중국의 패션 시장 마케팅 전략 분석

목차

1. ITEM
(1) 스카프(SCARF)란?
(2) 스카프의 종류
(3) 스카프의 소재
(4) 스카프의 가격

2. 환경분석
(1) 중국 동부연안 지역 환경
① 북경시
② 천진시
③ 상해시
(2) 중국의 내수시장의 특성
① 중국시장의 규모
② 중국시장의 특징
(3) 중국인의 소비특성
(4) 중국시장 진출상의 문제점
① 경제제도 측면
② 기업 활동지원 측면
③ 상관행 및 유통경로 측면

3. 산업 및 시장분석
(1) 중국 패션시장 상황
① 중국시장의 성장추이
② 시장의 특성
③ 매장 형태
④ 중국 패션시장 유통경로 및 특성
⑤ 중국 패션시장 현황 종합
(2) 시장세분화
(3) 포지셔닝

4. 산업구조분석 및 경쟁분석
(1) 산업내의 경쟁
(2) 잠재적 진입
(3) 대체재와의 경쟁
(4) 구매자의 교섭력
(5) 공급자의 교섭력
5. 마케팅 전략
(1) 상품 (Product)
(2) 가격(Price)
(3) 유통 (Place)
(4) 촉진 (Promotion)
6. 경쟁우위 및 핵심역량

