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소개글

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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 광고윤리의 개념
1. 현대 사회에서의 광고의 역할과 영향력
2. 변화하는 소비자 의식과 마켓팅환경
3. 광고의 문제점과 광고윤리의 필요성

Ⅲ. 소비자 행동과 광고의 특징
1. 소비자의 구매에 영향을 주는 요인
2. 소비자에게 영향을 미치는 광고의 역할
1) 마케팅으로서의 광고
2) 커뮤니케이션으로서의 광고
3. 광고가 소비자의 구매에 끼치는 영향
1) 사회․문화적 요인
2) 개인적 요인 및 심리적 요인
3) 종합적 서술

Ⅳ. 소비자의 광고 활용
1. 제품․서비스 정보의 활용
2. 즐거움․오락
3. 묵시적 보증으로서의 활용
4. 가치부가
5. 광고의 기타 활용들

Ⅴ. 소비자만족의 결정요인
1. 기대
2. 성과
3. 불일치
4. 소비자만족에 관한 기존연구

Ⅵ. 광고윤리를 위한 규제 현황
1. 광고규제의 종류와 특징
2. 광고업계의 자율규제

Ⅶ. 광고규제의 논거
1. 표현의 자유와 광고규제
2. 사회적 후생과 광고규제
3. 소비자안전과 광고규제

Ⅷ. 올바른 광고선택 방법

Ⅸ. 광고윤리성의 확립과 나아가야할 방향

Ⅹ. 요약 및 결론

참고문헌

본문내용

표면의 내용과는 다른 배후의 목적을 가지고 있다는 사실을 잊지 않는 자세가 광고를 올바로 보는 방법의 하나이다. 그 첫 번째 방법은 광고를 막연히 비판하거나 외면하지 말고 가능한 한 분석적으로 보는 습관을 기르는 것이다.
Ⅸ. 광고윤리성의 확립과 나아가야할 방향
광고의 영향력은 막대하고 현대사회에 있어서 광고의 존재란 실로 엄청난 것이다. 따라서 그 윤리성의 확립도 시급한 문제라고 할 수 있다. 여타의 문제보다 자율성이 요구되어지는 광고업계이고 기업이나 업계단체에서 자율적인 노력을 기울임에도 불구하고 그다지 큰 효과는 보지 못하고 있다. 어떠한 대안을 모색하지 않을 수 없게 되었다. 미국의 BBB(Better Business Bureau)나 일본의 광고심의기구(JARO)등은 제3자 기관으로서 어느 정도 그 역할을 담당하고 있다. 이러한 기구의 발전도 회원의 확보와 적극적인 홍보활동, 업계 등 삼자의 협조체제가 잘 이루어져 있지 않으면 효과가 없다. 또한 광고인의 직업적 전문화와 자각이 무엇보다도 절실하게 요구되어진다. 시청자의 역할도 그에 못지 않게 중요한데, 그것은 광고의 궁극적인 타겟이라 할 수 있는 소비대중이 막대한 영향력을 과시하고 있기 때문이다. 따라서 무수히 많이 쏟아져 나오는 \'광고\'에 대해 관심과 주의를 기울여 광고업계의 자각을 촉구해야 한다.
Ⅹ. 요약 및 결론
소비자들은 자신들의 생활의 꿈을 가꾸고 실현하기 위해서 필요한 제품이나 서비스를 구매한다. 그러나 소비자들은 그러한 제품·서비스를 구매할 경우 직관적으로 아무 생각 없이 구매결정을 내리지는 않는다 자신들의 생활의 꿈을 구현하는데 그 제품·서비스가 적합한지를 살펴보기도 하고, 자신들의 필요와 욕구를 충족시켜 주는지를 따져보기도 한다. 즉 소비자들은 자신들이 가지고 있는 상품·서비스에 관한 지식을 바탕으로 구매결정을 한다. 그러나 소비자들이 가지고 있는 지식은 고정적인 것이 아니라 변형되고 바뀌어지는 지식이다. 그렇기 때문에 소비자들은 자신들의 구매결정에 도움을 주는 구매지식을 축적하고 변형시키기 위해 제품·서비스와 관련된 정보를 필요로 하게 된다.
