(소비자행동론) 소비자행동에 있어 태도와 행동이 미치는 영향

목차

1. 서론

2. 태도의 정의
1) 태도의 정의와 속성
2) 태도에 대한 두 가지 이론
가. 태도의 삼자구성이론(Tripartire View of Attitude)
나. 태도의 일차원적 견해(Unidimensionalist View Of Attitude)

3. 이성행동모델(Theory of Reasoned Action)
1) 행동지향적 태도(AB)
2) 주관적규범(SN)
3)행동의도(Bl)
4) 행동(Behavior)

4. 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model)
1) 개인적 관여도(personal relevance, objective)
2) 인지욕구(need for cognition, objective)
3) 개인적 책임(personal responsibility, objective)
4) 사전경고(forewarning, biased)
5) 산만성(distraction, objective)
6) 반복성(repetition objective)
7) 사전지식(prior knowledge, biased)
8) ELM의 강점

5. 태도-행동(A-B) 일관성과정 모델(Process Model of Attitude-Behavior Consistency)
1) 상황(the Situation)과 사건(the Event)정의
2) 선별적 지각(Selective Perception)
3) 규범(Norms)
4) 태도 접근(Altitude Accessibility)의 역할

6. 결론

본문내용

응답자의 응답 속도는 단지 태도 대상물을 접했을 때에 태도활성화와 비례한다는 것이다. 다시 말해서 어떤 상품에 대한 태도의 질문에 빨리 응답하는 사람일수록 단순히 그 상품을 접하자마자 자동적으로 태도를 활성화 할 가능성이 많다는 것이다. 그러므로 태도대상물-평가 결합강도가 높을수록 더 빨리 태도 질문에 응답할 수 있을 것이다. 마지막으로 이 A-B 일관성과정 모델은 태도와 행동관계에서 어떻게 그리고 왜 다른 여러 중재변인들이 영향을 미치는가를 제시해 주고 있는데, 중재변인들로서는 태도의 감정적(affective) 요인과 인지적(cognitive) 요인들 사이에 상응하는 정도, 태도에 대한 자신감(attitude confidence), 그리고 태도의 안정성(attitude stability) 등을 포함하고 있다. 이러한 중재변인들은 태도대상물-평가 결합강도에서 반영될 것이고 결과적으로 소비자 태도접근에 영향을 줄 것이다.
6. 결론
앞에서 설명한 3 이론들 중에서 Fishbein의 이성행동이론에서는 회귀공식들이 단순한 예측도구로서 사용되기보다는 소비자의 현상을 이해한다는 측면에서 Fazio의 A-B 모델과는 다르다고 볼 수 있다. Fishbein의 모델은 소비자들의 상품구매 결정시 매우 신중한 결정을 한다는 것을 전제로 하고 있다. 한 상품구매 결정에 직면했을 때 그 구매행동에 대한 신념(beliefs)을 고려한 다음 종합해서 태도를 형성하게 되고 이 태도와 주관적 규범이 그 소비자가 구매결정의도를 밝히기 전에 먼저 저울질이 된다. 신중하고 의식적인(deliberate & conscious) 성질이 Fishbein과 Fazio의 두 모델의 큰 차이점이다. 그러나 Cacioppo의 정교화 가능성 모델에서의 중앙통로(central route)는 지지하는 광고메시지의 진정한 장점에 대해 신중하게 생각함으로써 태도가 변형된다는 점에서 Fishbein의 기대가치(expectancy-value)와 유사하다고 볼 수 있다. Fishbein의 이성적 행동모델에서는 사람들이 자기 태도가 적절하다고 생각하는 어떤 상황적인 단서(cue)의 결과로서 태도활성 화가 일어난다는 것을 시사하고 있다. 일단 태도가 활성화되면 그 개인은 행동결정(behavioral decision)에 도달하기 위해서 심사숙고하여 이성화 과정을 거치기 때문에 신중하게 그 태도에 대한 사고를 한다는 것이다. 그 반면 Fazio의 태도-행동(Attitude-Behavior) 일관성과정 모델은 훨씬 덜 신중하고 훨씬 더 자동적(automatic)이다. A-B 모델은 태도대상물을 접했을 때 발생하는 자동적인 활성화는 강한 대상물-평가결합(object-evaluation association)과 연관된 태도의 경우에만 기대할 수가 있다고 주장하고 있다. 그러나 대상물-평가결합이 약하면 태도평가가 활성화되지 않을 가능성이 높다. 태도가 활성화되면 그 태도는 즉각적인 상황에서 대상물에 대한 지각을 하게 하고 어떤 필요한 의식적인 이성적 과정없이 단순히 이 지각으로부터 행동이 유발된다. 즉 개인의 사건정의(event definition)가 행동을 유발시킨다는 것이다. Fazio의 모델은 의식적인 노력이나 통제를 필요로 하지 않는 태도활성화 또는 선별적 지각에 바탕을 둔 자동적 과정(automatic process)이라면, Fishbein의 모델은 개인으로 하여금 많은 의식적, 이성적 사고를 필요로 하게 하는 통제된 과정(controlled process)이다. 자동적, 통제적 처리과정 양쪽 다 태도가 소비자행동을 초래하는 방식에 연관된다. 그렇다면 언제 자동적 처리과정 혹은 어느 상황에서 통제적 과정을 소비자들이 이용하는가 하는 의문을 제기할 수가 있다. 통제적 처리과정에는 소비자에게 약간의 동기력이 있어야 한다. 그러나 소비자행동을 비롯해서 대부분의 우리의 하루 행동은 자발적이고 신중하지 않다. 그리고 Fazio의 처리과정 모델은 태도기능 이론과 연관성이 있는 것으로서 대상물 평가기능(object appraisal function)이 있는 태도는 자동적인 매너로 행동을 유도하면서 소비자로 하여금 신중하고 통제된 처리과정에 참여하는 것을 저지시킬 수가 있다. 그러나 그러한 통제적 처리과정은 태도대상물과 강력한 결합력이 있을 때만 생길 것이다. 마지막으로 어떤 여러 과정을 거쳐서 태도가 소비자행동에 영향을 미치는가를 우리가 이해하기 위해서는 자동적 과정과 통제적 과정을 둘 다 포함시킬 수 있는 태도모델이 필요할 것이다.

키워드

소비자,   마케팅,   행동,   태도,   심리,   elm,   선별적,   지각