[브랜드][브랜드 정의][브랜드 기능][브랜드관리][브랜드자산][브랜드확장]브랜드의 정의, 브랜드의 기능, 브랜드관리, 브랜드자산, 브랜드확장에 관한 분석(브랜드 기능, 브랜드관리, 브랜드자산, 브랜드확장)

소개글

[브랜드][브랜드 정의][브랜드 기능][브랜드관리][브랜드자산][브랜드확장]브랜드의 정의, 브랜드의 기능, 브랜드관리, 브랜드자산, 브랜드확장에 관한 분석(브랜드 기능, 브랜드관리, 브랜드자산, 브랜드확장)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 브랜드의 정의

Ⅲ. 브랜드의 기능
1. 본질적 기능
1) 자타 상품의 식별기능
2) 상품의 출처표시기능
3) 상품의 품질보증기능
2. 부수적 기능
1) 광고적 기능
2) 재산적 기능
3) 보호적 기능
4) 경쟁적 기능

Ⅳ. 브랜드의 관리

Ⅴ. 브랜드 자산
1. 브랜드 인지(Brand Awareness)
2. 브랜드 이미지(Brand Image)
3. 지각된 품질(Perceived Quality)
4. 브랜드 충성도(Brand Loyalty)

Ⅵ. 브랜드 확장
1. 제품관련 요인
1) 지각된 품질
2) 지각된 이미지
3) 지각된 전문성
4) 속성 관련성
5) 기술 관련성
6) 사용상황 관련성
7) 마케팅 관련성
8) 명성 관련성
9) 브랜드 컨셉트 관련성
2. 소비자관련 요인
1) 제품 친숙도
2) 소비자 전문성

