[경영학원론] 도요타자동차 '렉서스' 경영전략 및 성공요인 분석

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목차

Ⅰ. 서 론
1. 선정이유
2. 렉서스 소개
(1) LEXUS의 등장배경
(2) 렉서스 소개
(3) 렉서스 연혁
(4) 렉서스 철학

Ⅱ. 본 론
1. 세계 자동차시장의 현황과 전망
2. 경쟁자 분석
(1) 닛산
(2) BMW
(3) 아우디
3. STP 분석
(1) 시장세분화 (Segmentation)
(2) 표적시장 (Targeting)
(3) 포지셔닝 (Positioning)
4. 4P‘s 분석
(1) 제품 (Product)
(2) 가격 (Price)
(3) 유통 (Place)
(4) 촉진 (Promotion)
5. SOWT분석
(1) 강점 (Strength)
(2) 약점 (Weakness)
(3) 기회 (Opportunity)
(4) 위협 (Threat)
6. 경쟁우위와 전략
(1) TOYOTA만의 문화적인 마케팅 차별화 전략
(2) 렉서스만의 특권
7. 렉서스만의 차별화
(1) 경영전략 사례
(2) 마케팅 사례

Ⅲ. 결 론
1. 성공요인
2. 해결과제

본문내용

념품 및 경품행사를 개최하며 현지 딜러가 직접 구매 상담 서비스를 제공하기도 한다.
(2) 렉서스만의 특권
LEXUS 보증조건*기본보증기간: 4년/100,000km
*배출가스보증기간:
-7년 또는 120,000km 이내 : 정화용 촉매, 전자제어장치
-5년 또는 80,000km 이내 : 기타 배출가스 관련 부품
*천공부식: 6년/Unlimited
*배터리: 초기 24개월까지 100% 무상
*25개월부터 48개월까지 50% 보증
*타이어: 제조사 보증
LEXUS 무상 쿠폰(Free Service)일부 소모성 부품의 교환 및 정기점검서비스를 2년간 무상으로 제공된다.
무상제공 항목 및 회수
*엔진오일 &필터 (4회)
*에어클리너 필터 (1회)
*앞(좌,우)브레이크 패드 (1회)
*뒤(좌,우)브레이크 패드 (1회)
*정기점검서비스 (1,000km/10,000km/20,000km/30,000km/40,000km)
지금까지 렉서스가 어떤 전략들에 의해서 시장을 침투했는지 알아보았다. 도요타는 렉서스가 출고되기 훨씬 전부터 치밀한 사전계획에 의해 소비자들의 Needs를 파악하고 명확한 목표 고객 설정과 현지 사정에 맞는 여러 가지 전략들에 의해서 고객 만족과 로열티 창출이라는 목표달성을 이뤄 낼 수 있었다.
처음에는 과연 도요타가 고급 차를 만들어 낼 수 있을까라는 소비자들의 의구심도 점차 렉서스의 우수한 품질과 서비스에 의해 모두 떨쳐 낼 수 있었고, 도요타라는 이름을 감추고 렉서스의 브랜드만을 내세우는 전략 역시 효과를 거둘 수 있었다.
결국 렉서스의 성공은 어느 한 가지 요인에 의해 이루어진 것이 아니라, 여러 가지 치밀하고 지속적인 전략들에 의해 이뤄진 것이라고 결론지을 수 있다.
7. 렉서스만의 차별화
(1) 경영전략 사례
① 렉서스는 ‘도서관보다 조용하다’는 말을 들을 정도로 품질 면에서 타의 추종을 불허하였다. 한국토요타자동차는 한국고객이 유난히 조용한 차를 좋아 한다는 점을 간파, 렉서스의 이 같은 장점을 집중적으로 부각하였다.
한국토요타자동차는 딜러 영업사원을 대상으로 서비스와 상품 교육을 실시, 이들이 고객에게 고품격의 서비스와 올바른 상품정보를 제공. 고객과 직접 만나고 이들에게 서비스를 제공하는 영업사원의 능력에 따라 회사의 첫인상이 결정된다는 판단에 따른 것이다.
② 한국토요타자동차는 ‘가이젠도조’(개선도장)를 통한 상황 시뮬레이션 교육, 영업사원 인증 프로그램 실시 등을 통해 영업사원의 역량을 강화하였다.
