[소비자행동론]스타벅스의 마케팅 전략, 경영전략

목차

1. 스타벅스의 역사

2. 스타벅스만의 브랜드 마케팅

3. 스타벅스의 사명

4. 스타벅스의 미션

5. 스타벅스의 경영방침

6. 스타벅스의 경영전략

7. SWOT 분석

8. 국내 Take-out 시장과 스타벅스의 시장 점유율

9. 스타벅스가 고관여인 이유

10. 소비자의 구매의사결정 과정 (스타벅스 커피에 대한 소
비자의 구매 의사 결정)

11. 스타벅스의 커뮤니티 도입배경

12. 스타벅스 커뮤니티

13. 스타벅스 커뮤니티의 효과

14. 참고자료

본문내용

전략으로 커뮤니티를 도입하게 되었다.
2) 브랜드가치의 제고
스타벅스의 브랜드가치를 높이는 것이 기업이 장기적으로 성장하는 길이라고 표현할 수 있다. 강력한 브랜드가치는 결국 고객의 브랜드 충성도(loyalty)와 이익(benefit)으로 연결되기 때문이다.
XII.『스타벅스 커뮤니티』
커뮤니티의 정의
커뮤니티(community)는 PC통신의 동호회와 비슷한 개념으로 유대감, 동질감, 회원들의 충성도 등을 나타낸다. 미시적으로 보면 “동호회”이고 거시적으로 보면 관심있는 사람들끼리의 “전문집단”이 해당된다.
1) 채팅방의 운영
채팅방 구축의 모델은 "imbc.com"의 커뮤니티의 채팅방을 모델로 한다.
여기에서 주목할 것은 채팅방의 이미지이다. "imbc.com"은 가상 공간을 만들어 채팅방의 3
D 형식으로 운영을 하는데, 스타벅스에서도 이와 같은 모델을 지향해야 한다. 즉, 가상공간 채팅방의 배경과 이미지 등을 스타벅스 매장과 같은 분위기로 유지해서, 고객들이 온라인 상에서도 스타벅스에 있는 것 같은 기분을 느낄 수 있도록 하는 데 목적이 있다.
2. 아바타의 운영
현재 아바타의 국내 시장을 보면 지난해 800억원 규모에서 올해 1347억원(예상)으로 매년 증가 추세를 보이고 있다.(디지털 타임즈, 채윤정 기자) 이와 같은 가치를 가진 콘텐츠를 무료로 제공해서, 스타벅스의 브랜드가치를 더욱 높이는 효과를 볼 수 있다.
NEW
스타벅스
아바타 몰
위의 그림과 같이 아바타의 의상, 악세사리등에 스타벅스의 이미지를 넣어 소비자가 스타벅스를 계속적으로 인식하도록 만들 수 있다.
3, 게시판의 활용
현재 스타벅스는 게시판을 운영하지 않고 있는데, 현재 많은 소비자층의 불만을 즉시 알수가 없는 단점이 있다. 이점을 해결하기 위해 게시판의 운영을 할 필요성이 있는데, 스타벅스에서 이 단점을 극복해서 더욱 활성화된 게시판을 운영하는 방법을 알아보면, 다음과 같다.
1) 마일리지 형태로 게시판을 운영한다 (예: 네이버, 엠파스등의 "지식 마일리지")
2) 게시판 운영자의 지속적인 관심으로 즉시 답변을 할 수 있는 시스템을 구축한다.
아바타와 게시판의 운영에서 off라인의 매장과의 연결방법을 모색해보면, (기본은 무료이지만, 궁극적으로 유료화하는 방안에서 충돌을 줄이는 방법으로) 스타벅스 매장에서 커피 구입 시, 또는 게시판의 참여에서 생기는 쿠폰 및 마일리지의 적립 등의 방법을 사용해서, 아바타의 의상 및 악세사리 구입 등에 사용할 수 있도록 해주는 서비스를 제공할 수 있다.
XIII. 스타벅스 커뮤니티의 효과
Integrated eBrand Management Model
