코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가

소개글

코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 마케팅 환경변화와 CRM

2. 브랜드 사이언스

3. 끊임없는 테스트를 통한 학습

4. 제휴마케팅

5. 제품 및 서비스 개념의 확장

6. 다채널 관리

본문내용

판매업체로 성장했던 기업이다. 그들은 전화라는 채널을 통해 소비자가 원하는 내역대로 컴퓨터를 조립하여 저렴하게 판매한다는 전략이었다. 그들이 비약적인 성장을 할 수 있었던 가장 중요한 이유는 소비자가 원하는 주문형 PC를 저렴한 가격에 공급했다는 데 있다. 또한 믿을 만한 업체라는 기업 이미지를 소비자에게 심어주기 위해 거대한 광고비용도 투자하였으며 파격적인 아이디어로 PC 박스 포장을 함으로써 브랜드 가치를 높여가고 있었다. 그러나 1990년대 중반에 PC 산업의 성숙과 제조업체 간 기술차이가 없어지자 경쟁 PC 업체와의 싸움에서 이기기 위해 게이트웨이는 두 가지 해결책을 제시했다. 하나는 유통 채널의 다변화를 통해 소비자 시장을 확대하는 전략이었고 또 다른 전략은 PC 제조업체로부터의 탈피였다. 인터넷 등의 유통 채널의 다변화를 통해 소비자로 하여금 상세한 제품내역을 눈으로 확인하고 전화를 통해 최종 구매의사결정을 하게끔 함으로써 두 채널간 시너지 효과도 있었다. 그러나 유능한 세일즈맨을 갖고있지 못한 상황에서 대기업 납품을 시작하면서 나타나기 시작한 문제는 PC 전문소매점으로의 진출로 더욱 심각해진다. 그들은 소매점에서 PC를 구입하던 고객을 전화로 구매하도록 설득하면서 성장한 기업이었으므로 소매점에 대한 특별한 영업 노하우가 있지 않은 상황이었다. 그러한 상황에서 소매점 진출을 고집했던 것이었다. 더군다나 당시 다른 PC제조업체들은 유지비용을 감당하지 못하고 오히려 소매점을 철수하던 때였다. 또 다른 전략이었던 PC 제조업체로 부터의 탈피를 꾀하기 위해 PC주변산업으로 진출을 하여 제품 및 서비스를 확장하기로 하였다. 구체적으로 소프트웨어 및 주변장치, 고장수리 등 서비스와 컴퓨터 교육 인터넷 접속, 그리고 PC 금융사업으로 진출하며 사업을 확장하기 시작하였다. 그러나 새로운 사업분야에 대한 핵심역량을 갖추지 못한 채 너무 성급히 사업영역을 확장하면서 문제가 심각해 졌다. 다른 유통 채널로의 진출과 너무나 성급한 사업다각화가 게이트웨이의 몰락을 재촉한 것 같아 보인다.
이처럼 어려워 보이는 다채널 통합을 성공적으로 수행한 기업도 있다. 바로 서킷시티(Circuit City)라는 가전용품 전문 소매점이다. 서킷시티는 온라인-오프라인의 결합전략을 성공적으로 수행하면서 두 라인 간 차이를 두지 않으면서 일관된 이미지를 제공하였다. 그들은 처음부터 웹을 하나의 소매점포로 보고 기존 600여개의 오프라인 점포와 통합하여 운영하였다. 소비자는 서킷시티 사이트에 들어가 오프라인 매장에 진열된 모든 전자제품을 집에서 미리 찾아보고 가격, 속성 등을 평가 할 수 있었다. 구매를 결정할 때도 온라인으로 주문할 수도 있었으며 가까운 오프라인 매장에서 직접 수령할 수도 있었다. 물론 온라인으로 주문하여 배달된 제품이 마음에 들지 않으면 편리한 오프라인 매장에 반품할 수 있었다. 이러한 채널 통합이 서킷시티의 핵심 경쟁력이 되면서 현재 서킷시티는 미국 45개 주에 600여 점포를 가지고 있으며 연간 매출규모가 100억 달러가 넘는 기업으로 성장하였다.
