기업사회공헌의 패러다임과 비영리단체(NPO)와의 마케팅 파트너십

목차

I. 기업사회공헌에 대한 기본 이해
1. 기업사회공헌의 의의
2. 기업사회공헌의 역사
3. 기업사회공헌의 변천과정
4. 기업사회공헌의 신조류
5. 기업 사회공헌활동의 경향
1) 기업의 사회공헌활동 동기
2) 기업의 사회공헌활동 참여동기의 변화 요인
6. 기업의 사회적책임에 대한 시각
1) 주주중심이론(Stockholder Theory) - 사회적 책임 부정론
2) 이해당사자중심이론(Stakeholder Theory) - 사회적 책임 긍정론
3) 수렴이론(Convergence Theory) - 사회적 투자이론
7. 존경받는 기업의 사회공헌 특징
8. 기업이 사회공헌활동을 하는 이유

II. 비영리단체(NPO)의 마케팅 파트너십
1. 서언
2. 기업과 비영리단체의 파트너십 조건
3. 기업과 NPO의 공익연계 마케팅
4. 파트너십을 통한 CRM 방법
5. 결어

참고문헌

본문내용

상업적 합작에 대한 시범 법률안'을 발표하는 사태를 불러일으켰다.
그러나 다음해 한 조사기관에서 CRM에 대한 소비자의 수용태도를 확인하는 설문조사를 하였는데 공익연계 마케팅에 대한 소비자의 태도는 매우 긍정적인 것으로 나타났으며 소비자 5명 중 4명은 CRM을 지지하는 것으로 조사되었다. 이로써 CRM은 매년 10~50%의 성장을 거듭하였으며 1991년에 실시된 조사에서도 소비자들의 압도적 지지를 받았다.
1993년 아메리칸 익스프레스는 기아추방 비영리단체인 SOS(Share Our Strength)와 파트너십을 맺고 Charge Against Hunger라는 기아추방 캠페인을 전개하였다. 그해 11월, 12월 동안 아메리칸 익스프레스의 카드 매 거래 건마다 3센트씩을 SOS에 기부해 500만 달러의 기금을 모으기로 했다. 이 금액은 당시 SOS 연간 예산의 절반에 달하는 금액이었다.
아메리칸 익스프레스와 SOS는 이 캠페인 성공을 위한 주도면밀한 프로그램을 짰다. 카드 가입자들을 대상으로 하는 설득력 있는 마케팅 캠페인, 가맹점에 대한 프로그램 참여 기회부여, 기아와 연계된 직원들의 자원봉사활동 등의 단계적 계획을 세웠다.
이 프로그램은 아멕스와 SOS 모두에게 성공을 가져다주었다. 아멕스카드는 거래 건수가 12% 증가했으며 가맹점, 카드 가입자, 직원들의 회사에 대한 기업 이미지가 제고되었다. SOS는 예산과 직원이 늘었고 이 파트너십을 통해 SOS의 인지도를 상당히 높일 수 있었으며 SOS의 브랜드를 구축하는 데 큰 도움이 되었다.
아멕스와의 파트너십에서 성공을 거둔 SOS는 다음으로 캘펄론(Calphalon)이라는 고급 조리기구 제조업체와 제휴를 맺는다. 뉴욕의 한 백화점에서 열리는 이벤트를 공동 주최하기로 한 것이다. 이들은 아메리칸 익스프레스에서 성공을 거둔 CRM 방식으로 기금을 모으기로 했다. 계절당 한 개의 모델에 SOS와 공동 상표를 붙여서 한 개 판매할 때마다 5달러씩을 기부하기로 하였다. 그 결과 캘펄론은 전년대비 4배의 팬 매출실적을 올렸으며 SOS에 첫 기금으로 18만 달러를 기부할 수 있었다. SOS와 제휴했던 캘펄론의 마케팅 담당자는 기업의 요구를 충족시키고자 최선을 다한 SOS의 책임감과 성실성에 찬사를 아끼지 않았다. 그는 「그들은 인원이 너무나 부족하였지만, 그럼에도 우리에게 필요한 것을 주기 위해 최선을 다했습니다. 그들은 또한 사업적인 면을 보는 현실감각이 뛰어났어요」라고 말했다.
SOS와 캘펄론은 5년 동안 여러 개의 공동 프로젝트를 진행하였는데 이들의 마케팅 파트너십으로 1998년 SOS는 거의 500만 달러의 기금을 모금할 수 있었다.
4. 파트너십을 통한 CRM 방법
일반적으로 공익연계 마케팅 캠페인의 형태는 3가지로 분류된다.
① 거래중심 판촉(Transaction-based Promotion)
기업이 비영리단체에 판매금액의 일정량을 현금, 물품, 장비 등으로 기부하는 가장 보편화된 기부 형태이다. 캘펄론이 팬 한 개를 판매할 때마다 SOS에 기부한 것이 이에 속한다.
② 공동 이슈(Joint Issue)
기업과 NPO가 제휴하여 상품 및 판촉자료의 배포, 광고를 통해 이슈가 되는 사회문제를 다뤄나간다. 주로 보건 관련 캠페인이 많은데 AIDS 퇴치나 암 예방 캠페인이 이에 속한다. 화장품 회사인 에이본(Avon)이 여성들의 유방암 예방을 목적으로 2달러짜리 분홍리본을 판매하여 기부한 「핑크리본 캠페인」이 유명하다. 우리나라에서도 태평양화학이 해마다 핑크리본 이벤트를 개최하고 있다.
③ 라이센싱 파트너십(Licensing Partnership)
비영리단체가 수수료나 수익금의 일정비율을 받는 조건으로 자기 이름과 로고의 사용권을 기업과 교환한다. 이것은 다른 형태의 마케팅 제휴에 비해 약간의 위험이 따른다. 왜냐하면 비영리단체가 사실상 그 기업의 상품을 보증한다는 의미이므로 기업이나 제품에 문제가 생기면 타격을 받을 수 있다.
관절염 재단(Arthritis Foundation)이 존슨앤존슨(Johnson & Johnson)사의 진통제에 자기 이름을 넣게 한 것이 이런 형태에 속한다.
5. 결어
기업과 비영리단체의 마케팅 파트너십은 꼭 필요하다. SOS의 빌 쇼어(Bill Shore)는 재정적으로 항상 어려움을 겪고 있는 비영리조직에 대해 이렇게 말했다. 「우리 사회의 비영리 부문은 열정과 이상주의에 있어서는 부자지만 기업적 의미에서는 파산상태에 빠져 있다」
쇼어는 그 해결책의 하나로 적극적인 마케팅 파트너십 뿐 아니라 심지어는 상품이나 서비스를 제공하는 영리사업 운영을 제안하기도 하였다. 그러나 비영리 단체는 자신들의 핵심 사명을 저버려서는 안 된다. 비영리단체의 과도한 상업화는 본질을 훼손할 수 있고 기부자나 자원봉사자를 실망시킬 수도 있다.
이윤 창출보다 사회공헌을 우위에 두는 기업이 바람직하지 않듯이 미션보다 상업화에 우위를 두는 NPO 또한 바람직하지 않다. 사회의 공동선을 위해, 사회를 변화시키기 위해서는 기업과 NPO 모두 균형감각을 잃지 않는 것이 중요하다.
참고문헌
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삼성인력개발원, 『해외사업 성공과 현지 사회공헌 』, 서울: 삼성인력개발원, 1996
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전국경제인연합회, 『사회공헌 활동에 관한 기업인 및 국민 의식 조사』,2001사회공헌 활동에 관한 기업인 및 국민 의식 조사』,2001

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