본문내용

큰 중국시장의 특성을 감안할 때 제품상 스카프는 많은 중량을 차지하지 않으며 시즌별로 그때가 아니면 살 수 없는 소량의 제품군들을 진열하므로, 백화점 및 대형 럭셔리 쇼핑몰의 소규모고급매장으로 입점해야 할 것이다. 또한 PPL을 이용한 풀(PULL)전략을 이용하면 규모가 작고, 외진 곳에 있더라도 소비자들을 유인 할 수 있을 것이다.
⑥ 정부규제의 제도적 진입장벽
중국의 WTO가입으로 제도적 진입장벽은 차츰 낮아질 것으로 전망한다.
(3) 대체재와의 경쟁
대체재 여름스카프의 경우 폴라 반팔티, 목걸이(목장식의 특성상)등이 있다. 하지만 소득이 높을수록 브랜드충성도가 높으며 쉽게 다른 대체재로 옮겨가지는 않는다는 가정하에 스카프에 여름과 관련된 기능을 첨가하여야하는 중요성이 제기될 수 있다. 겨울의 경우 대체재는 없으며 목도리나 숄등의 제품군으로 확장한다. 또한 고소득층들의 라이프스타일 특성상 춥다는 이유로 무작정 두꺼운 옷을 선호하진 않는다.(ex.승용차등의 이용으로 저온의 장소에 장시간 있지 않는다) 그러므로 단순한 부피 변화보다는 소재의 변화 필요성이 도출된다. 소재의 부피증가보다 세련되어 보이고 계절감에 충실한 소재를 개발할 필요성이 제기된다.
(4) 구매자의 교섭력
① 구매자들이 가격에 얼마나 민감한가?
가격에 대해 민감하지 않으며 제품충성도가 높은 특성을 가지는 고소득층구매자 +제품차별화를 가지는 제품으로 승부해야 한다.
② 공급자에 대한 구매자들의 상대적인 교섭능력
백화점은 정찰가격판매원칙이므로 소비자의 상대적인 교섭능력은 낮다. 또한 고소득층의 특성상 가격민감도가 낮고, 가격에 대한 교섭을 거의 하지 않는다.
(5) 공급자의 교섭력
원자재 공급업체로부터 조달 받을 때 대량, 선택구매로 인한 교섭능력이 강하다. 또한 다양한 재료를 사용하여(핵심역량과 관련된 예를 들면 캣츠아이나 루비등의 보석류를 정교하게 세공하여 제품에 추가하는등 남대문에서 구할 수 있는 재료를 사용하며 우수한 수작업품질로 고도의 디자인사용) 원재료업체의 교섭력 강화로 인한 원가상승위험을 감소시켜야한다.(차별화된 다품종소량생산)
5. 마케팅 전략
(1) 상품 (Product)
① 제품의 고급화 -고급 브랜드 이미지
베이징 상하이 등 주요 도시 고급백화점에 매장운영, 명품집중매장에 매장개설, 한정생산
② 새로운 패션과 디자인 제시
한국적이면서도 동양적인 정서를 제품에 충분히 나타낼 수 있도록 디자인을 연구 개발. 또한 신세대 취향에 부합하면서도 다양한 스타일의 제품을 개발한다.
③ 다양한 상품군
연령, 성별, 계절, 용도등에 따른 다양한 상품군을 개발하여 다양한 상황에서 매출이 일어날 수 있도록 유도한다.
④ 차별화된 기술개발
소재 및 나염기술, 스타일, 색체, 패턴등 쉽게 흉내 낼 수 없는 기술의 개발 및 사용으로 복제품을 방지하고 브랜드 고유의 기술을 이미지화 시킨다.
(2) 가격(Price)
▼ 고품질 고가격
베이징, 상하이, 홍콩 등 3개 도시가 대표 적으로 의류 시장을 형성하고 있다. 가격별 의류 현황을 보면 고급의류가 10%, 중고가가 20%, 중가 40%, 저가 의류가 30%의 판매량을 나타내고 있으며 중고가 이상의 경우 수입브랜드가 대부분을 차지하고 있다. 이들 수입브랜드는 고급이미지로 싼 가격을 무기로 한 중국산 브랜드와 차별화하여 포지셔닝하였다.
따라서 고급이미지와 장인정신(한정생산, 소량, 고품질)을 근거로 고가격에 포지셔닝한다.
(3) 유통 (Place)
① 유통 경로의 차별화
부유층, 신세대층의 소비자가 즐겨 찾는 대형백화점에 매장을 두고 기존과는 차별화된 인테리어로 매장을 꾸민다.
② 프랜차이즈 시스템
본부가 가맹점에 대하여 제품, 서비스, 상점 관리의 노하우 등을 제공하는 대가로 계약금이나 로열티들의 수입을 얻는 계약에 의하여 운영되는 유통경로를 채택하여 법적 규제에서 벗어남과 동시에 제품과 로열티에서의 이중 마진을 기대한다.
(4) 촉진 (Promotion)
① 공항 광고 이용
주로 부유층이 이용하는 공항에 카트(Cart) 광고를 지속적으로 하여 고급 이미지를 심기 위해 노력한다.
② 패션잡지 및 경제잡지 광고 이용
TV를 통한 광고는 자제하고 주로 상류층과 신세대층이 많이 접하게 되는 패션잡지 및 경제잡지등에 집중 광고하여 고급브랜드로서의 이미지를 유지한다.
③ 한류를 통한 광고 이용
최근 중국내에 불고 있는 한류열풍을 이용하여 인기 연애인의 협찬에 의한 간접적인 제품광고를 실행한다. 단 한류의 열풍은 문화적인 것으로써 장기간 지속되지 않을 것으로 예상, 도입초기 이후 점차 독자적인 이미지를 광고에 이용한다.
※ 한류에 대하여
일부 문화산업을 제외한 대부분의 산업에서는 한시적으로 한류현상을 활용하는 것은 바람직하겠으나 보다 장기적으로는 제품의 경쟁력을 높이고, 중국 각 지역에 대해 구체적이고 차별화 된 마케팅을 강화하는 등 기존의 대중 비즈니스전략을 더 한층 강화하는 것이 중요하다.
④ 현지화 전략
중국 문화 및 소비자의 이해를 바탕으로 매장, 제품명, 광고 등을 현지화 한다.
이랜드의 경우 중국인이 선호하는 붉은색의 로고를 매장에 사용하였고 의미가 모호했던 이랜드의 상호를 옷을 사랑하는 사람이라는 뜻의 중국어‘이리엔’이라는 상호로 바꾸어 현지화에 성공하고 있다
6. 경쟁우위 및 핵심역량
(1) 제품에 대한 독자적 기술보유 및 연구개발
① 독자적이고 고유한 패턴, 색상, 질감개발
고가의 제품군에 포지셔닝 하게 되므로 각분야의 전문가들을 섭외하여 고유의 스타일을 제품에 사용
② 나염기술의 개발 및 보석류의 추가(수제품 생산)
쉽게 복제가 가능한 프린트형 제품과는 달리 독자적인 나염기술을 개발하여 부가가치를 높이고 복제를 예방한다. 추가적으로 제품에 독창성을 부여하기 위해 정교하게 세공된 보석류를 제품에 부착하여 판매한다. 또한 수제품 생산과 철저한 생산관리로 제품의 질을 높이고 차별화된 이미지를 부여한다.
③ 한정생산으로 희소가치 부여
소량다품좀생산에서 제품생산의 리미트를 두어 한정생산 된 제품을 판매함으로써 희소가치를 높이고 고급화된 이미지를 부여한다.
④ 소재의 다양성
다양한 소재를 사용하여 소비자의 변화하는 욕구에 즉시 대응한다.

키워드

중국,   패션,   디자인,   마케팅,   시장,   경영