(마케팅) 숙취해소제 컨디션의 마케팅 전략 분석과 평가 (STP, 포지셔닝, 마케팅 믹스등 모두 포함)

목차

◈ 숙취해소제 <컨디션>의 틀

Ⅰ. 상황 분석
1)시장 분석
2) 경쟁자 분석
3) 소비자 분석
4) 자사 분석
① 자사의 연혁
② 자사와 개발 제품의 적합성
③ SWOT분석

Ⅱ. STP strategy (STP 전략)
1) Market Segmentation (시장 세분화)
2) Tarketing (목표시장 선정)
3) Positioning (포지셔닝)


Ⅲ. Marketing Mix strategy (마케팅 믹스 전략)
1) 제품 전략- 제품, 상표, 포장
2) 촉진 전략- 판매 촉진, 광고, 커뮤니케이션
3) 유통 전략- 약국을 통한 유통 전략
4) 가격 전략- 스키밍 전략

Ⅳ. 컨디션의 마케팅 전략 평가

본문내용

경우는 당연히 스키밍 전략을 취해야 한다.
왜냐하면, 7백만 명이나 되는 애주가들에게 숙취해소는 상당히 중요한 일이다. 따라서 그러한 효능을 갖고 있는 제품에 대한 그들의 유보 가격도 비교적 높을 것이다. 그러나 이러한 유보 가격도 다른 드링크제에 비해 높은 것이지 술값에 비해서는 아주 적은 금액이다. 그러므로 제품의 값이 조금 비싸게 매겨진다 하더라도 그것을 정말로 필요로 하는 사람들에게는 문제가 되지 않을 것이다.
컨디션이 처음 나왔을 때 소비자들은 이런 종류의 제품을 마셔 본 적이 없기 때문에 제품의 효능이나 품질에 대한 확신을 갖기가 어렵다. 이런 경우 소비자들은 흔히 제품의 값을 품질의 지표로 삼는 경향이 있다. 즉, 값이 비싸면 그만큼 물건도 좋을 것이라고 생각하는 것이다. 이러한 상황에서 는 침투 전략보다 스키밍 전략이 더 승산이 있다. 만약 제일제당이 컨디션의 값을 싸게 매긴다면 소비자들은 ‘과연 이 제품이 숙취해소라는 중요한 기능을 해낼 수 있을까’란 의구심을 품을 것이다.
제일제당은 이같은 가격 전략을 통해 컨디션을 소비자들에게 고급 드링크제라는 이미지로 부각시킬 수 있다.
Ⅳ. 컨디션의 마케팅 전략 평가
컨디션은 제일제당이 선보인 우리나라 최초의 숙취해소 음료이다. 국내 음주 인구가 2천만명을 헤아리고, 그 중 1주일에 한 두 번은 술을 마시는 애주가는 약 7백만 명이나 되는 것으로 추산되었기 때문에, 이들을 겨냥한 제품을 내놓게 되었다. 컨디션은 1993년에 1천만 병, 1994년에 3천 2백만 병이 팔리는 등 해방 이후 국내에서 선보인 드링크류 중 가장 짧은 시간 내에 가장 많이 팔린 제품이다. 컨디션의 성공요인으로 뽑을 수 있는 것은 엄청난 양의 잠재적 수요가 있는 시장을 먼저 개척했다는 것이다. 컨디션은 선발 기업의 이점을 최대 활용했다. 선발 기업의 경우 지속적으로 시장에서 주도권을 잡을 뿐 아니라 이익도 가장 많이 내는 경향이 있다. 또한 시장에 먼저 진입한 기업일수록 더 높은 시장 점유율을 차지한다. 또한 광고의 효율도 높다. 컨디션의 또다른 성공요인은 많은 조사와 자료를 통해 소비자들의 욕구를 정확히 파악한 것이다. 그리고 “스키밍 전략”을 통한 가격 전략도 제품의 소비를 증가시켰다고 할 수 있다. 경쟁 기업이 늦은 출현 또한 컨디션의 판매에 많은 영향을 미쳤다. 컨디션이 나온 지 1년 5개월이 지나서야 ‘아스파’라는 숙취해소제가 출시된 것이다. 그동안 “컨디션”이라는 상표가 소비자들의 마음 속 깊이 새겨졌음은 물론이다.
컨디션의 CF도 접대가 불가피한 현대 직장인들의 고충을 그럴 듯하게 묘사해 주 고객들의 공감을 얻어 판매를 촉진 시켰다. 유통경로 또한 제일제당이 홍삼원이라는 드링크제를 팔고 있었기 때문에 쉽게 약국을 통한 유통 경로를 확보할 수 있었다.
