KTF SHOW 마케팅전략 성공사례

목차

1. Introduction
2. 환경 분석
3. 경쟁사분석
4. SWOT 분석
5. STP 분석
6. 마케팅전략
7. 마케팅성과
8. 향후 전망

본문내용

8. 향후 전망
(!) 시장 상황
하버드(Harvard)경영대학원의 마이클 포터(Michael Porter)는 1980년 Competitive Strategy라는 저서에서 경제학의 산업구조론에서 발전된 산업구조분석을 기업에 적용하기 쉽도록 변형시킨 분석틀을 제시했다.
마이클 포터의 산업구조분석모형에 의하면 현재 시장의 산업구조는 공급자의 힘, 잠재적 진입(시장 진입 장벽), 산업 내의 경쟁, 대체재의 위협, 구매자의 힘으로 규정지어진다. 여기서 구매자의 힘이란 가격민감성과 구매자의 교섭력에 의해 정의될 수 있고 공급자의 힘도 이와 동일하다.
마이클 포터의 산업구조분석모형은 복잡한 3G 이동통신 서비스 시장의 상황을 분석할 수 있는 틀을 제공해준다. 우선 3G 이동통신 시장의 시장 진입 장벽은 매우 높다고 할 수 있다. 이는 3G 이동통신 서비스 시장에서 사실상 SKT와 KTF와의 경쟁으로만 비화될 가능성을 가지고 있는 것이다. 그렇다면 앞서 언급했듯이 과다한 출혈 경쟁은 시장 성숙기에 나타나는 필연적인 귀결이 될 수도 있다.
이동통신 서비스 산업의 ROI(Return on Investment)는 공급자 구매력과 구매자(소비자)구매력으로 규정되는 경우가 많다. 이런 면에서 장기적으로 이동통신 시장의 ROI는 상당히 매력적인 변수라고 할 수 있다. 왜냐하면 이동통신 시장의 매출액 대비 원가율은 매우 낮은 편이며 그 가격 결정에 있어 소비자는 거의 아무런 권한이 없기 때문이다. 이동통신 서비스 시장의 음성 통화 및 비음성 서비스의 가격이 이동 통신사들의 대체적인 합의 가격으로 정해질 수 있다는 사실도 이 틀 안에서의 공급자의 힘을 반영한다고 할 수 있다.
그러나 SKT와 KTF 두 기업이 3G 시장을 놓고 과다한 출혈경쟁을 할 수 있는 가능성도 상당히 높을 뿐 아니라 최근 여론의 지지를 받고 있는 통신비 인하 운동도 이동통신사를 압박하고 있기 때문에 3G 시장에서의 장기적인 ROI는 아직 미지수이다. 게다가 빠르게 변화하는 이동통신 시장 기술 등도 3G 이동통신 시장의 성패 여부를 결정짓는 변수로 작용할 수 있다.
2) KTF의 마케팅 평가와 향후 모색
KTF의 초기 광고 컨셉트와 마케팅 방향은 상당히 고무적인 것으로 평가할 수 있다. 초기 티저 광고에서 3G 이동통신 서비스를 대표한다고 할 수 있는 영상 통화 서비스를 부각시키는 광고까지 KTF의 광고는 변화하는 첨단 기술, 그리고 이동통신 시장에 빠르게 적응하고 수용하는 20~30대에 그 초점을 맞추어 왔다. 시장에 가장 빠르게 새로운 제품과 기술을 수용하는 계층으로서 시장 선도자 또는 초기 시장 수용자(Early adopter)의 대부분이 이 연령대이다.
KTF가 SHOW를 런칭하고 초기 시장 수용자에게 광고의 컨셉트를 맞춘 것은 매우 적절한 전략이었다. 왜냐하면 그들은 새로운 것에 대해 누구보다 더 빠르게 반응하고, 수용하고 스스로 그것을 평가하고 심지어 광고하기 때문이다. 실제로 하이테크(Hi-Tec) 신기술이 접목된 제품들의 초기 마케팅에서 이런 계층의 소비자들에게 어떻게 당사의 제품을 언급하느냐가 가장 중요한 시장 성패 요인으로 떠오르기도 한다. 이런 의미에서 SHOW가 가지는 이미지, 즉 “신선함, 혁신, 새로움”의 이미지는 초기 3세대 이동통신 서비스 시장의 성격과 매우 잘 부합했다고 할 수 있다. 이것은 SHOW 광고 컨셉트가 가진 새로움과 혁신이라는 이미지가 3세대 이동통신 서비스 시장의 성격과 중첩되어 소비자들에게 다가갈 수 있었기 때문이다.
SHOW광고와는 반대로 SKT는 계속해서 “인간, 가족, 따뜻함”을 기반으로 하는 광고, 즉 전 연령 계층에게 어필할 수 있는 마케팅을 지속적으로 유지시켜나가는 한편 젊은 층에게 언급할 수 있는 “T"나 "3G+"광고도 병행하고 있다. SKT의 이러한 전략은 KTF의 ”새로움, 신선함, 혁신“ 등의 가치보다는 전 연령, 전 국민을 끌어안는, 시장 1등 기업으로서의 따뜻한 이미지 굳히기로 볼 수 있다. 그러나 초기 시장을 내준 SKT는 향후 새로운 3G 브랜드를 들고 나올 것이다. 현재의 3G+라는 브랜드는 초기 시장에서 SHOW가 주는 ”신성함, 혁신“등의 이미지를 따라잡기 어려울 것으로 보이기 때문이다. SKT가 3G 이동통신 서비스 개통 계획을 3번이나 앞당겼다는 점, 처음으로 광고에서 ”보여주기 위한 쇼는 싫다“라고 언급한 점 등을 보면 SKT의 초조함을 엿볼 수 있다.
따라서 SHOW 광고의 초점은 더욱 확대되어야만 한다. 앞서 살펴봤듯이 SHOW의 시장 인지도(share of mind)가 SKT에 비해 높게 나타났으나 그것은 현재 3G 시장에서 실제 3G 휴대폰을 쓰고 있는 사람들의 인지도이다.
5월 중순까지 KTF의 누적 가입자 수는 50만 명을 넘었다. 그리고 50만 명의 상당 부분 이상을 차지하는 연령 계층은 20~30대이다. 그러나 향후 시장의 성장 가능성, 그리고 이동 이동통신 시장의 매출 구조는 전 연령층에서 다양하게 구성될 것이라는 점을 감안해야만 한다.
KTF의 SHOW의 광고 컨셉트는 초기 시장 수용자들을 주로 구성하는 20~30대 계층을 목표로 하였다. 그러나 시장이 확대되고 더 다양한 연령 계층의 소비자들이 등장하면서 20~30대 계층이 주도하는 시장의 분위기는 다양한 연령층이 주도하는 분위기로 바뀌어 갈 것이다. 따라서 SHOW의 초기 시장 진입 성공이 지속적으로 확대되고 3G 시장에서 시장 선도자로서 자리 잡기 위해서는 더욱 다양한 연령층을 대상으로 하는 마케팅 전략이 필요하다고 하겠다.
<참고자료>
www.ktf.com
www.show.co.kr
www.sktelecom.com
www.tworld.co.kr
www.kics.or.kr
www.wownet.co.kr/stocktv
www.goodi.com
www.edaily.co.kr
www.yonhapnews.co.kr
www.chosun.com
www.khan.co.kr
서비스 디자인 시대 - 표현명 외, 안그라픽스, 2008
브랜드 네이밍 - 김상률, 랜덤하우스, 2007
KTF 리포트 - 성종화, 메리츠증권, 2007
광고심리학 - 김완석, 학지사, 2005

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