커뮤니티를 이용한 브랜드 구축법

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드 이미지를 높이기 위해 최소 한두 곳의 칼럼을 '섭외'해 놓을 수 있다. 대개 섭외된 칼럼 한 두개는 영화에 대한 긍정적인 평을 써 준다.
그러나 영화에 대한 진실은 곧 사람들의 입을 통해 알려지기 마련이다. 그 뒤로 영화의 부정적인 평가가 다른 매체나 사람들을 통해 알려지면 그 영화는 속된 말로 죽을 쑤게 된다. 평론을 통해 영화가 잘 되는 것은 각종 언론 매체의 긍정적인 평가가 자발적으로 이뤄질 때다. 언론에 대한 매수나 통제에 의해서는 성공하기가 어렵다는 것이다.
또한 브랜드 커뮤니티는 브랜드에 대한 절대적인 찬양으로 일관하지도 않는다. 회사 마케터들은 자사의 브랜드에 대한 점수를 10점 만점에 10점을 다 주려 하겠지만, 대부분의 브랜드 커뮤니티는 8점에 머문다. 브랜드 커뮤니티에서 10점 만점의 점수만 나온다면 이는 십중팔구 누군가에 의해 조작된 것이다.
브랜드 커뮤니티를 위해 기업이 해야 할 일
통제하지도 말고, 조작하지도 말고, 물 흐르는 대로 그냥 놓아 두라면 회사가 브랜드 커뮤니티에 대해 할 수 있는 것은 아무것도 없지 않은가?
그렇지 않다. 회사는 고객의 반응을 조사하고 그것을 지지해 줘야 하는 막중한 책임을 갖는다. 회사는 브랜드에 관심을 보이는 열정적인 리더를 찾고 그가 커뮤니티를 결성할 수 있도록 정보와 자료들을 제공하는데 노력해야 한다. 때때론 기업 자신들의 아이디어를 전달하고 필요한 기술적인 기반도 제공할 수 있어야 한다. 다만 그들의 행동과 반응에 간섭하지 말라는 것이다.
고객들에게 대한 충실한 조사가 선행된다면 회사는 자사 브랜드를 위한 커뮤니티가 수년 동안 별다른 지원 없이 잘 꾸려져 나가는 것을 목격할 수 있을 것이다.
포케몬 커뮤니티는 전세계적으로 아직도 4000개나 존재하고 있다. 대부분의 인기 컴퓨터 게임 역시 100에서 1만 5000개 사이의 커뮤니티들을 보유하고 있다. 이런 인기 브랜드 커뮤니티들은 대부분 처음에 겨우 한두 곳의 모임에 의해 시작된 것이 보통이다. 한두 명이 브랜드에 대한 순수한 열정으로 시작했다가 수많은 사람들을 모이게 하고, 이것이 다른 수많은 커뮤니티를 생성하게 한 힘이 된 것이다.
앞으로 기업의 브랜딩은 더 이상 닫힌 실험실 안에서 통제되는 마케팅 프로젝트에 머물지 않을 것이다. 세월이 갈수록 브랜딩 작업은 고객들과 함께 하는, 고객들에게 브랜딩의 권한을 위임하는 쪽으로 변해 갈 것이다. 그래서 고객들은 회사 브랜드에 대한 소식을 퍼뜨리고(좋은 소식 나쁜 소식 모두), 보다 많은 사람들과 정보와 흥미를 공유할 것이다. 이런 과정을 통해 회사의 브랜드는, 회사가 아니라, 고객에 의해 홍보 되고 고객에 의해 그 성격이 규정될 것이다.
브랜드 커뮤니티에 대한 아이디어는 쉽게 포기해서는 안 된다. 앞으로 전세계 40%의 최상위 브랜드들은 민초들이 결성한 브랜드 커뮤니티에 의해 대변될 것이다. 자신의 회사가 이렇다 할 브랜드 커뮤니티를 결성하는데 실패했더라도, 회사의 브랜드는 하루 24시간 일년 365일 고객들에 의해 끊임없이 관심을 받게 될 것이 분명하다.

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