[브랜드자산][브랜드가치][브랜드마케팅][브랜드자산의 측정 방법][브랜드자산의 미래]브랜드자산의 정의, 브랜드자산의 중요성, 브랜드자산의 구성요소, 브랜드자산의 측정 방법, 브랜드자산의 미래 분석

소개글

[브랜드자산][브랜드가치][브랜드마케팅][브랜드자산의 측정 방법][브랜드자산의 미래]브랜드자산의 정의, 브랜드자산의 중요성, 브랜드자산의 구성요소, 브랜드자산의 측정 방법, 브랜드자산의 미래 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 브랜드자산의 정의

Ⅲ. 브랜드자산의 중요성

Ⅳ. 브랜드자산의 구성요소
1. 소비자의 인식차원
1) 브랜드 인지도
2) 소비자가 인지하는 제품의 질
3) 브랜드 연상
4) 브랜드 로열티
2. 시장반응의 차원
1) 가격탄력성(가격민감도)
2) 가격 프리미엄
3) 매출액(판매량)과 시장점유률
3. 기타의 반응차원
1) 브랜드의 확장가능성
2) 진입장벽으로서의 가치

Ⅴ. 브랜드자산의 측정 방법

Ⅵ. 브랜드자산의 미래

본문내용

도 일종의 브랜드 자산의 구성요소로 평가할 수 있다.
Ⅴ. 브랜드자산의 측정 방법
Keller에 의하면 소비자 중심의 브랜드 자산의 측정 방법에는 기본적으로 두 가지 접근법이 있다. \"간접적\" 접근법은 브랜드 지식(즉, 브랜드 인지도와 브랜드 이미지)을 측정함으로써 소비자 중심의 브랜드 자산의 잠재적 원천을 평가하고자 하는 방법이다. \"직접적\" 접근법은 브랜드 지식이 기업의 마케팅 프로그램의 서로 다른 요소들에 대한 소비자의 반응에 미치는 영향을 좀 더 직접적으로 평가하고자 한다. 소비자 중심의 브랜드 자산을 측정하는 데 있어서의 간접적 그리고 직접적 접근법은 상호 보완적이어야 하며 함께 사용되어야 한다. 간접적 접근법은 브랜드 지식의 어떠한 측면들이 소비자 중심의 브랜드 자산을 창출하는 차별적 반응을 유발하느냐 하는 것을 확인하는 데 유용하다. 간접적 접근법은 브랜드 인지도와 브랜드 연상들간의 특성과 관계를 측정한다. 어떤 하나의 측정 방법은 일반적으로 브랜드 지식의 특정 부분만을 측정하기 때문에, 브랜드 지식의 다차원적 성격을 파악하기 위해서는 다차원적인 측정 방법이 사용되어야만 한다. 브랜드 인지도는 다양한 보조/비보조 기억 측정법들을 이용해서 효과적으로 측정 가능하다. 이러한 측정법은 주로 브랜드 회상(recall)과 브랜드 재인(recognition)을 이용한다.
브랜드 연상의 특성을 측정하기 위한 방법들도 여러 가지가 있다. 정성적 기법들도 사용되어질 수 있는데, 개별적으로 또는 집단으로 비정형화된 형식으로 특정 브랜드가 응답자들에게 무엇을 의미하는가를 기술하도록 하는 자유연상 과업(free association tasks)이 그 대표적인 예이다. 구체적으로 말해서, 특정브랜드에 관해서 \"누가, 무엇을, 언제, 어디서, 왜, 그리고 어떻게\" 형식의 질문들을 응답자들에게 제시하고 이에 대한 답을 받아 냄으로써 그들에게 브랜드가 의미하는 바를 알아낼 수 있다. 그리고 소비자들이 자신의 감정을 밝히기를 꺼리거나 또는 자신의 감정을 제대로 표현하지 못하는 경우에는 문장 완성이나 그림 해석, 그리고 브랜드 성격 기술자들(brand personality descriptors)과 같은 투사적 기법(projective techniques)들 또한 유용하다. 브랜드 연상들간의 관계는 다음과 같은 두 가지의 일반적인 접근법을 통해서 측정 가능하다. 첫 번째는 몇 가지 방법을 통해서 브랜드 연상의 특성을 비교하는 것이고, 두 번째는 브랜드 연상에 대한 적합성, 경쟁적 중복, 그리고 레버리지 등에 관해서 소비자들에게 직접적으로 물어서 정보를 입수하는 방법이다. 여기에서 적합성(congruence)이란 브랜드 연상들이 공유되는 정도를 말한다. 적합성은 브랜드 연상이 공통적인가 아니면 서로 다른지를 알아보기 위해서 소비자들이 그 브랜드에 대해 가지고 있는 연상의 유형을 비교함으로써 측정될 수 있다.
