이유는 두 회사의 광고전략이 다른 회사의 광고전략에 비해 다른 면을 보여주었기 때문이다.
우선 나이키는 철저한 시장 조사를 하여 분석을 통해 소비자가 원하는 제품을 개발하여 소비자가 왜 나이키를 구매해야 하는지와 그리고 그들에게 관심을 끌 수 있는 광고를 만들었다.
그게 반해 베네통은 제품에 대한 언급은 거의 없다고 말할 수 있다. 다만 우리 시대에 닥친 문제점과 시사점, 그리고 우리가 생각할 수 없는 그런 이미지 업의 광고 캠페인을 만들었다. 처음 이 광고를 접하게 되면 무슨 광고인지 우리는 알 수가 없다. 하지만 도대체 이것이 어떤 광고인지 호기심을 갖게 되어 그냥 지나칠 것을 한번 더 생각하게 하여 우리에게 강력한 이미지를 심어 준다.
그러나 이러한 나이키나 베네통의 광고에는 문제점이 있다.
나이키의 경우 광고 모델은 대부분 유명 운동선수들이 하고 있다. 원래의 이것의 취지는 스포츠맨을 통한 강한 연대감을 형성하자는 것인데 유명인들을 중심으로 광고가 이루어진다면 일반인들이 그 광고를 보면 친밀감을 느끼지 못할 것이다. 그리고 제품이 소비자에게 와 닿는 제품 이미지 또한 확실하게 전달되지 않는 것이다.
그래서 그 광고에는 유명한 스포츠 선수가 스포츠를 잘하는 모습만 보여줄 것이 아니라 나이키라는 제품을 사용해본 일반인들이 직접광고에 참여하여 특정계층이 아닌 일반인에게 더 가까이 다가 설 수 있게 해야 할 것이다.
그리고 베네통의 경우 그 광고가 주는 것이 충격적이고 종교, 인종에 관한 주제로 초엽기적인 호기심을 자극시키는 광고전략을 시행하고 있다. 베네통의 경우 지금 우리상황에 닥친 일들을 알리고자 하는 것이겠지만 인간과 동물들의 고통스러운 모습을 촬영했거나 그렇게 연출을 했다는 것 자체가 비인간적이고 장사의 수단으로 밖에 생각이 들지 않는다.
그리고 일반인들에게는 잘 알려지지 않고 어떤 특정 고객만을 목표로 삼고 있으며 그것의 광고를 통해 우리는 베네통의 제품에 대해 알지 못해서 직접 정보를 찾아야 하는 번거러움이 생길 수도 있다.
이것이 베네통의 장점이기도 한 단점인 것 같다.
그래서 베네통은 사회에 대한 시사점을 캠페인을 하는 동시에 제품을 알리는 일을 같이 하고 베네통이 가지는 광고 이미지를 한순간의 이미지만 강조할 것이 아니라 인간적이고 계속해서 우리가 생각 할 수 있는 사회에 관한 한번 더 인식할 수 있는 소재로 하기를 바란다.
결론적으로 나이키가 가지는 마케팅 지향적인 광고 전략과 베네통이 가지는 적은 광고비용으로 강력한 이미지를 심어준 장점을 상호 보완한다면 멋진 광고를 만들 수 있을 것이다. 잘 만들어진 제품이라도 제대로 광고가 되어지지 않는다면 그만큼 경쟁력을 잃는 것이 된다. 따라서 잘 만들어진 제품만큼이나 잘 짜여진 광고는 중요하다.
5. 참고자료
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"브랜드 개성을 통한 광고전략 연구", 저자 김정구, 광고학연구 , 발행 연도 2000
"베네통 광고이야기", 저자 Oliviero Toscani, 산호, 발행연도 1996
'나이키 코리아' 공식 홈페이지 http://www.nike.co.kr/
패션토크 http://www.fashiontalk.com/

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