(비교 광고) 비교광고의 개념과 각국의 현황 분석 및 사례와 비교광고의 효과와 영향

목차

서론

본론
1. 비교광고의 개념
(1) 협의의 개념
(2) 광의의 개념
(3) 기타
2. 비교 광고의 현황
(1) 외국현황
(2) 우리나라의 현황
3. 우리나라 비교광고의 관련 법규
(1) 법적 기준
(2) 심의 규정
(3) 표시광고법 이후
4. 비교광고의 효과와 근거
(1) 비교광고의 효과
(2) 비교광고에서 타인의 상표를 사용할 경우의 체크리스트
(1) 비교광고의 긍정적인 측면
(2) 비교광고의 부정적인 측면

결론

참고 자료

본문내용

비교광고의 부정적 영향은 시작된다. 즉 자사의 우수성이 광고의 핵심이 되지 않고, 타사 제품을 음해하거나, 이성적 방식이 아닌 감정에 의존한 비방이 퍼지면 비교광고는 그 취지를 잃게 된다.
비교광고의 부정적 요소는 아래와 같이 정리할 수 있다.
① 모순된 정보를 제공하거나 정보를 과잉으로 제공할 우려
② 대표성이 없는 소비자의 추천이나 상품 테스트, 중요하지 않은 상품상의 특징을 광고상에 주장함으로써 소비자가 오도하게 되는 등 혼란을 야기하거나 광고의 신뢰성을 해칠 우려가 있다는 점
③ 시장상황에서 믿어지지 않는 사실들을 비교기법으로 주장하거나 또는 상대사업자의 주장에 대한 반박을 목적으로 비교기법을 사용하는 경우에 사회, 경제적으로 비효율적인 광고량만 증대시킬 가능성이 있다9)
④ 비교광고는 추가적인 조사 및 심사를 필요로 하고 때로는 한층 더 많은 불복신청과 소송을 초래하여 광고비용을 증가시킬 가능성
⑤ 비방(disparagement)목적의 비교 광고로 인해 기업신용(goodwill)을 해칠 가능성, A비교 광고를 통해 선도적 위치의 기존 브랜드 명을 불공정하게 이용할 가능성, A산업 내에 알력이 생길 수도 있다는 점, 산업 내에 알력이 생길 수도 있다는 점
⑥ 광고의 신용을 손상할 가능성을 든다
*‘포카리 스웨트’ 광고를 비교해 화제를 불러 일으켰지만, 오히려 부정적 효과를 거둔 해태음료 ‘아미노 업’
결론
비교광고는 표현의 자유와 건전한 경쟁을 통한 제품의 발전과 소비자의 선택권 확충을 목표로 만들어졌다. 이미지 위주의 광고 시장에서 논리적 제품 대결을 유도하는 효과를 거둘 수 있기 때문이다. 또한 광고시장에서 그 순기능이 입증되었고, 동시에 광고 양식으로도 어느새 자리매김을 하였다.
비교광고에서의 기본은 ‘비교의 기준과 방법이 과연 정당한가?’이다. 보완이 더 필요한 것이 사실이지만, 거짓된 정보에 대한 통제는 법률로서 어느 정도 이루어지고 있다. 이를 해결하기 위해서는 비교의 수준이나, 비방의 정의에 대한 사회적 합의가 이루어져야 한다. 하지만 이는 가치판단의 문제와 결부되기에 쉽게 해결되지 않을 것이다.
앞으로 비교광고의 양은 더욱 증가될 것이다. 그러므로 비교광고에 대한 여러 연구가 뒷받침되어 객관적이고 합리적인 비교광고가 만들어질 수 있는 토양이 마련되어야 한다. 이를 위해서 우리나라 광고환경에 적합한 법률적 기반을 확충하는 것이 우선되어야 할 것이다.
하지만 무엇보다 중요한 것은 광고를 만드는 제작자와 그것을 수용하는 소비자들의 태도에 달려 있다.
먼저 제작자들은 비교광고를 통해 소비자들의 합리적인 선택을 유도해야 한다. 효과에만 치중을 둬 균형을 잃는 광고는 단기적인 효과는 있을지라도, 장기적으로는 광고계의 질을 떨어뜨리는 동시에 제품(브랜드)의 이미지도 저하시킬 것이다. 한편 소비자들은 좀 더 객관적인 시선으로 비교광고를 들여다볼 필요가 있다. 무엇이 소비자 스스로에게 궁극적인 이익인지를 따져봐야 한다는 것이다. 그럼으로써 비교광고를 바라보는 소비자의 안목은 높아질 것이고 판단도 더 객관성을 띌 것이다.
참고 자료
△ 야마구치 사쿠오『비교 광고, 이렇게 한다』(미진사, 1998)
△『한국광고주 협회- KAA저널』 2001. 9 ‘광고 선진국의 비교광고 사례연구’- 정건수
△『한국광고주 협회- KAA저널』 2002. 5 '총성 없는 비교광고‘- 박희정
△『한국광고학회-광고학연구』 2004 논문 : 브랜드 전형성과 혁신성이 비교광고에 미치는 영향: 비교대상과 비교방법을 중심으로 - 이철선, 유승엽
△『한국광고홍보학회』2003 논문 : 직접비교광고와 비비교광고 효과 차이: 소주 "산"과 " 참이슬" 광고를 중심으로 -김영순, 이미정
△ 비교표시광고에 관한 심사지침-공정거래위원회 예규 제52호
△ 광고정보센터 http://www.advertising.co.kr
△ TVCF http://www.tvcf.co.kr
(비교 광고) 비교광고의 개념과 각국의 현황 분석 및 사례와 비교광고의 효과와 영향
- 목 차 -
서론
본론
1. 비교광고의 개념
(1) 협의의 개념
(2) 광의의 개념
(3) 기타
2. 비교 광고의 현황
(1) 외국현황
(2) 우리나라의 현황
3. 우리나라 비교광고의 관련 법규
(1) 법적 기준
(2) 심의 규정
(3) 표시광고법 이후
4. 비교광고의 효과와 근거
(1) 비교광고의 효과
(2) 비교광고에서 타인의 상표를 사용할 경우의 체크리스트
(1) 비교광고의 긍정적인 측면
(2) 비교광고의 부정적인 측면
결론
참고 자료

키워드

비교광고,   비교 광고,   비교광고의 개념과 각국의 현황 분석,   비교광고의 효과와 영향,   비교광고의 사례