<마케팅> 광고전략의 흐름 - 파괴전략의 비젼

목차

Ⅰ. 파괴전략(Disruption)
1. 고정관념의 기본유형
2. 경쟁력 있는 브랜드 전략과 서비스 마케팅을 위한 중점과제
3. Idea란 무엇이며 Creative Leap이 의미하는 것은?
4. 재창조를 위한 파괴(Disruption)는 무엇이며, 왜 필요할까?
5. 사실(Fact)과 의견9opinion)의 차이는 무엇인가?
6. Vision이란 무엇이며 어떤 역할을 하는가?
7. Vision에는 어떤 유형이 있는가?
8. Vision을 창출하기 위해 필요한 요소는?
9. Vision의 역할은 무엇인가?
10. 업무에서의 Disruption실행 방법은 무엇인가?
11. Disruption의 실무 작업은 어떻게 하는 것인가?
12. 어떻게 Disruption Idea를 찾을 것인가?
13. Advertising Register 에는 다음의 6가지 유형이 있다.
14. 파괴(Disruption) 기법의 결론
15. 어려운 여건에서도 공격적인 마케팅을 펼쳐야 하는 이유 11가지

Ⅱ. 광고전략의 흐름 Review
1. USP (Unique Selling Proposition) Strategy
2. Brand Imge Stategy
3. Positioning Strategy
4. Competition Strategy
5. 기타전략 Review
6. 결론적 제안

