아디다스(adidas)의 경영전략 성공사례

본문내용

게 마케팅 전략의 유연성을 가져다준다.
아디다스가 리복을 인수한 배경에도 이러한 전략적 의미가 담겨져 있는 것으로 보인다. 아디다스의 CEO 허버트 하이너(Herbert Heiner)는 아디다스와 리복을 복수의 브랜드로 유지하여 스포츠용품 전문점에서의 점포 내 점유율(ISS; In Store Share)을 높이고 이를 통해 유통 채널에 대한 협상력이 커질 것으로 기대한다는 견해를 밝힌 바 있다. 동시에 소비자가 다양한 선택을 할 수 있도록 다른 제품 범주, 다른 브랜드, 다른 가격 체계를 갖춘 브랜드 포트폴리오 전략, 즉 생활용품 시장에서 P&G나 유니레버가 견지하고 있는 복수 브랜드 전략이 향후 스포츠용품 시장의 커다란 흐름으로 자리 잡게 될 것이라는 예측도 함께 한 바 있다.
앞서 살펴본 바와 같이, 아디다스는 다각적인 목적에서 리복을 선택하였다. 넘버1 나이키와의 경쟁에 집중하기 위해, 나이키의 안방 공략을 피하기 위해, 글로벌 마켓 포트폴리오 차원에서, 부족한 역량을 보완하기 위해, 브랜드 다변화 차원에서 리복은 아디다스에게 매력적인 상대였다. 비싼 가격에 리복을 인수한 아디다스나, 아디다스에게 인수 당한 리복이나 상호 Win-win의 가능성이 커 보이는 이유도 바로 여기에 있다.
7. 향후 전망
아디다스의 경영전략을 알아보면서 의문점이 드는 것은 바로 리복을 인수한 아디다스가 과연 1위로 도약할 수 있을까 이다. 아디다스는 리복을 인수 한 후, 기반 시장의 확장과 제품 카테고리의 다양화 비용 절감 등 엄청난 시너지 효과를 발휘할 것은 분명하다. 하나보단 둘이 좋지만, 하나만 못한 둘이 있는 법이다.
아디다스와 리복 모두 각 사의 특징적인 경영전략이 존재하고 있으며 또한 경영을 해나가는 방향성 또한 차이가 나타난다. 아디다스는 축구분야에 많은 점유율을 가지고 있으며 리복은 농구분야에 강점을 가지고 있다. 이러한 독자적으로 강점인 분야가 존재하고, 특정 지역에서의 노하우가 존재한다는 것이다. 아디다스는 이러한 차이점들을 점진적으로 통합해야만 나이키를 제치고 1위에 등극할 수 있을 것이다. 각 경영진들의 커뮤니케이션 루트를 통합, 일체화 시키는 것 중요하다. 아디다스는 리복 인수 후, 보스턴에 있는 리복의 R&D연구소를 옮기지 않았으며, 감원도 하지 않고 있다. 이는, 리복을 아디다스에 동화시키게 목적이 아니라 리복만의 독자성을 확보할 수 있게 지원해 주면서, 아디다스의 부족한 부분을 메우려는 상호보완적인 관계를 이루려는 것이라고 할 수 있는 것이다. 점진적인 통합 후, 두 배가 되는 시너지 효과를 기대할 수 있을 것이다. 제품 공동 개발로 개발기간을 줄여 시장을 선점할 수 있고, 제품 포트폴리오를 다변화 할 수 있다. 분산되어 있는 유통망을 통합하고, 제 3시장 진입을 위한 루트는 공유해 효율적인 유통망 관리가 가능하게 된 것이다.
당장의 수익성 보다는 고객 만족도를 높이는 작업이 우선이다. 아디다스는 고객의 기본 욕구부터 충족시키기 위한 노력 즉, 고객의 반응에 가장 신속하게 반응하는 기업이 결국엔 고객만족경영으로 제품 충성도를 높이고, 신뢰를 쌓을 수 있다는 것을 깨닫고 전 세계 고객의 만족도를 향상시킬 수 있는 글로벌 전략을 이어나가야 할 것이다.
단기 매출의 극대화를 지양하고 일회성 마케팅 탈피해야 한다. 월드컵을 한 때의 특수로만 이용하는 것을 막기 위해서는 장기적 전략 마인드는 필수이다. 단순히 월드컵을 통한 마케팅으로 끝나는 것이 아닌 이성과 감성을 녹여 인상적인 경험으로 남길 수 있는 장기적 프로그램을 실천해야만 할 것이다. 또한 젊고 역동적인 월드컵의 분위기를 이용, 기업의 인지도를 높이고, 부정적 이미지 제고를 목적으로 기업들의 격전장이 되는 월드컵을 잘 활용하여야 하며 나이키에게 1위를 빼앗긴 아디다스가 1998년부터 FIFA 공식 스폰서로 활동한 것은 이러한 이유에서이다.
내부 구성원의 만족도를 제고하여야 한다. 기업의 글로벌 경쟁력을 몸소 느낀 기업 구성들
에게 끊임없이 혁신을 유도해야 할 것이다. 이것은 긍정적인 기업 이미지를 만들고, 구성원
들은 자부심을 느끼고 기업에 충성하게 하는 것이 내부적으로 중요 요소이다.
전문가들은 리복의 패션 지향적인 강점을 아디다스가 잘 활용한다면, 상당한 시너지 효과가 있을 것으로 예측하고 있다. 독일 브랜드 아디다스가 가진 디자인의 투박함을 리복의 섬세한 디자인이 잘 메워줄 것이라는 평가다. 전통적으로 아디다스는 기능성에 강점을 지닌 반면, 리복은 패션 중심의 트렌디하고 감성적인 디자인에 강점을 가지고 있었다. 반면 나이키에 견주어 아디다스는 투박한 디자인이, 리복은 기능성 결여가 문제점으로 지적되고 있었다. 따라서 아디다스와 리복이 서로 기술과 디자인 역량을 공유하게 된다면, 오히려 나이키를 능가하는 제품을 만들어낼 수 있을 것으로 기대하고 있다. 더구나 글로벌 생산 소싱 측면에서도 자원의 효율성을 보다 높일 수 있을 것으로 보고 있다. 아디다스와 리복이 현재와 같은 브랜드 차별성을 유지하는 경우 유통 채널에 대한 협상력(Bargaining Power)을 더욱 높일 수 있을 것으로도 기대하고 있다.
<참고자료>
www.adidas.co.kr
www.nike.co.kr
ww.seri.org
www.lgeri.com
weekly.chosun.com
dart.fss.or.kr
간결하면서도 명쾌한 커뮤니케이션 불변의 법칙 - 강미은, 원앤원북스, 2008
나이키의 상대는 닌텐도다. - 정재윤, 마젤란, 2006
보이지 않는 기업성장 엔진 - 서용구, 삼성경제연구소, 2006
아디다스가 리복을 선택한 이유 - 백풍렬, LG 주간경제, 2005
보랏빛 소가 온다. - 세스 고딘, 이주형 역, 2004
상품이 아닌 문화를 팔아라. - 박정현, LG경제 연구원, 2004
스포츠를 통한 마케팅 사례연구 - 강성호, 경희대 체육대학원 석사논문, 2004
스포츠브랜드 아이덴티티에 따른 브랜드 자산 비교 연구 - 정가람, 경희대 체육대학원 석사 논문, 2004
스포츠 경영 - 김창호, 국민대학교 스포츠경영 대학원, 1999
아디다스와 나이키의 브랜드 구축이 주는 교훈 - 마케팅 제36권 2호 통권397호

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