소비자의사결정- `구매`

소개글

소비자의사결정- `구매`에 대한 보고서 자료입니다.

목차

* 구매
1.구매의 개념

2.소비자 구매행동의 유형
- 복잡한 의사결정
- 상표애호도
- 다양성추구(분류, 최저자극화이론)
- 관성적구매
- 충동구매(비계획구매)
- 강박적구매(중독구매)
* 상황적 요인과 소비자 구매행동

3.상황의 분류
- 물리적환경, 사회적환경, 시간, 과업정의, 선행상태
- 소비상황
- 구매상황
- 커뮤니케이션 상황

4.상황변수와 소비자행동

5. 상황변수의 전략적 시사점

본문내용

기분이 좋은가 나쁜가는 광고 커뮤니케이션에서 제공된 상표정보 의 처리와 회상에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
(2)
상황변수와 소비자행동
[ 상황변수를 고려한 소비자행동 모형 ]
소비자의 구매행동은 구매행동시점의 상황과 제품속성, 그리고 개인소비자간의 상호작용에 의해 이루어진다.
상황변수와 제품 중 어느 것이 소비자 구매행동에 더 중요한 영향을 미치는지 를 생각해볼 필요가 있다.
이는 특정상표의 구매가 제품특성 때문인지 또는 상황에 의한 것인지에 따라 그 상표의 반복구매가 결정되기 때문이다.
상황변수의 상대적 중요성에 영향을 주는 요인들은 다음과 같다.
① 소비자의 관여도가 높을수록, 상황변수가 구매행동에 미치는 상대적인 영향력이 상대적으로 낮아진다.
ex) 하이트맥주에 대한 애호도가 높은 소비자는 혼자서 마시거나 손님과 함께 있거나, 또는 식사중이거나 상관없이 하이트맥주를 사서 마실 것이다.
② 소비자의 지속적 관여도가 높을수록, 상황변수가 구매행동에 미치는 상대적 영 향력이 낮아질 것이다. 높은 지속적 관여도는 실제구매에 상관없이 평상시에 제 품에 대한 높은 관심을 보임을 의미하므로, 높은 지속적인 관여도를 가진 소비 자는 제품구매과정에서상황변수의 영향을 크게 받지 않을 것이다.
ex) Clarke & Belk가 4개의 제품범주에 대해 상황적 관여도와 지속적 관여도의 상대적 영향력을 연구한 결과, 제품에 대한 지속적관여도가 낮을 때, 상황 변수가 구매행동에 큰 영향을 미치는 경향이 있음을 발견하였다.
③ 단일용도보다 복수용도의 제품을 구매할 때, 상황변수가 상표선택 등의 구매행 동에 미치는 상대적 중요도가 낮아질 것이다.
한편, 여러 용도로 구매되는 제품인 내구재의 경우 상황변수의 영향이 상대적으 로 낮다.
ex1) 단일 용도의 소비를 목적으로 구매되는 많은 포장용 소비용품(청량음료, 맥주, 육류, 구취제거제 등)은 소비자가 처한 소비상황이 소비자행동에 직 접적인 영향을 미침.
ex2) 소비자는 스테레오를 즐기는 상황에 따라 다른 스테레오 컴포넌트를 구매 하지는 않는다.
(3) 상황변수의 전략적 시사점
① 마케팅관리자는 상황에 따라 각 속성의 중요도가 달라지는지를 조사하여, 상황 에 따라 서로 다른 제품속성을 강조하는 마케팅 전략을 도입한다.
ex) 즉석식품에 대한 태도형성에서 '편의성'은 저녁식사보다는 점심이나 스낵 용으로 구매되는 상황에서 더 중요한 속성으로 간주되며, '가족건강에 유 의함'이라는 속성은 점심이나 스낵용보다는 저녁식사용으로 구매되는 상황 에서 더 중요할 것이다.
② 소비자의 소비상황에 대한 이해는 시장세분화에 매우 유용하다.
ex) 의류회사에는 의류시장을 옷을 입게되는 상황에 따라 파티복, 작업복, 스포
츠복, 캐주얼 세분시장 등으로 세분화.
③ 소비자 생활양식의 변화가 제품소비상황에 어떤 영향을 주는지 추적하여 이를 신제품개발에 활용할 수 있다.
ex) 나이키나 리복은 소비상황의 추세를 파악하여 스타일과 멋을 강조하는 운동 화를 개발함으로써 급성장을 할 수 있었다.
④ 제품소비상황의 이해는 촉진전략의 수립에 도움을 줄 수 있다.
ex) 스넥제품이 간식용으로 구매된다면, 관고에서의 그런 상황이 제시되어야 할 것이다.
(cf. Framing: 관련화, 특정의 소비자 상황과 관련시켜 제품광고를 하는 것)
[ 참고문헌 및 자료]
1. 소비자행동(이학식 外 3명 공저/법문사)
2. 消費者行動分析(김동기 外 1명 공저/傳英社)
3. 소비자 의사결정론(박명희/학현사)
4. 소비자 의사결정론(안현숙)
5. 소비자와 시장환경(전영신 외5명 공저/시그마프러스)
6. 정보사회와 소비자(허경옥)
Internet site상 정보검색 참고

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