그리고 제일제당이 갖고 있는 회사의 좋은 이미지와 회사 전체가 컨디션에 관심을 갖고 밀어주는 분위기를 형성한 것도 제품의 성공에 영향을 미쳤다고 할 수 있다.
◈ 숙취해소제 <컨디션>의 틀
Ⅰ. 상황 분석
1)시장 분석
① 매력도 분석과 외형적 요인: 국내 드링크 시장의 변천사 및 당시현황
1993년말 시장규모 및 시장 성장률
② 구조적 요인과 환경적 요인: 숙취해소 드링크 상품 개발기회 발견
사회적인 트렌드와 현상 조사 및 분석
국내 음주 관습
③ 컨디션의 시장 진입 분석 : 제품수명주기 단계, 판매예측
구매자의 교섭력 및 공급자의 교섭력
2) 경쟁자 분석
① 경쟁의 범위 : 드링크제 시장 및 숙취를 해소할 수 있는 모든 음식, 음료시장
② 경쟁자의 현재 전략과 능력 : 그래미의 “여명 808” 분석
3) 소비자 분석
① 드링크류의 구매 및 소비형태
② 알코올 대응음료의 수요
③ 술 마시는 횟수와 이유
④ 소비자 분석을 통한 숙취해소제의 시장 진입
4) 자사 분석
① 자사의 연혁
② 자사와 개발 제품의 적합성
③ SWOT분석
Ⅱ. STP strategy (STP 전략)
1) Market Segmentation (시장 세분화)
측정 가능성, 규모, 접근 가능성, 차별적 반응
드링크제 시장 세분화
시장 세분화 변수
2) Tarketing (목표시장 선정)
세분시장의 평가- 세분 시장규모의 평가(시장 규모, 시장 성장률, 제품수명주기)
경쟁 요인(현재의 경쟁자, 잠재적 경쟁자, 미래의 경쟁자)
자사와의 적합성(기업 목표, 자원, 기존시장과 마케팅믹스와의 조화)
3) Positioning (포지셔닝)
1. 속성/효익에 의한 포지셔닝
2. 사용 상황에 의한 포지셔닝
3. 제품 사용자에 의한 포지셔닝
제품 출시전의 드링크시장 제품 위상도
Ⅲ. Marketing Mix strategy (마케팅 믹스 전략)
1) 제품 전략- 제품, 상표, 포장
2) 촉진 전략- 판매 촉진, 광고, 커뮤니케이션
3) 유통 전략- 약국을 통한 유통 전략
4) 가격 전략- 스키밍 전략
Ⅳ. 컨디션의 마케팅 전략 평가
<자료 출처>
제일제당 홈페이지 http://cheiljedang.cj.net/
그래미 홈페이지 http://www.glami.co.kr/
유필화 교수의 메가마케팅 시대의 신제품 개발 및 마케팅
http://www.kmarketing.co.kr/
제품수명주기단계의 마케팅 전략
http://user.chollian.net/~dj4u/marketing/mktthe_01.htm
전략적 마케팅 계획은 어떻게 수립해야 하는가?
http://www.niceshot.co.kr/niceshot/column/column16.htm
히트 경영 전략 <한언사> 유필화. 김홍섭 저
한국경제기사 2002년 03월 19일 '제일제당'..'새로운 시장 개척' 프론티어
중앙일보기사 1997년 10월 23일 기능성 음료시장
한국경제기사 2000년 11월 28일 [바이오산업] 바이오코리아 2000 : 참가업체.'제일제당'
매일경제기사 2001년 05월 25일 숙취해소 음료시장, 브랜드 위주 재편
매일경제기사 2001년 12월 03일 3개 제약사 "컨디션을 잡아라"
동아일보기사 2002년 01월 16일 "900억시장 잡아라" 속풀이 전쟁
매일경제기사 2001년 12월 14일 숙취해소 음료 쏟아진다

키워드

마케팅,   STP,   마케팅 믹스,   포지셔닝