본문내용

- White
'당신의 평생친구 LG카드' '임신빈혈 치료제 - 훼럼포라'
'10대만을 위한 이동통신 서비스 - Bigi, Ting, 카이홀맨
'창의력 입니다' - 웅진 씽크빅 '생각하는 힘 공부하는 힘- 두배로 학습'
'20대여 영원하라- 엔프라니' '여자만의 이동통신 011 - 카라
'그녀는 무엇을 모르는가? 그녀는 CJmall을 모른다 - CJ mall'
'휴대폰으로 국제전화걸땐 00700-SK텔링크'
'오래 오래 입고 싶어서 - 트롬
'열심히 일한 당신 떠나라 - 현대카드'
⑥ 이미지 상징(문화적 심볼)에 의한 Positioning
·독특한 이미지 상징에 의해 자신의 위치 구축
·경쟁자가 사용치 않은 상징적 도구에 의해 확신을 심어준다.
·상징적 심볼은 제품이나 소비자 환경을 신중히 검토 후 사용
·장기적 사용이 효과적
'코카콜라 Qoo - 쿠우' '퓨전커뮤니케이션 카이 - 카이홀맨'
'펩시콜라 - 펩시맨' '미쉐린 타이어 - 타이어맨
'습기제거제 - 물먹는 하마' '굿모닝-굿모닝 증권
'라면이 아니라 뉴면입니다. - 빙그레'
'콜라가 아닙니다(Uncola) - 세븐업
2) 경쟁적 Positioning 전략
- 경쟁사와 직접적 비교에 의해 제품 이점이나 소비자 이점을 이용한 전략
- 경쟁사 특성과 연관된 관계 속에서 상대적으로 Positioning
① 제품부류에 의한 Positioning
·기존에 정립된 제품의 카테고리 속에서 대표적 제품과 구분하여 소개할 때 효과적
·제품 이점에 의한 Positioning과 유사, 제품의 부류 타입을 강조하는 점이 다르다.
'라면이야? 우동이야? - 라우동'
'콕 찍어 이오입니다.'
'술이 아닙니다. 하이쥬입니다.'
'나는 제로퍼센트 칼로리다 -코카콜라 라이트 레몬'
'롯데 자일리톨'
② 경쟁상대에 의한 Positioning
·뚜렷하게 심어진 경쟁상대의 Position과 절대비교
'제대로 만든 크래커 - 제크'
'Hertz vs. Avis - 우리는 2위입니다.'
'한국지형에 강하다. - 애니콜'
'아직도 치약을 짜게 닦으십니까? - 송염치약'
'내가 살아 있는 소리 톡 - 카스'
'혼수장만 할땐 하이마트로 가요-하이마트'
'보디가드는 썩어도 보디가드입니다 - 보디가드'
3) 재 Positioning
- 기존 제품의 불경기, 판매감소시 또는 경쟁이 치열한 성숙기 시장에서 새롭게
positioning
'냉장고 종류 변화 사례' - 김치냉장고, 화장품냉장고 등의 캠페인
'롯데 자일리톨' - 핀란드에서 자기 전에 씹는 껌으로 재포지셔닝
- 소비자의 지각변화를 이루기가 어려움이 있다.
- 반드시 새로운 틈을 찾아 기존의 컨셉을 버릴 수 있어야 한다.
4) 위치에 따른 Positioning 전략
① 선두주자의 Positioning
·성공한 전략을 반복한다.
·자만하지 말고 의연함을 유지하라.
·모든 가능성에 대비하라
·새로운 시장, 새로운 제품 분야에서 최초의 위치가 아닐 때는 리더의 위치가 아니다.
"일본에서는 기업의 시장 점유율이 41%이상이 되면 그 기업은 안정권에 있으며,
시장 점유율이 73% 이상이 되면 그 기업은 시장을 독점하고 있어서 상당한 기간
동안 시장의 주도권을 쥘 수 있을 것으로 보고 있다. 그러나 1위 기업이라도 시장
점유율이 26%가 되지 못하면 시장의 선두자리를 쉽게 빼앗길 가능성이 크다고
보고 있다."
'ADSL에 대한 메가패스의 추월
② 추격자에 의한 Positioning
·선두주자의 전략을 모방해서는 안된다.
특히 제품 우수성의 강조는 실패다.
'옥시크린에 대응한 피죤 파라클' 캠페인
·소비자의 마음속에 선두주자가 자리를 잡기 전에 생각지 못한 구멍을 찾아야 한다.
'포-도어-스포츠카'-닛산 막시마 (Nissan Maxima)
'뚱뚱한 여성들을 위한 스타킹 True Delight'(Hanes)
'소리가 차를 말한다 - 레간자' 캠페인
4. Competition Strategy
가. Competition의 개념
"경쟁자의 허점을 찌르는 것"
나. Competition의 정의
1) 오늘날 마케팅의 본질은 소비자에게 봉사하는 것이다.
마케팅은 경쟁자의 허점을 찌르고, 측면 공격을 통해 싸워 이기는 것이다.
(Marketing Leader, Challenger, Follower, Nicher)
2) 마케팅은 전쟁이고 적은 경쟁업체이며 소비자는 싸워 얻어야 할 땅이며
전리품이다. (Marketing Warfare)
3) 누가 우리의 적이냐?를 규정 경쟁의 상대를 규정하는 것은 마케팅 전략상의
핵심으로 고려되어야 하며 그 적을 어떻게 제압하느냐가 커뮤니케이션 전략을
펼치는 방법이 된다는 사실을 기억해야 한다.
5. 기타전략 Review
가. 일반전략(Generic Strategy)
일반전략은 통상 Market Leader가 사용하는 것으로 독점적이거나 독과점으로
시장을 지배하고 있을 때 사용된다.
예시) Kellogg's Special K-오리지널 콘후레이크
Gillette 면도기
Coca-Cola 탄산음료
나. 선점전략(Pre-Emptive Strategy)
제품의 새로운 용도나 새로운 스타일을 강조하고 싶을 때 사용한다.
먼저 시장을 장악하므로 경쟁사들은 Me-too 전략으로 전락할 수 밖에 없다.
- 먼저 치고 나와 선점하는 전략 : '록처럼 일하고 재즈처럼 쉰다! 깨끗한 하이트맥주'
'New Generation-펩시콜라' '처방전 없이 이런 강한 진통제는 없습니다 -타이레놀'
'백설 해표 식용유, 롯데 자일리톨, 오리온 초코파이 캠페인'
다. 동조전략(Resonance Strategy)
- 경쟁의 분위기를 동조하는 전략(Me-too)
- 95년도 비락식혜의 식혜판매회사 60여 개사, 웅진 가을대추는 33개사, 배음료는 30개사,
2000년도 롯데 2%부족할 때의 폭발적 성장 15여개사 등장, 쌀음료는 5여개 제품경쟁
웅진 초록매실은 10개 제품 경쟁, 롯데 자일리톨 이외에 10여개사
6. 결론적 제안
USP, Brand Image, Positioning, Competition 등의 전략은 서로 상충되는 전략이 아니라
상호보완작용을 하면 더욱 힘이 강해지는 최선의 전략이 된다.

키워드

카피라이터,   파괴전략,   포지셔닝,   비젼,   usp