성과 문화적 재현(성적 광고의 분석을 통한 동서양의 성문화 비교)

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 본 론
1. 성 적 인 내 용을 이 용 한 광 고 의 분 류(섹 스 어 필 광 고)
[ 섹슈얼리티를 주제로 한 광고 ]
1) 동성애를 이용한 광고
2) 트렌스젠더의 성을 이용한 광고
[ 젠더를 주제로 한 광고 ]
1) 가부장적인 성역할이 나타나는 광고
2) 페미니즘적인 성역할이 나타나는 광고
2. 성을 광고의 표현 방법으로 이용한 광고
[ 포르노적 광고 ]
[ 누드적 광고 ]
[ 상징적 광고 ]
3 .실제 광고분석을 통한 동서양 문화 비교분석
[ 의 류 광 고 ]
1.) 청 바 지
미국 Calvin Klein 청바지 vs 의류 브랜드 GIORDANO 청바지
2) 속 옷
독일 속옷 'Mey' 광고 vs 쌍방울 ‘IKLIM(이끌림)’ 속옷
[ 전자 제품 광고 ]
1) 휴 대 폰 광 고
영국 Trium* 핸드폰 vs KTF 드라마*
2) 세탁기광고
이탈리아 캔디세탁기 vs 한국 LG 트롬 세탁기
[ 식 품 광 고 ]
1) 과 자 광 고
미국 BICE 제과 vs 한국 농심 양파링
2) 주 류 광 고
독일 맥주 BECKS vs 한국 HITE 스타우트
[ 화장품 광고 ]
유럽 페니알 화장품 vs 소망화장품 에소르 화이트
[ 공 익 광 고 ]
에이즈 예방 광고 (미국 vs 우리나라)
4. 광고 분석을 통한 동서양의 성의식 차이

