[마케팅] 렉서스의 마케팅 전략 (STP를 중심으로)

목차

1. 렉서스의 연혁 및 한국시장진출 동기

2. 시장분석

3. 렉서스 SWOT분석

4. 렉서스의 STP

5. 렉서스의 마케팅믹스

6. 정리 및 참고문헌

본문내용

서스의 행보와 포지셔닝, 그리고 마케팅 전략을 통해 렉서스의 미래를 추측해보는 것뿐이다.
2) 도요타의 행보
현재 도요타는 중국으로 생산공장을 적극 확장하려는 계획을 실행하고 있다. 이것은 현재 포드가 취하고 있는 소극적인 경영과는 다른 것으로 향후 근시일내에 포드의 세계 2위 자리를 빼앗을 것으로 보인다. 향후 국내에도 렉서스라는 프리미엄 브랜드를 포함한 도요타의 모든 브랜드가 진출할 것으로 예상된다. 세계 1위 브랜드인 GM도 이미 한국 대우차와의 합병으로 국내 시장 진출의 교두보를 마련한지 오래이다. 한국 자동차 시장은 조만간에 그간의 폐쇄적인 성격에서 벗어나 개방적인 시장이 될 것이 확실하다. 도요타는 현재 그 시장의 중심에 서려는 시도를 하고 있는 것이다. 그리고 지금까지의 결과는 합격이었다.
3) 국내차 업체들의 대응
현재 국내차 업체들의 대응은 한심할 따름이다. 현대차 관계자와의 인터뷰에서 그가 한말은 “아직은 렉서스의 한국 시장진출에 대해 별 걱정을 하지 않습니다. 그 외의 수입차 브랜드와도 제품 카테고리가 다르기 때문에 별로 큰 위협을 받고 있지 않습니다.“였다. 그리고 얼마후 신문에서 ”국내 자동차 업체들, 한ㆍ일 FTA 후의 일본 자동차 브랜드의 한국 시장진출에 우려표시, 정부에 FTA체결 후에도 일본 자동차 브랜드에 대한 관세조치를 요구“라는 내용의 기사를 읽었다. 자사 브랜드 경쟁력을 키우기보다는 국가의 도움을 받아 시장을 폐쇄적인 성격으로 유지시켜 ‘우물안 개구리 중의 왕’이 되겠다는 것이다. 이것은 확실히 위에 포지셔닝에서 언급했던 ‘큰 연못 속의 작은 고기가 되는 것보다 작은 연못 속의 큰 고기가 되는 것이, 그리고 그 후 연못의 크기를 넓혀 나가는 편이 더 낫다.’ 과는 다른 것이다 기존 기득권을 버리지 못하는 것이 현재 한국의 정치상황을 보는 것 같다.
사실 우리조는 이번 과제를 준비하는 것이 별로 내키지는 않았다. 한국 국내차 업체들의 성공사례에 대해 하는 것이 더 기분도 좋고 의욕도 생겼을 것이다. 하지만 렉서스라는 일본의 브랜드를 그 사례로 삼은 것은 지금의 현대&기아와 같은 현상만족형의 인간이 되고 싶지 않아서이다. 국내차 브랜드가 얻은 작은 성공에 만족하며 그것에 대해 조사하기보다는 현재 가장 큰 위협으로 다가오고 있는 수입차 브랜드에 대해 조사함으로써 知彼知己 白戰不殆에서의 약간의 ‘知彼‘를 이뤄보려 하는 마음에서였다.
하지만 역시 한국 사람인지라 이렇게 수입차 브랜드에 대한 칭송만을 하는 것으로 만족스럽지가 못하다. 따라서 우리조는 다음 파이널 레포트에서는 렉서스를 비롯한 수입차브랜드의 국내 시장 잠식에 대한 국내차업체의 대응책과 해외 진출 방법 등을 생각해 보려 한다.
(2) 문안을 고치고 난 후(푸념 & 잡담)