또 차체 및 도장 서비스 공장을 확충해 정기점검 시간을 1시간 이내로 줄인 ‘익스프레스 메인터넌스’ 서비스를 운영하는 등 한 번 렉서스를 구입한 고객에 대해서는 ‘평생 감동 서비스’를 통해 재구매를 유도하였다. 신차 출시와 함께 고객이 차량을 직접 경험하고 느껴볼 수 있도록 하기 위해 시승행사를 실시하였으며 차량 보유 고객을 대상으로 다양한 서비스를 제공하였다.
(2) 마케팅 사례
① 매년 연말에 ‘토요타 클래식이라는 문화예술행사도 개최.
‘토요타 클래식’은 도요타 본사가아시아 각국을 순회하는 클래식 콘서트 투어 프로그램.
‘오페라 토크’는 소수의 고객을 대상으로 한 프로그램.
오너스클럽 고객들 중 일부를 추첨으로 선정해 성악가와 함께 오페라를 감상하며 대화를 할 수 있는 기회 제공.
② 최근에는 환경재단과 공동으로 환경교육 프로그램인 ‘렉서스 환경학교’ 개설.
렉서스의 딜러가 있는 초등학교에서 봄과 가을에 연 2회 개최.
특징은 환경 강좌와 실습, 야외 체험 학습을 결합한 복합형 교육 프로그램.
‘환경을 중요시하는 토요타의 기업이념과 지역사회에 기여하려는 딜러의 의지’를 바탕으 로 환경교육 프로그램을 기획.
Ⅲ 결론
1. 성공요인
① 최고 경영자의 비전 - 도요다는 당시에도 잘 나가던 회사였지만 미국과의 무역 마찰등과 관련해 판매 단가를 높여야 할 필요성이 절실했다. 보수적인 회사로 정평이 나 있지만 고급차 시장 진출을 결정하자 10억 달러의 예산과 6년의 사간을 허락하고 적극적으로 지원한 최고 경영자의 의지가 없었다면 렉서스 신화는 없었을 것이다.
② 품질- 렉서스의 홍보 캠페인이나 고객 응대 방식도 빛나는 것이었지만 품질의 뒷받침은 기본이다.
③ 문제해결능력 - 렉서스는 경쟁 업체의 견제와 법제 등 존재를 위협하는 다양한 상황에 직면했지만 모두 정면으로 맞닥뜨려 문제를 해결해냈다. 당장은 손해를 보지만 장기적으로는 이익이 되는 렉서스의 문제해결법은 고급 브랜드로 가는 과정의 어려움을 보여주었다.
2. LEXUS의 해결과제
현재 자동차는 포화 상태로 들어 간지 오래되었고, 또한 무수히 많은 경쟁 기업들 때문에 과잉공급에 비해 수요는 증가하지 않고 있다. 렉서스가 크게 성장하였지만, 렉서스의 미래가 꼭 희망적이라고 봐서는 안 된다.
또한 렉서스는 고급브랜드 이미지를 지니고, 고 가격 형성은 반드시 경쟁우의를 가지고 있다고 보기는 어렵다. 차의 외부적인 요소인 고급 차가 가지고 있는 비싼 연비(상대적으로 렉서스는 낮은 편)를 낮추고 탄력적 가격 전략을 통하여 새로운 시장에 진입해야 할 것으로 생각된다. 고객은 고급 차에 대한 많은 이미지로서 많은 다양한 기능을 요구하고 있어 이에 대한 다양한 옵션 서비스를 확대해야 할 것이다.
또한 Marketing Mix 의 적절한 선택을 통해 이미지 재고에 더욱 노력해야 한다고 생각한다. 왜냐하면 세계시장의 포화 상태에 비해 중국이라는 거대한 시장이 앞에 있기 때문이다. 현지화와 표준화라는 적절한 조화를 통해 좋은 이미지의 기업으로서 남는 과제가 있다고 생각한다.
<<참고자료>>
* 렉서스 홈페이지 http://www.lexus.co.kr
* BMW코리아 홈페이지 http://www.bmw.co.kr
* Audi코리아 홈페이지 http://www.audi.co.kr/
* 파이낸셜 뉴스, 각종 경제 신문 사이트
* 파이낸셜 뉴스, 각종 경제 신문 사이트
* 연합뉴스 2007-09-17자 (선호 외제차種 나이 따라 다르다)
* 한국자동차공업협회 KAMA저널 2008년 9월호
* 렉서스 세계를 삼킨 거대한 신화 (체스터 도슨)
* 파이낸셜 뉴스, 각종 경제 신문 사이트
* 한국 수입 자동차 협회

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