브랜드 연상의 경쟁적 중복(competitive overlap)은 브랜드에 관한 연상들이 제품 범주에 얼마나 밀접하게 결합되어 있는가, 그리고 다른 브랜드들과의 공유여부의 정도를 나타낸다. 그리고 레버리지(leverage)란 하나의 브랜드 연상에 결합되어 있는 다른 브랜드 연상들이 그 브랜드에 대한 이차적인 연상들로 되어지는 정도를 말한다. 이 레버리지는 특정 기업, 사람, 장소, 사건, 또는 제품 범주에 대한 특성들을 비교함으로써 측정 가능하다.
직접적 접근법은 브랜드에 대한 기업의 마케팅 활동에 대한 소비자의 반응을 직접적으로 측정해서 소비자 중심의 브랜드 자산을 평가한다. 이 접근법은 하나의 집단 내의 소비자들이 특정 브랜드에 대한 마케팅 프로그램의 한 요소에 대해서 반응하고, 다른 집단의 소비자들은 가짜로 만들어진 브랜드나 상표가 없는 제품에 대한 마케팅 요소에 대해서 반응을 보이게 하여 그 차이를 측정하는 실험을 통해서 이루어진다. 예를 들어서 Rangaswamy, Burke and Oliva는 컨조인트 분석을 이용해서 브랜드 이름이 물리적인 제품 특성들과 상호작용을 해서 브랜드 이름의 다른 제품 범주로의 확장 가능성에 영향을 미치는가를 알아보았다 Rangaswamy, Arvind, Raymond Burke, and Terence A. Oliva(1990), \"Brand Equity and the Extendibility of Brand Names,\"Working Paper No.90-109, The Wharton School, The University of Pennsylvania.. 이때 컨조인트 분석을 사용하려면 소비자들이 그들의 제품이나 브랜드에 대한 기본적인 기대에 위배되는 실재하지 않는 제품의 속성들이나 시나리오는 평가하지 않는다는 점에 유의해야 한다.
Ⅵ. 브랜드자산의 미래
개별 브랜드의 증대 기업명이나 공동상표는 이미 축적된 이미지나 인지도가 있으므로 브랜드 차별화가 용이한 개별 상표전략을 많이 추구한다. 판매촉진과 브랜드 자산 판매촉진을 확산하더라도 효과가 높은 것은 브랜드 자산이 축적되어 있는 상품이다. 유통업체 상표의 증가 유통업체들이 소비자에 대한 정보를 많이 가지고 있으므로 유통업체 상표가 증대될 것이다. 유통업체 상표가 증가하고 대형화되면서 제조업체 영역이 감소하고 교섭력도 약화될 것이다. 이러한 추세에 대항할 수 있으려면 아주 뛰어난 기술을 보유하거나 상당한 브랜드 자산을 구축하여야 한다.
참고문헌
◇ 김완석(2000) / 광고심리학 / 서울: 학지사
◇ 김주호(1999) / 브랜드자산 측정에 대한 실증연구 및 광고가 브랜드자산 구축에 미치는 영향 분석 / 광고학연구 / 제10권 1호
◇ 신현암, 강원, 김은환 공저(2000) / 브랜드가 모든 것을 결정한다 / 서울: 삼성경제연구소
◇ 안대희, 김기훈(1999) / 광고가 브랜드 자산에 미치는 영향 / 광고연구
◇ 이홍승(2001) / 웹브랜드 자산의 구성요인 및 결정요인에 관한 실증적 연구 / 서울시립대 석사학위논문
◇ 이종호, 김문태, 김미혜(2000) / 인터넷 브랜드 자산 구축방안에 대한 연구 / 부산대 경영·경제연구
◇ 이호재(1993) / 상표개성을 이용한 광고 / 광고연구

키워드

브랜드,   브랜드자산,   브랜드가치,   브랜드마케팅,   브랜드로열티