일반적으로 소비자들이 구매정보를 필요로 하고 추구하는 까닭은 구매결정의 결과로 나타날 수 있는 불확실성으로 인한 인지된 위험, 신기함, 제품·서비스들간의 현격한 차이, 평소 익숙하지 않은 제품·서비스를 구매해야 할 경우 생겨나는 자신감의 부족, 그리고 뜻하지 않게 발생하는 비자발적 상황 때문인 것으로 알려져 있다.
그러나 소비자들은 위에서 언급한 이유들 때문에 오늘날처럼 홍수같이 밀려오는 모든 구매관련정보를 모두 추구하고 이용하는 것은 아니다. 광고, 판촉물, 카탈로그, 상품소식, 정치·경제·사회 문화·체육등의 뉴스, 친구나 이웃들의 이야기에 이르기까지 수많은 구매관련 정보들 가운데서 소비자들은 자신들에게 직접적이고도 이용이 가능한 소비자 정보 환경 속에서 정보를 찾아 확인하고 활용한다.
소비자들이 구매관련 정보를 추구·확인하고, 또 그 과정에서 새로운 정보를 얻게 되는 소비자 정보환경은 개인적 경험, 준거집단으로부터 얻게 되는 개인적 영향, 광고를 제외한 대중매체의 정보, 소비자교육, 다른 제품·서비스 광고, 광고매체에 대한 회의, 광고에 대한 전반적회의, 광고이외의 마케팅활동, 가격과 광고 등으로 구성되어 있다. 소비자들은 이처럼 여러 구매정보원들로 구성되어 있는 소비자 정보환경으로부터 구매결정에 도움을 주는 정보를 얻고 구매지식을 축적하고 변형한다. 소비자 정보환경요소들 가운데서 소비자들은 광고를 가장 빈번하게 구매 관련정보를 얻기 위해서 이용하지만, 자신들의 목적에 따라 광고를 선택적으로 활용한다. 즉, 제품·서비스에 관한 정보를 얻을 목적으로, 오락적 충족을 위해서, 묵시적 보증을 받기 위해서, 부가가치를 얻을 목적, 자기관여와 대리경험, 부가적 효용, 재확인 등의 목적으로 소비자들은 광고를 이용하고 활용한다.
소비자들은 구매결정을 내려야 할 경우 사회적, 정보적 공허상태로 존재하는 것이 아니라 다양한 여러 정보원들을 활용한다. 소비자들이 제품 서비스를 경험한 적이 있거나, 준거집단으로부터 믿을만한 2차적인 정보를 얻을 수 있을 경우 광고를 통한 소비자 설득은 성공할 확률이 적다. 그러나 직접경험이나 준거집단으로부터 접할 수 있는 정보가 없을 경우 광고는 소비자들에게 큰 영향을 미칠 수 있다. 그렇기 때문에 광고의 효과와 설득능력은 소비자들의 구매정보 환경과 광고의 활용목적에 따라 다르게 나타난다.
광고에서 소비자 정보환경은 광고의 효과와 밀접한 관련이 있다. 소비자 정보환경 가운데서 광고를 제외한 다른 환경구성요소들이 적으면 적을수록 광고의 성공확률은 높다. 그러나 이와는 반대로 몇 가지의 소비자 정보환경 요소를 적절히 활용할 경우 광고의 설득성을 높일 수도 있다. 또 소비자들은 광고를 정보적 목적이외에 여러 목적으로 활용하고 있기 때문에 효과적인 광고를 위해서는 소비자들의 광고이용목적과 제품서비스의 특성이 부합될 수 있도록 광고를 만들어야 할 것이다.
참고문헌
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소비자,   소비자행동,   소비자광고활용,   광고윤리,   광고규제