토요타 렉서스(Lexus)의 마케팅 전략 분석

목차

1. History of Lexus

2. Lexus In Korea
(1) 국내 수입차 시장 상황
(2) Lexus의 한국진출

3. 자사 분석
(1) BCG Matrix
(2) SWOT 분석
1) Strength
➩ 토요타 생산시스템(Toyota Production System : TPS)
➩ 세계적 부품업체 보유
➩ 노사관계
2) Weakness
3) Oppotunity
4) Threat
➪ SK에 대한 딜러쉽 박탈
➪ 반일감정
➪ 수입차에 대한 부정적 인식과 엄격한 시장규제 절차
(3) STP
(1) Segmentation
1) 연령에 따른 세분화
2) 직업에 따른 세분화
(2) Targeting
(3) Positioning

4. 마케팅 분석
- 4P분석
1) product
2) price
3) place
4) promotion

5. 결론-Lexus의 향후과제
(1) 한국 시장에서의 성공요인 분석
(2) 향후 마케팅 과제
1) 한국의 특성을 감안한 전략 및 대안들
2) 경쟁업체들에 대한 대책
3) 보다 적극적이고 세분화된 마케팅
(3) 향후전망

본문내용

판매가격을 2,4의 경우 3,400만-3,500만원, 3.0 V6의 경우 3,900-4,000만원대로 책정했다. 이는 렉서스가 한국 진출 시 하던 똑같은 전략으로 렉서스와의 한판 승부가 예상된다. 혼다는 이미 4년 전 처음 진출했던 렉서스에 버금가는 돌풍을 일으키고 있다. 어코드로 영업을 시작한 혼다는 매장 오픈 첫날 12억원의 매출을 올리면서 수입자동차 시장 돌풍의 신호탄을 올렸다. 혼다는 오픈한지 20여일 만에 300여대의 예약성과를 올리며, 불경기 속에서 호황을 맞고 있다. 국산차와 수입차 시장 모두 판매대수가 줄어드는 상황에서 매우 이례적인 일이다.
혼다코리아보다 3일 늦게 공식기자회견을 가진 한국닛산도 인피니티를 내세워 한국시장을 공략할 계획이다. 인피니티는 렉서스를 벤치마킹한 브랜드로 Q45(일본명 시마), G35(스카이라인), I35등 세단모델과 FX35, FX45등 SUV모델을 갖추고 있으며, 렉서스에 비해 5-10%가량 저렴한 데다 옵션이 다양하고 성능이 우수하다는 평가를 받고 있어, 향후 렉서스의 가장 큰 경쟁상대로 부상할 조짐이다. 게다가 닛산은 르노삼성의 영업 및 AS망의 도움을 받을 수 있어 다른 수입차회사 뿐 아니라 렉서스보다도 유리한 위치에 있다.
BMW는 이런 국내수입차 시장의 흐름에 맞추어 5개의 신모델을 국내에 투입한다. 다양한 차종으로 렉서스와 진출하는 일본차와 정면승부를 걸겠다는 뜻이다. 먼저 혼다와 닛산이 한국진출을 선언하는 5월 7시리즈 엔트리 모델인 730i와 SUV X3를 내놓는다. BMW는 730i투입으로 7시리즈 전 모델을 확보하게 되었다. 6월에는 컨버터블 645Ci, 5시리즈 최상위 모델인 545i,Z4 등 3종을 선보인다.
현재 국내 수입차 시장 점유율 3위인 메르세데스 벤츠도 적극적인 영업 및 마케팅 활동을 펼칠 계획이다. 벤츠코리아 마울 사장은 ‘경영 성과와 브랜드 이미지, 수익성, 판매이익 등 다방면에서 획기적인 성과를 거두기 위한 여러 가지 방안을 마련했다’고 말했다. 우선 작년 말 기존 S클래스의 페이스리프트 모델인 뉴 S클래스를 출시했고 내년 초 CLK 까브리올레 모델을 선보인다. 또 세단 및 스포츠유틸리티 차량(SUV), 로드스터 New SLK, 쿠페 등 스포츠카에 이르기까지 각 모델별 고객의 특성에 맞춘 이벤트 및 마케팅을 펼칠 계획이며, 서울과 분당, 전주, 울산, 포항 등 5곳에서 딜러를 모집하는 등 딜러망 확충에도 힘쓰고 있다.