이전 문안에서 우리조는 STP와 마케팅 믹스의 순서와 상관관계, 그리고 인과관계에 대해 오류가 있었다. STP를 통한 마케팅 믹스 전략의 성립이 아니라 마케팅 믹스 전략을 통한 렉서스의 포지셔닝의 현주소를 살펴본 것이다. 하지만 이제 이것은 분명 이번 케이스스터디의 범주를 벗어난 어찌보면 건방진 행위였다는 것과 더불어 이번 케이스스터디의 주제인 특정기업의 STP에 대한 설명보다는, 얕은 지식으로 섣부르게 특정기업의 포지셔닝에 대해 평가를 내린 동문서답식의 행위였다는 것을 깨달았다.
하지만 이번에 수정한 문안에서도 포지셔닝 부분에서 마케팅 믹스에 대한 언급을 빼지는 못했다. 포지셔닝과 마케팅 믹스전략이 결코 분리될 수 없다는 것이 우리조의 생각이기 때문이다. 아니. 그것보다는 오히려 이것을 어떻게 따로 생각할 수 있는지조차 모르겠다. 방법을 안다면 우리조도 STP부분과 마케팅 믹스부분을 완전 분리시켜 쓸 수도 있었을 것이다.
브랜드가 어떠한 포지셔닝을 차지할 것인가에 대해 시장세분화와 표적시장 선정을 통해 결정한 후 이러한 포지셔닝 확립을 위한 마케팅 믹스 전략을 개발하고, 이로 인해 형성된 브랜드 포지셔닝에 문제가 있다면, 혹은 포지셔닝에 변화 필요성이 있다면, 재포지셔닝을 위해 마케팅 믹스의 변화를 시도하는 것, 우리조의 생각은 이와 같이 포지셔닝과 마케팅 믹스는 서로 다른 것이라기 보다는 ‘목적과 수단’이라는 것이다. 물론 목적은 포지셔닝이고 수단이 마케팅 믹스 전략이다. 이러한 생각은 틀린 것일까?
(3) 참고문헌
이번 과제물에서 하나의 큰 실책이 있다면 작성 초기부터 참고문헌에 대한 주석을 달았어야 하는 데 그것을 생각못했다는 것이다. 워낙 여기저기 산재한 자료들을 어지럽게 대입하고 응용했을 뿐만아니라 자료를 그대로 옮겨왔다기 보다는 자료를 읽고 거기서 얻은 지식을 바탕으로 글을 작성한 경우가 더 많았기 때문이기도 하다. 따라서 여기에 이번 레포트 작성에 참고한 모든 자료를 총망라한다.
도요타 '렉서스' 성공요인분석 및 마케팅전략 (smsm5)
포지셔닝 (알 리스 & 잭 트라우트)
브랜딩 불변의 법칙 (알 리스 & 로라 리스)
마케팅 불변의 법칙 (알 리스 & 잭 트라우트)
한국형 브랜딩 성공의 법칙 (노장오)
마케팅 조사 원론(안광호, 임병훈)
렉서스 마케팅 전략 (kkokko)
2003년 수입차 시장결산 (한국수입자동차협회)
한국 수입차 시장의 성장제약요인과 향후 전망 (조철)
자동차 산업 브리프 (자동차 경제) 도요타 세계판매 2위로 등극전망 (서영석)
뉴스자료
오기소 이치로 한국도요타 사장 인터뷰 (매일경제 2004.1.4)
일본 자동차, 한국진출 본격화 (속보, 경제 2004.3.22)
한국시장 공략 가속 (속보, 경제 2004.3.18)
수입차 연2만대 판매시대의 업계전략-오기소 한국도요타 대표 (속보, 경제 2004.2.17)
일본차가 몰려온다 (속보, 경제, 증권, 주간지 2004.3.25)
일본차의 질주가 시작된다 (한겨레 2004.3.25)
한국, 외제차 선호도 높아졌다 (파이낸셜 타임즈 2003.3.23)
닛산차 한국 돌풍 자신 (이코노 피플 2004.3.23)
일본차 국내 시장 3파전 (속보, 정치, 경제 2004.3.18)
렉서스, 최고의 가치를 팔다 (속보, 경제, 산업/기회 2004.3.22)
독일-일본차 ‘정면충돌’ (속보, 생활/문화 2004.3.22)

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