소비자의 구매의사 결정과정 분석(A+)

소개글

소비자의 구매의사 결정과정 분석(A+)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

(1) 문제인식

(2) 정보탐색

(3) 대안평가
1) 보완적 방식
2) 비보완적 방식(사전편찬식의 예)
3) 휴리스틱 대안평가방식

(4) 구매
1) 구매의 효용
2) 구매의 유형
3) 구매와 상황변수

(5) 구매 후 행동
1) 고객만족
2) 구매후 부조화
3) 귀인행동
4) 충성도와 불평행동

본문내용

저관여 제품에서 많이 나타난다. 이 때에 쇼핑은 단순히 구매의 과정만이 수행되는 것이 아니라 정보탐색, 대안평가의 단계를 함께 거치는 것이며, 가격할인이나 진열상태, 포장 등과 같이 점포 내 구매시점 정보에 의하여 크게 영향을 받는다. 비계획적 구매의 대표적인 예로 충동구매(impulse purchase)가 있다.
3) 구매와 상황변수
구매에는 여러 상황요인들이 소비자 행동에 영향을 미치는데, 이를 [그림 1-2]에 정리하였다. 소비자의 구매행동은 구매행동 시점의 상황과 제품속성, 그리고 소비자 간의 상호작용에 의해 이루어진다.
[그림 1-2] 상황변수를 고려한 소비자행동 모형
(5) 구매 후 행동
일반적으로 소비자의 구매의사결정과정은 “구매”에서 끝나는 것으로 생각하기 쉽다. 그러나, 소비자의 구매 이후의 행동이 경쟁이 심각한 최근에는 더욱 중요해진다. 구매 후 행동은 주로 만족, 불만족, 불평행동 및 인지부조화의 해소, 귀인행동 등을 포함하며 만족한 고객은 충성도를 갖게 된다.
1)고객만족
구매 후 기업에서 가장 중요시 하는 것은 고객만족(Customer Satisfaction)이다. CS란 제품의 품질이나 성능이, 고객이 사전에 갖고 있던 기대와 얼마나 차이가 나는지에 따라 결정된다. 이러한 메커니즘을 이론적으로 모형화한 R.L. Oliver의 기대-불일치 패러다임을 그림으로 나타내면 [그림 1-3]과 같다. 이 모형을 해석하자면 다음과 같다. 기대했던 것과 실제 품질(성능, 성과)간의 불일치는 크게 두 가지 방향으로 나타날 것이다. 긍정적인 불일치 즉, 기대한 것보다 더 좋은 성과를 얻었다고 생각되는 경우와 그 반대인 부정적인 불일치가 있을 것이다. 부정적인 불일치는 기대만 못한 성과를 얻는 경우일 것이다. 그리고 기대한 것과 다르지 않는 경우, 즉 일치하는 경우도 있을 것이다. 긍정적인 불일치는 고객만족을 증가시킬 것이다. 반대로 부정적인 불일치는 기대에 못 미치는 결과를 얻은 것이니 고객이 불만족하게 될 것이다. 기대한 대로 일치되었다면 고객은 만족할 것이다. 물론 일치를 넘어 긍정적인 불일치가 커질수록 고객만족은 더욱 커지게 될 것이다.
[그림 1-3] 고객만족의 기대-불일치 모형
2) 구매후 부조화
사람은 누구나 자신의 선택에 대한 확신을 갖고자 한다. 즉, 자기가 내렸던 결정이 현명한 것이었기를 원한다는 말이다. 그렇기 때문에 구매 후 확신을 갖기까지 불안감을 느끼는 경우가 흔하다. 이러한 구매후의 심리적인 불안감을 구매후 부조화라 부른다.
구매 후 부조화는 심리적 긴장을 고조시키므로, 소비자는 이를 해소하기 위해 노력을 기울인다. 부조화는 소비자에게 있어서 바람직한 것이 아니므로 구매 후 부조화를 느낀 소비자는 당연히 부조화를 해소 혹은 감소시키려고 노력한다.
소비자들이 구매 후 부조화를 해소 또는 감소시키는 방법들을 요약하면 다음과 같다.
① 선택한 대안의 장점을 강화하고 단점을 약화한다.
② 선택하지 않은 대안의 장점을 약화하고 단점을 강화한다.
③ 자신의 선택안을 지지하는 정보를 탐색하고 일치하지 않는 정보를 회피한다.
④ 의사결정 자체를 중요하지 않은 것으로 여긴다.
마케터도 강화광고, 해피콜 등을 통해 구매후 부조화가 발생되지 않도록 주의를 기울여야 한다.
3)귀인행동
우리 말에는 “잘되면 내 탓, 못되면 남 탓”한다는 말이 있다. ‘귀인(attribution)’이라는 말은 원인을 어디에 돌리느냐를 말한다. 즉, 문제의 원인을 누구의 탓으로 돌리느냐에 따라 소비자는 만족할 수도 불만족할 수도 있다는 말이다.
귀인의 유형에는 크게 “내적귀인”과 “외적귀인”이 있다. 내적귀인은 내부의 성향에 돌리는 것이고, 외적 귀인은 원인을 어떤 상황의 탓으로 돌리는 것으로 볼 수 있다. 서비스나 제품의 문제가 발생했을 때 소비자가 기업이나 제품 고유의 성향에 탓을 한다면 불만족이 발생될 것이고, 일시적인 상황이나 자신이 부적절하게 사용하였던 데에 문제의 원인을 돌리면 불만족이 생기지 않거나 줄어들 것이다.
4) 충성도와 불평행동
구매후 만족과 불만족에 따른 사후 소비자 행동은 크게 충성도와 불평행동으로 나눌 수 있다. 충성도는 재구매와 추천으로 나타나고 불평행동은 사적/공적 행동으로 나타난다.
[그림 1-4] 만족/불만족 이후의 행동
불평행동의 유형을 행동의 유무와 구현된 행동의 형태라는 두 가지 축으로 분류해 볼 때 불만족을 느낀 고객은 사적행동과 공적행동을 취하게 된다.
[그림 1-5] 불평행동의 유형

키워드

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