이처럼 올해 2004년은 렉서스에게는 새로운 전환점이 될 수 있는 중요한 시기라고 분석된다. 일단 일본에서도 토요타에 이은 2위 업체인 혼다의 한국에서의 대약진은 렉서스에게 중대한 위협요소인 동시에 기회의 요소이기도 하다. 혼다의 어코드는 현재 영업사원들 사이에서 가장 팔기 쉬운 차로 인식되고 있다. 그만큼 가격대비 성능이 우수하다는 얘기이다. 어코드의 시장침투는 수입차 시장을 확대하고, 일본차에 가지고 있던 선입견을 깨뜨리고 일본차의 우수성을 널리 알린다는 데에는 렉서스도 긍정적인 파급효과에 따른 윈윈전략을 수립할 수 있을 것이다. 하지만 그렇다고 이런 후발업체들의 약진을 두고만 보고 있을 수는 없을 것이다. 지금까지 논의하였듯이 렉서스가 한국에서 성공할 수 있었던 가장 큰 요인은 품질에 비해 저렴한 가격에 있다. 절대적인 기준으로 비교하였을 때 렉서스는 아직까지 BMW나 벤츠에 비해서는 고급차로서의 이미지는 떨어진다고 볼 수 있을 것이다.
이렇듯 아직까지 한국시장에서 고급차로서의 확고한 이미지를 심어놓지 못한 상황에서 지금까지의 경쟁무기였던 가격적인 측면을 후발주자에게 내주게 된다면 수입차 시장에서 렉서스가 설 자리를 잃게 될 것이다. 렉서스는 이제 단순히 BMW나 벤츠에 비해 단순히 가격이 저렴한 차라는 인식을 불식시켜야 하는 숙제를 안게 되었다. 지금까지는 그것이 경쟁무기였고 진출전략이였지만 이제는 그런 꼬리표를 떼내어야 할 시점이 온 것이다.
그러기 위해서는 지금보다 더 많이 품질과 사양에 대한 우수성을 잠재적인 고객에게 알려야 할 필요가 있으며, 고급차로서의 이미지를 소비자들에게 리포지셔닝(Repositioning)해야 한다. 지금까지는 주로 확실한 고객에게 확실하게 접근할 수 있는 인쇄물에 의한 광고가 주를 이루었지만, 이젠 TV광고 등을 통해 미래의 고객들에게 고품질 고급차로서의 이미지를 확실히 인식시켜 줄 필요성이 있다.
이런 의미에서 렉서스가 후발업체에 대한 대응책으로 가격을 인하하는 것은 스스로 무덤을 파는 것이라고 생각된다. 이는 ‘품질에 대한 자심감과 완벽함의 추구’라는 목표(Objective)를 스스로 부정하는 꼴이 될 것이다. 가격을 건드리지 않고, 저가정책의 후발업체들을 견제하는 방법은 Price를 제외한 나머지 마케팅 믹스 요소들에 의해 이루어질 수 있다. 가장 시급한 것은 위에서도 언급했듯이 딜러망의 확충이며, 후발업체들이 단일 기종으로 판매대수에 열을 올리고 있는 동안, 렉서스는 신제품 개발을 통한 모델의 다양화와 A/S의 확충과 고객만족 시스템을 통한 고객 감동을 극대화시키는 등 선발업체로서의 이점을 최대한 활용하는 방안을 추진하여 한번 렉서스 고객은 영원한 렉서스 고객이 될 수 있도록 하는 데에 온 힘을 기울여야 할 것이다.
참고문헌 및 싸이트
1. 혁신을 거듭하는 자동차의 톱 메이커 도요타 (길벗 출판사. 전병유 저)
2. (주)토요타코리아
3. KAIDA(한국수입자동차협회)
4. 미 JD POWER 공식사이트
5. 한국브랜드인지도조사 싸이트
6. BMW Korea
7. 벤츠 코리아
8. 한경자동차신문
9. LG 경제연구원
10. Lexus D&T 매장 방문
11. (주)져먼모터스 Michael Kim 사장님 인터뷰
12. (주)토요타코리아 노경택 과장님 인터뷰

키워드

Lexus,   도야타,   렉서스,   수입,   자동차,   외제,   럭셔리,   마케팅