(브랜드) KTF 의 브랜드전략 - Bigi 브랜드를 중심으로

목차

1.한국 이동전화 시장의 특성

2.시장환경 변화와 KTF 의 마케팅 전략
2.1 상용화 초기
2.2 의무가입 자율기
2.3 의무가입 축소기
2.4 시장 성숙기
2.5 시장 조정기
2.6 신시장 개척기

3.이동전화 시장에서의 성공요소
3.1 브랜드 파워
3.2 통화품질
3.3 고객접점에서의 고객 만족
3.4 IT 인프라
3.5 단말기

4.KTF 의 브랜드 전략

5.Bigi 브랜드

6.맺음말 및 향후 과제

본문내용

존 고객 유지를 위한 지속적인 시장세분화와 그에 따른 브랜드 특화 전략이
함께 수반되어야 할 것이다.
5. Bigi 브랜드
2002년 초 현재 국내 이동전화 보급률은 57%에 이르며, 특히 사회활동이 왕성한 20대~40
대에서의 보급률은 90% 수준에 이르는 정도로 포화상태에 근접함으로써 신규시장의 개척이
요구되었다.
<그림4>에서 알 수 있듯이, 아직 시장규모 대비 보급률이 낮은 세분시장으로 Silver,
Teenager, 그리고 25~49세의 여성의 세 집단이 주목할 만하다. 그런데 60~89세의 Silver 세
분시장의 경우 비록 보급률은 29%로 저조하지만 경제력이 있는 Silver층은 이미 이동전화
서비스에 가입했다고 판단되었다. 따라서 KTF는 중,고생으로 구성된 Teenager 세분시장과
25~49세의 여성 세분시장에 주목하였다.
한편, KTF가 분석한 9개 세분시장을 시장점유율 별로 살펴볼 때 10대, 20대, 그리고 여성
고객의 KTF 서비스 이용 비율이 타 세분시장에 비해 상대적으로 높음을 확인할 수 있었다.
KTF의 평균 시장점유율 33%에 비하여, 이 세 세분시장은 각각 44%, 35%, 35% 정도의 상대적
으로 높은 시장 점유율을 나타내고 있었다.
이동전화 시장에서 경쟁사 대비 상대적으로 높은 점유율을 보이고 있는 중,고생의 경우
이들 대부분이 이동전화의 첫 경험자(가입자)라는 것이 특징이다. 즉 이들을 신규고객으로
확보하는 것이 중요한 이슈로 떠올랐다. 그리고 이들은 연령별로 13~18세에 해당되는데, 이
들의 연령별 이동전화 가입 시기를 조사한 결과, 평균 연령 15.05세에서 가입을 함을 알게
되었다.
여기서 주목할 점은 16세 이후 18세까지 평균가입의 비율이 급격히 감소한다는 것이다.
또한 첫 가입자로서의 가입연령도 1999년에는 21세가 가장 빈도가 높았으나 2000년에는 19
세로 낮아졌으며 이와 같은 하향추세가 지속되는 것으로 예상되어 향후 최초가입 연령이
15~16세로 예상되었다. 이에 KTF는 중,고생 세분시장 중에서도 특히 15세를 중심으로 하는
13~16세를 구매 표적으로 설정하였다.
Bigi 브랜드의 포지셔닝 전략
우선, 10대를 표적(target)으로 하는 시장에서 새로운 브랜드 Bigi를 어떻게 포지셔닝 하
는가에 대한 고민을 하여야 했다. 특히, 18~23세 층을 겨냥해서 SKT의 TTL에 대응하여 KTF
는 Na 브랜드를 활발하게 마케팅하고 있었기 때문에 새로운 브랜드 Bigi가 Na 브랜드의 아
류로서 자리매김하여서는 안 된다는 기본방향을 설정하였다.
특히 흥미로운 것은 10대를 표적으로 한 상품이 비슷한 시점에 이동통신 3사가 동시에 출
시하였다는 것이다. SKT의 Ting과 LGT의 카이홀맨이 KTF의 Bigi와 함께 10대를 겨냥한 상품