참고문헌

본문내용

의 기초가 되는 모브랜드가 자기 제품군 내에서 갖는 전문성을 말한다. 이는 제품군 내에서의 대표성의 정도와 현재 시장에 출시되고 있는 제품 수와 관련이 있다. Loken과 Ward(1990)가 ?어떤 구성원이 한 범주를 대표한다고 지각되는 정도?라고 정의한 전형성과 유사한 개념이다. Baslou(1985)는 어느 브랜드가 전형적이라고 인식되는 것은 그것이 속한 제품군 내에서 그 제품근을 대표하는 브랜드라는 의미이며, 그 제품군이 갖추어야 하는 중요 속성을 가지고 있는 것을 뜻한다고 하였다.
4) 속성 관련성
두드러진 속성 관련성(salient attribute relationship)은 그 브랜드가 속한 제품군의 본질적인 속성과 그 브랜드에 국한된 속성으로 구성된다. Srull(1981)은 브랜드 확장에 대한 평가는 독특한 속성이 확장제품에 존재하는가와 그것이 얼마나 강하게 기억되고 있는가의 함수관계라고 하였다. 모브랜드와 확장제품 사이에 공유된 속성이 많을수록 두 제품군의 범주가 비슷하다고 판단하여 유사성이 높다는 인지하게 된다(Keller and Aaker, 1992). 이런 경우 모브랜드 제품의 독특하면서 전형적인 속성의 이전성이 높은 것으로 판단된다.
5) 기술 관련성
모브랜드 제품을 만드는데 필요한 기술의 적용 정도를 말하는데, 모브랜드 제품의 제조기술과 확장제품을 만드는 기술의 일치 정도를 통해 확장제품의 풀질을 미루어 판단하는 것이다.
6) 사용상황 관련성
확장제품의 사용상황이 모브랜드 제품과 일치할수록 그 브랜드에 대한 태도가 확장 브랜드 제품에 잘 전이된다(Smith and Park, 1992). Aaker와 Keller(1990)는 보완성(conplementarity)이라는 용어로 이와 유사한 개념을 표현하고 있다.
7) 마케팅 관련성
브랜드 확장은 마케팅에 있어서 시너지효과를 창출하느냐에 따라 확장 여부를 판단하게 된다(Chakravati, MacInnis and Nakamoto, 1990). 판촉이나 유통망 확보의 용이성 등 마케팅 활동과 관련된 요인들이 확장전략을 촉진하기도 하나, 소비자 측면을 고려하지 못하면 실패할 가능성이 매우 높다.
8) 명성 관련성
다른 범주의 제품군으로 확장할 때 확장제품이 모브랜드의 명성을 어느 정도 유지하는가의 문제이다. 모브랜드 제품의 제조기술을 적용할 수는 있으나 모브랜드의 이미지를 손상할 만한 제품은 소비자가 수용을 거부하는 경향을 보인다고 한다(Aaker and Keller, 1990).
9) 브랜드 컨셉트 관련성
Park, Jaworski와 Maclmmis(1986)는 브랜드의 컨셉트를 기능지향적 컨셉트와 품위지향적 컨셉트로 구분하고 있다. Park, Milberg와 Lawson(1991)은 기능지향적 컨셉트의 타이멕스, 품위 지향적 컨셉트의 롤렉스로 컨셉트와 관련된 브랜드 확장을 연구하였다. 전반적인 결과는 품위지향적 컨셉트의 브랜드(eg. 롤렉스)가 기능지향적 성격의 브랜드(eg. 타이멕스)보다 더 광범위하게 효과를 발휘하는 것으로 나타났다.
2. 소비자관련 요인
손영석은 소비자 요인을 제품 친숙도와 소비자 전문성으로 구성된다고 하였다.
1) 제품 친숙도
Alba와 Hutchinson(1987)은 제품의 친숙도란 제품과 관련하여 축적된 경험의 정도라고 하였다. 제품과 관련된 경험에는 광고에의 노출, 정보의 탐색, 판매원과의 접촉 등으로 얻어진 정보, 의사결정, 구매, 사용 등이 포함된다. 손영석은 제품 친숙도는 구매이전의 사전행동으로서, 소비자들의 상태를 나타내는 변수라고 하였다. 이것에 따라 제품에 대한 정보추구행동이나 제품판단 단서의 선택, 정보로서 처리하는 주관적 판단, 장기기억체계에서 정보의 조직화 등이 달라진다고 하였다. 또한 제품군에 대한 흥미 차이로 인해 제품을 평가하는데 관여도의 차이를 나타내게 된다고 하였다. 제품 친숙도는 소비자들이 의사결정을 하는 과정에서 지각된 제품군의 폭(percetual category breadth), 브랜드명에 대한 정보와 가격에 대한 신뢰성 등 제품의 기능적/비기능적 차원의 사용, 의사결정 소요시간과 확신정도와 같은 세 가지 차원에서 영향을 미치게 된다.
2) 소비자 전문성
제품에 대해 소비자가 가지고 있는 지식의 정도에 따라 소비자를 구분하는 것이다. 이는 제품에 대한 지식수준에 따라 정보처리방법이나 의사결정과정에 차이가 있다는 것을 저제로 하고 있다. Muthukrishnan과 Weitz(1991)는 지식수준에 따라 소비자를 전문가와 초심자로 구분하여 연구하였다. 전문가집단은 초심자집단에 비해 표면적인 요인에 의한 브랜드 확장을 덜 수용하는 반면, 초심자집단은 기술적으로 관련이 깊은 브랜드 확장을 덜 수용하는 경향이 있음을 밝혔다.
이진용 (1993)과 김용준(1999)은 브랜드 확장에 영향을 미치는 요인들을 크게 확장의 기초가 되는 모브랜드의 특징, 확장제품의 적합성, 그리고 기타의 요인들 세 가지로 나누고 있다. 확장의 기초가 되는 모브랜드의 특징으로는 브랜드 자산을 구성하는 인지도, 품질에 대한 지각, 연상 작용, 전형성을 들고 있다. 이들 중 인지도를 제외한 세 가지 요인이 확장제품의 컨셉트 일지여부와 유사성에 영향을 주어 브랜드 확장의 평가에 영향을 미친다고 하였다. 그밖에 확장제품군 내의 경쟁, 브랜드 확장의 방법, 소비자의 심리적 요인들이 영향을 미친다고 하였다.
참고문헌
○ 김정구(1998), 브랜드 개성을 통한 광고전략 연구, 광고학연구, 제9권1호
○ 김운태 (2001), 인터넷 브랜드 개성에 대한 연구: 클릭 앤 클릭 브랜드를 중심으로, 한국외국어대 석사학위논문
○ 손영석, 이진용, 채서일(1996), 제품에 대한 소비자 지식과 광고내용이 확장상표에 대한 태도에 미치는 영향에 대한 연구, 경영학연구
○ 심정민 (2001), e-브랜드 충성도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구, 서울대 석사학위 논문
○ 안광호, 이진용(1997), 브랜드 파워, 한국언론자료간행회
○ 이유재(2000), 고객만족연구에 관한 종합적 고찰, 소비자학연구, 제11권 제2호
○ 황병일(1997), 상표확장에 대한 전략적 의사결정모델, 광고연구, 35(여름)

키워드

브랜드,   브랜드관리,   브랜드자산,   브랜드가치,   브랜드확장