미국의 화장품 회사 에이본(Avon Products Inc.)은 채널 다변화를 통해 변혁을 꾀하고 있다. 에이본은 ‘에이본 레이디’라 불리는 여성 방문판매원 들이 직접 가가호호 방문을 하며 성장해온 인터넷 판매채널이다. 1999년 에이본의 최고경영자로 취임한 안드레아 정은 미래의 에이본이 나아가야 할 방향의 핵심으로 판매채널 전략을 꼽았다. 에이본 레이디와의 갈등을 최소화하면서 점차 판매채널을 다변화한다는 생각을 갖고 있었다. 그들의 전략은 우편판매를 시도하여 소비자가 직접 에이본 레이디를 통하지 않고 직접 제품을 구매하도록 했다. 그러나 이는 에이본 레이디의 반발과 단위 주문액수가 너무 적어 테스트로 끝나고 말았다. 또한 최근 인터넷 채널로의 진출도 처음에는 미디어의 주목을 받으며 에이본에 커다란 변화를 일으키는가 싶었으나 이 역시 결과는 기대 이하였다. 그들의 카탈로그에 인터넷 주소를 인쇄해 넣자 판매원들은 인터넷 주소를 스티커로 지워버리는 등 노골적으로 악감정을 표현하였다. 이런 판매원과의 갈등을 무마하기 위해 에이본닷컴을 방문한 고객에게 직접구매와 에이본레이디를 통한 구매의 두 가지 옵션을 제공하고 있다. 판매 다채널로 가야한다는 안드레아 정의 비전은 논리적으로 타당하나 남은 문제는 100년 이상 에이본의 핵심 경쟁력이었던 에이본 레이디와의 갈등을 어떻게 최소화하고 다른 판매채널로의 이전을 어느 정도 속도로 진행해야 하느냐 일 것이다.
느낀점...
책 읽는 것을 무척이나 싫어하는 나로서 학기 초에 부여된 이 과제를 수행한다는 것은 또 하나의 스트레스였다. 세장을 앉은자리에서 읽지 못하는 나였지만 그래도 제출일자가 가까워 지니 자연스레 책이 머릿속에 들어와서 다행이었다.
내가 한 권의 책을 끝까지 읽은 적이 몇 번 안되고 손에 꼽을 정도이긴 하지만 정말 재미있게 읽은 책이었다. 수업내용과 크게 다르지도 않았고 여러 사례들이 소개되어 있어 내용을 이해하는 데에도 큰 어려움이 없었다. 이 책을 소개해 준 담당교수님께 감사드리고 앞으로 마케팅관리론 과목을 공부하는 데에도 큰 도움이 될 듯하다. 그리고 사업을 하는 분들께 꼭 추천을 해 주고 싶다. 읽는데 부담스러울 정도의 두께도 아니고 어려운 개념도 없기 때문에 누구나 쉽게 읽을 수 있을 것 같다. 물론 레포트를 작성하는 데에는 적지 않은 부담이 되었지만 말이다.
정말 기발한 아이디어도 많았고 혹시 내가 나중에 사업을 하게 되면 이런 전략을 참조해야겠다는 생각도 많이 해봤다. 그러나 씁쓸했던 점은 분명 우리나라의 저자가 쓴 책인데도 외국의 사례가 너무 중심이 되어 있다는 점이었다. 물론 외국의 기업의 사례가 소개하기에 좋기도 하였겠고 설명하기 적절한 사례였다는 것은 알겠지만 좀 더 독자들에게 친근한 우리나라 기업을 더 많이 소개해 줬으면 하는 바램이 들었다. 한편으로는 우리나라가 마케팅 부분에서 많이 뒤쳐진 것은 아닌가 하는 생각도 들었지만 어떤 것이 맞는 생각인지는 모르겠다. 앞으로도 이처럼 재미있고 도움이 되는 책을 더 많이 추천받고 싶다는 생각이 정말 많이 들었다.

키워드

코카콜라,   마케팅,   마케팅관리론