번호이동성제도 그리고 KTF 브랜드전략

소개글

번호이동성제도 그리고 KTF 브랜드전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 선정이유

2. 상황분석

3.소비자 분석

4.포지셔닝

5. MNP 커뮤니케이션

6. Corporate PR

7. 성과

8. 향후과제

본문내용

11
-커버리지, 통화품질 인식 선점
-식별번호 브랜딩 파워 구축
-한발 앞선 시장 리딩
-후발진입 영역에서 조차 물량으로 압도
-강력한 sub brand에 대한 후광효과
환경변화
기존 멤버십과 요금상품을 연계한 individual segment brand 마케팅의 한계 봉착
-KTF 전체 고객서비스 파워가 중요해짐
2003년 6월 멤버십 제도 변화
-1인 1멤버십 의무화
-요금상품과 별개의 멤버십 선택
-매출기여도 중심의 혜택 크기
환경변화2
번호이동성제도
가입자 번호로 사업자 구분 어려워짐
식별번호보다 회사/브랜드 파워가 더 중요해짐
첫번째 과제: KTF 대표브랜드 집중전략
그간의 개별브랜드 육성 전략에서 KTF 대표브랜드 집중전략으로 전환하여 통합의 구심점으로써의 KTF의 역할과 마케팅 예산의 효율적 집행을 기대
3.소비자 분석
가입자 M/S
KTF는 10대 시장에서만 우세
시장규모가 가장 큰 25~34 시장 열세
KTF가 강세를 보였던 18~24시장에서 w조차 열세를 보이는 상황
가입고객 특성
KTF는 상대적으로 Young Target
경제력이 낮은 편인 Light User 특성을 보임
KTF가 13~18, 19~24 중심의 고객구조로는 SKT를 따라 잡을 수 없음
KTF 연령대별 가입자 구조
사업의 중요도 및 이익기여도 차원에서 Young Target 중심에서 30대 이상 시장으로 경쟁영역을 확대할 필요
“돈이 되는 시장” 공략
전환의향율 25~34시장
Churn Out 규모가 가장 큰 시장
MNP 전환의향율 증가폭 가장 큰 시장
기존고객 Retention 및 경쟁고객 Churn In 차원에서 집중 관리되어야 하는 타겟
두 번째 과제: 25~34 타겟 집중공략
전체 시장에서의 전면전 보다 사업중요도 및 경쟁가능성이 높은 세분시장을 choice&focus함으로써 효율적인 마케팅 활동과 실리 획득을 기대
번호체계개선 - Market Effect
KTF에게는 기회이면서 동시에 위협요인
본원적인 경쟁력 강화가 시급한 상황
Opportunity&Threat
+ Churn Market Size 2.8배 증가 전망
+ KTF는 1.2% M/S 증대효과 전망 [제도도입 없이는 M/S 하락]
- 전환 장벽이 낮아짐에 따른 KTF 고객 Retention 한계
Churn 시장의 Key factors & Position
SKT는 통화품질, LGT는 요금경쟁력으로 확실한 포지셔닝
KTF는 중간에서 애매한 위히(stuck in middle)
세 번째 과제: KTF만의 새로운 준거 창출
통화품질: SKT의 확고한 선점영역으로 고객 인식 변화 가능성 낮음
요금 경쟁력: low price=저품질 서비스로 인식 우려
차별적 인식영역 창출 및 선점
4.포지셔닝
Customer Care
→고객 Care서비스, 개런티/Reward 프로그램 등 고객만족 서비스로 차별화
→성숙시장에 고객 Retention 유발효과 높은 속성
→통화품질/요금까지 연계된 KTF만의 고유 인식영역 창출가능
목표 포지셔닝
새로운 이동통신 선택의 기준
잘터진다, 싸다 고객만족
고객만족 포지셔닝 방향
고객이 궁극적으로 원하는 서비스를 제공함으로써 고객 만족도 극대화
[과거] 통화품질/요금 에따른 식별번호 선택

[향후] 서비스 품질 에 따른 회사 선택
고객만족 시스템 구축
고객과의 모든 접점에서 고품질 서비스를 제공하는 전방위적 고객만족 System 구축
고객만족 Keyword
고객이 KTF를 경험하는 매순간이
최고의 시간
만족스러운 시간 Good Time
행복한 시간
New Slogan
고객의 일상에서 친근한 관계속의 즐거운 인사말
KTF를 통해 즐겁고 가치있는 시간을 갖게 될 것이라는 약속 내포
Brand Campaign
Launching Approach
Good Time 의 개념을 설득시키기 보다는, 고객들이 직접 느끼고 공감하도록 접근
고객의 Good Time을 가능케 하는 근거로서 KTF만의 찹f적 서비스 실체 전달
-기능적 설명보다는 고객들의 소중한 관계속의 Good Time 의 시간에 서비스를 담아냄으로써 공감대를 높이는 접근
서비스
컨셉
표현
무제한 커플요금
사랑하는 동안
Have a Good Time
밤새 동화하는 연인
KTF의 무제한 서비스 전달
24시간 콜센타
하루종일
Have a Good Time
아기를 24시간 care하는 부모의 사랑
KTF의 고객 care 정신 전달
장기고객할인
오래오래
Have a Good Time
오래된 친구간의 우정
KTF의 고객관계 가치의 소중함 전달
매직엔MSN메신저
언제 어디서나
Have a Good Time
늘 함께 하고싶은 연인
KTF의 독점적 서비스 혜택 전달
고객상담 실명제
이름을 걸고
Have a Good Time
이름을 걸고 책임지는 아버지의 자식에 대한 책임
끝가지 책임지는 고객서비스 정신 전달
5. MNP 커뮤니케이션
MNP 시차제 도입효과 극대화: 선 MNP First, 후 010 전략 추진
2004년 상반기중 6개월 MNP시차제 도입에 따른 SKT고객 Churn 유도로 단기 M/S 증대
SKT 고객의 경우 010전환보다 MNP 전환의향이 더 높음
MNP Approach
SKT 고객들이 움직일 이유, 명분의 제공 ‘기회’
쓰던 번호 그대로 Good Time Service를 이용할 기회
-번호이동제의 혜택을 경쟁우위 메시지로 전달 SKT = 손실
KTF = 기회
6. Corporate PR
목표: 기업신뢰 및 기업 이미지 제고
approach: 탈상업적 사회변화의 메시지
Key Word: 고맙습니다. 당시느이 KTF적인 생각!
Message: 이 사회에 Good Time을 만드는 작지만 남다른 배려
7. 성과
가입자 실적
가입자 일인당 수익(ARPU)증가
브랜드 선호도 증가
8. 향후과제
2004년 하반기 이슈
고객 Retention 이슈
-기존 KTF 고객 / MNP를 통해 유입된 SKT 고객 이탈 우려
-기존 고객에게 로열티를 강화할 수 있는 Why KTF 커뮤니케이션 전략 필요
1. 2004. 7월부터 KTF에 번호이동제가 적용되면서 시작될 SKT의 복수혈전 대응전략 필요
2. 이동통신사의 공격적인 010 통합번호 마케팅에 대한 대응전략 필요

키워드

KTF,   KTF 고객,   MNP 시차제 도입,   SKT,   통화품질/요금,   번호이동성제도