/브랜드이다. KTF는 13~18세의 세분시장에서 선도 진입자로서의 이점도 없는 상황에서 더더
욱 13~18세의 대표브랜드로서의 Bigi의 포지셔닝의 확보가 절실했다. 그리하여 18~23세의
시장과는 확실하게 차별화 될 수 있는 서비스를 개발하여 이들과는 독립된 이미지를 Bigi
브랜드가 구축하는데 초점을 맞추었다. 그 결과 KTF는 제품 컨셉을 ' 13~18세를 위한 전용
이동통신 서비스' 로 차별화하였다. 구체적으로 Bigi 브랜드의 차별화 된 서비스를 살펴보
면 <표4>와 같다.
6. 맺음말 및 향후 과제
KTF는 이동전화 시장에서 후발 주자임에도 불구하고 성공적인 마케팅을 하여 성장하였다.
그 성공요인이 무엇인지를 본 사례연구는 KTF의 세분시장별 브랜드전략에서 밝혀보고자 하
였다. PCS시장 확대로 인한 이동전화의 대중화 현상이라는 일반적인 시장 특성 이외에도 다
음과 같은 KTF만의 성공요인을 정리할 수 있다.
우선, SKT 중심의 독점적인 이동전화 시장에 침투함에 있어서 셀룰러 전화의 SKT와의 직
접비교를 피하면서 정보전화의 개념을 강조하는 시장 차별화 전략이 주효 했다. 그리고 특
히 SKT에 대응하여 다수의 세분시장(Multi-Segments)을 주목하고 각각 브랜드 전략을 추진
한 것이 성공의 밑거름이다.
KTF는 인구통계적 관점에서 세분시장별 브랜드를 출시하여 왔다. 13~18세를 중심으로 한 틈새시장에 새로운 브랜드 Bigi를 출시하여 성공적으로 세분시장별 브랜드 전략을 전개하고 있다. 향후 KTF의 브랜드 전략은 동일 세분시장 내에서의 서로 다른 고객의 행태적 욕구(Behavioral Needs)를 반영하는 보다 세밀한 세분화(Micro-Segmentation)로 진행하여야 하는 과제가 있다. 왜냐하면 동일한 인구통계적 특성을 보이는 집단 내에서도 서로 다른 성향과 니즈가 있기 때문이다. 예를 들어, 경쟁자들보다 앞서서 표적을 했던 여성시장 상품
Drama의 경우 25~35세의 여성을 하나의 집단으로 정의 내리기에는 너무나 다양한 여성세분집단이 존재한다. 마찬가지로 Bigi도 13~18세의 하나의 집단이 아니다. 중학생과 고등학생, 또 각각의 학년별, 성별 관심사항 등이 다르기 때문이다. 따라서 이들 각 Micro Segment(미세 세분시장)에 맞는 서비스와 프로그램을 개발하여야 할 것이다.
또 다른 과제는 3~4년 후에는 현재의 고객의 연령이 상승함으로써 나타나는 고객의 전이
(Transfer)를 대비하여야 한다. 현재의 세분시장별 브랜드 전략은 연령에 기초하기 때문에
고객의 연령이 시간이 흐름에 따라 함께 높아지는 것을 피할 수가 없다. 그러므로 고객이
자신이 속하는 세분시장이 변화함에 따라 브랜드도 맞추어서 바꿀 수 있는 프로그램을 개발
함이 향후 과제로 남아있다.
1.한국 이동전화 시장의 특성
2.시장환경 변화와 KTF 의 마케팅 전략
2.1 상용화 초기
2.2 의무가입 자율기
2.3 의무가입 축소기
2.4 시장 성숙기
2.5 시장 조정기
2.6 신시장 개척기
3.이동전화 시장에서의 성공요소
3.1 브랜드 파워
3.2 통화품질
3.3 고객접점에서의 고객 만족
3.4 IT 인프라
3.5 단말기
4.KTF 의 브랜드 전략
5.Bigi 브랜드
6.맺음말 및 향후 과제

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