Ⅲ. 결 론

본문내용

었다. 또한 자료를 수집하면서 전에는 미처 생각하지 못했던 제품에서까지 성적인 표현으로 광고가 이루어지고 있다는 것을 알 수 있었다. 성적인 광고가 당연히 행해진다고 예상 할 수 있는 술이나 속옷, 패션, 화장품 광고 외에도 식품이나 가전제품, 휴대폰 등 성과 별로 관련이 없는 제품에서까지 성은 광고의 요소로 자리 잡고 있었다.
가전제품 광고의 경우에는 거의 예외 없이 여성을 집안일을 하는 여자로 보는 틀이 세워져 있었다. 앞에 조사하였지만 외국의 광고를 보면 최근의 경향은 남성이 여성의 가사 일에 참여하는 모습을 보임으로써 이러한 틀을 깨는 모습이 확실히 나타나고 있었다. 하지만 우리나라의 가전제품 광고, 예를 들어 세탁기, 냉장고, 에어컨, 공기청정기 등의 광고에 여전히 거의 대부분 여자 광고 모델들이 제품을 광고함으로서 아직 가부장적인 성의식을 벗어나지 못한 면을 살펴볼 수 있었다.
광고를 조사하면서 동서양의 광고에 드러난 성적 의식의 차이도 살펴볼 수 있었지만 개인주의적이며 성적으로 개방된 서양의 광고와 집단주의 문화에서 성에 개방되지 못했던 우리나라의 문화가 서양 문화를 쫓아 점차 개방되는 특징을 가지게 된다는 것을 살펴 볼 수 있었다. 특히, 위에 조사했던 ‘이끌림’ 속옷 광고의 경우 우리나라의 예전 성의식이었다면 감히 표현하지 못할 내용이 이루고 있다는 점이 인상적이었다. 지금까지의 우리나라 속옷 광고는 여성이나 남성의 노출된 신체적 모습이 주를 이루었지만 속옷광고에서 노출하는 모습뿐만 아니라 여성이 남성과 평등하게 달려가는 모습, 그리고 마치 성을 즐긴다는 듯한 광고 속에 메시지를 통해 우리나라의 달라진 성에 대한 의식을 살펴볼 수 있었다. 그리고 우리나라에서 여성의 페미니즘을 표현한 광고의 수가 다양한 제품군에서 드물지 않게 나타나는 모습을 볼 수 있는데 보수적인 문화에서 벗어나 페미니즘으로 그리고 여성의 강인함을 나타냈던 페미니즘적 요소가 이제는 섬세함을 강조한 페미니즘적 요소 변한 점에서 여성의 권위가 많이 신장되었으며, 신장된 내용 또한 남성 적대적이기 보다는 여성의 섬세한 장점을 살리는 방향으로 진행 된다는 점에서 긍정적인 평가를 할 수 있었다. 또한 여성의 전유물로만 여겨졌던 화장품 광고 속에 남자 모델이 중심으로 드러남으로써 우리나라의 광고에서도 점차 성적 역할에 대한 고정 관념이 깨지는 모습을 살펴볼 수 있었다.
그러나 위에 가전제품 광고에서 언급하였듯이 아쉬운 점은 우리나라의 경우, 아직도 가부장적인 모습이 광고 속에 많이 드러났다는 점이다. 시각적인 표현 면에서는 점차 서양과 같이 개방되어 가는 모습을 보였지만 광고 속의 밑바탕에 있는 깔려 있는 성에 대한 사고는 아직까지 가부장적인 틀이 많이 있다는 점이다. 성에 대해 개방되고 고정적인 인식을 가진 광고들이 여러 가지 섞여 있고 서양의 경우도 여성을 성적으로 상품화하는 광고가 눈에 띄긴 했지만 위 조사한 광고 외의 다른 많은 광고 속에 여성을 가부장적 측면에서 비추는 광고가 훨씬 많은 것을 보며 아직도 우리나라의 광고가 가부장적 틀에서 벗어나지 못하고 있음을 알 수 있었다.
결 론
광고가 가지는 본래의 목적을 떠올려 볼 때, 우리가 광고에서 사회가 가지는 성문화를 해석 하려는데는 약간의 무리가 따를 수도 있지만, 광고가 가장 대중적인 문화현상이며 광고가 일반 대중의 관념형성에 큰 역할을 미친다는 측면에서 가장 대중적인 성문화를 나타낸다고 할 수 있겠다.
이상에서 살펴본 바와 같이 많은 광고에서 성적인 요소를 사용하고 있는 것을 볼수 있었다.
이는 자본주의적인 맥락에서 성적인 요소들이 그만큼 대중에게 구매욕구를 충분하게 자극할 수 있는 매력을 가지고 있다는 것으로 해석할 수 있다. 자본주의가 세상에 존재하는 한, 그리고 성적인 광고가 소비자들의 구매욕구를 유발할 수 있는 한 성적인 광고는 계속해서 존재할 것이고, 발전해 나갈 것이다. 하지만, 자료를 분석하면서 아쉬웠던 점은 현재 대중에게 어필하고 있는 광고들이 문화적으로 발전된 방향으로 나가기보다는 소비적인 측면을 부각하기 위한 것에 그치고 있다는 점이다. 단순히 포르노 그라피적 흥미를 유발하기 위한 광고, 그리고 성적인 욕구를 구매욕으로 돌리기 위한 광고들만이 빗발치는 한 진정한 문화적인 진전은 없을 것이다. 그리고, 국내 광고속에서 보이는 성의식의 변화도 아직은 한계가 보인다. 여성의 사회적인 측면을 부각시키며, 기존의 현모양처형으로만 부각되던 여성의 모습에서 많이 탈피한 페미니즘적 광고로 예를 든 카라 광고만을 보더라도 그 배경에는 가부장적 요소들이 눈에 띈다. 다른 광고와는 달리 경제력이 있고, 사회적인 여성상을 보이긴 했지만, 광고속에서 여성이 즐거움을 얻는 원인이 남성 (남자의 전화등...)에 있다는 것은 제작의도와는 관계없이 무의식중에 우리들에게 상존하고 있는 가부장적인 측면을 잘 보여주는 것이라 하겠다.
동, 서양의 광고에서 나타나는 남,녀의 역할의 차이와 성적인 소재의 수위의 차이는 우리와 그들 사회사이에 존재하는 성적인 측면에서의 문화적 차이를 고스란히 보여준다. 물론 서양도 가부장적인 틀을 벗어나진 못했지만, 상당히 진보적인 모습을 보이는 반면, 우리광고는 아직도 그 틀에서 헤어나지 못하는 것은 우리 모두의 의식의 변화가 선행되어야 극복 가능할 수 있겠다. 그리고, 성적인 광고가 가지는 구매 호소력의 측면을 무시할 수는 없지만, 검열이라는 틀에 가로막혀 음성적인 부분으로 밖에 나타낼 수 없는 부분에서 우리나라의 광고가 가지는 문화적인 코드로서의 한계가 보인다. 우리나라의 광고가 문화적인 측면에서 성장하기 위해서는 검열의 잣대에 휘둘리지 않고, 광고 기획자 자신이 나타내려하는 문화적인 코드를 광고에 충분히 반영할 수 있는 사회적 토양이 우선되어야 하겠다. (최근에 나타나는 칸 국제 광고제 금사자상의 추세도 섹슈얼리티에 중점을 두고 있는 것으로 보면 우리나라의 검열의 칼날이 조금은 무뎌져야 할 것 같다.)
이글을 마치며, 우리 사회가 남성이나 여성 어느 한쪽도 비교우위에 있지 않고, 진정한 평등을 이루어 공존할 수 있는 시대가 빨리 도래했으면 하는 바램이며, 광고가 그 선두에서 대중의 진정한 등대가 되었으면 한다.

키워드

성,   문화,   광고,   성문화,   섹슈얼리티,   젠더