NetSmart America의 조사자료에 따르면 브랜드의 중요성이 더욱 강해지는 것으로 나타났는데, 조사대상자중 65%가 웹사이트 방문의 가장 중요한 요소로 지목했다. 특히 이러한 현상은 18~35세의 사람들에게 매우 강한 특징을 보이고 있으며, 결정하기 매우 복잡하고 금액단위가 높은 상품일수록 이러한 현상은 더욱 강해지는 특성을 보여주고 있다.
고관여 상품일수록 브랜드가 매우 중요한 영향력을 미치고 저관여 상품일수록 충동적인 구매가 많기 때문에 브랜드보다는 가격에 의존하는 현상을 보이고 있는 것으로 나타났다.
지금까지는 기업의 홍보용으로 일방적 커뮤니케이션 측면에서 홈페이지가 운영되었지만 경쟁사이트와는 차별화되고 고객을 소중히 여기며 분산되어 있는 고객을 위한 쌍방향의 커뮤니케이션을 통해 충성도가 높은 고객을 더욱 충성스러운 고객으로 만족도가 높은 고객에게 더 높은 만족도를 느끼게 하는 것이 중요하다.
스타벅스의 기존의 브랜드 전략(종업원, 맛, 서비스, 문화)에서 벗어나 고객만족, 고객 대응의 속도, 친밀도등을 통한 새로운 브랜드 관리가 필요하다. 스타벅스에 대한 고객의 충성도는 다음이나 프리챌 또는 개인홈페이지에서 그 정도를 알 수 있듯이 결국 이들을 관리하고 이들을 만족 시키는 것이 수익성과 성장성을 확보하는 것이다.
참고자료
1) 스타벅스 이재선 마케팀 팀장
2) 스타벅스 정은경 웹사이트 담당
3) 프리첼 [URL: http://www.freechal.com]
4) 통합된 브랜드 경영 모델
5) John Hagel III & Arhter Armstrong,(1999), “사이버공간을 통제하는 4가지의 비즈니스모델“
6) http://www.thenanbiz.com
7) Economy 21
8) 다음 [URL : http://www.daum.net]
9) 미르의 전설3 [URL : http://www.mir3.co.kr]
10) 스타벅스 홈페이지 [URL : http://www.istarbucks.co.kr]
11) 한국브랜드협회. (2000.12) "eBrand 구축전략과 평가방안에 관한 연구"
12) '스타벅스 커피 한잔에 담긴 성공신화' 하워드 슐츠 & 도리 존스
13) 연세대학교 Starbucks 경영전략 자료
제록스는 1960년대까지만 해도 95%라는 시장점유율로 독점적 지위를 누려왔지만 1970년대에 와서 새로운 경쟁사와 고객충성도의 하락으로 시장점유율이 13%로 하락한다.
고객의 욕구에 맞추지 않고 오랜 역사를 가지고 있는 기업은 거의 없을 정도로 고객만족에 대한 필요성은 어느 때 보다도 높은 시대이다.
스타벅스의 시장점유율 40%는 아직 시작의 단계에 불과하다. 아직 원두커피의 시장은 많이 열려 있고 지금도 새로운 브랜드의 take-out점들이 생기고 있다.
결국 스타벅스가 지금의 명성을 이어가기 위해서는 맛, 서비스, 문화에서 벗어난 새로운 형태의 고객만족전략이 필요하다.
고관여 소비자일수록 브랜드에 민감하며 특히 연구결과에 의하면 웹상에서 소비자들은 더욱 브랜드에 민감하다. 따라서 다음이나 프리첼 또는 개인 홈페이지등의 웹상에서 분산되어 외로이 스타벅스를 사랑하는 매니아들을 한곳으로 집중해 많은 혜택과 다양한 서비스 및 정보를 제공함으로 스타벅스와 고객과의 지속적인 관계, 고객들간의 지속적인 관계를 맺음으로 평생고객으로 만드는 것이 중요하다. 커뮤니티에 의해 하나로 묶여진 고객들은 인지도, 만족도, 충성도가 극대화되며 그러한 결과로 수익성과 성장성을 확보하게 된다.

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