[광고학개론]포카리스웨트 마케팅전략 및 광고전략 분석

소개글

[광고학개론]포카리스웨트 마케팅전략 및 광고전략 분석 에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 포카리스웨트 제품소개

2. 포카리스웨트 STP 분석
1) 시장 세분화 (Segmentation)
2) 표적시장 설정 (Targeting)
3) 포지셔닝 전략 (Positioning)

3. 전체음료 시장 및 경쟁사 분석
1) 국내 음료시장의 동향
2) 국내 스포츠음료 시장 분석
3) 스포츠 음료 경쟁사 분석

4. 포카리스웨트 광고 분석
1) CM송
2) 메시지
3) 배경
4) 모델

5. 맺음말

본문내용

인 슬로건
-“내 몸에 흐르는 이온”이란 슬로건은 2001년도부터 지속적으로 사용된 포카리스웨트의 광고 메시지다. 이 슬로건은 광고의 맨 마지막 부분에 포카리스웨트를 마시는 모델과 함께 등장한다. 그리고 이러한 상황을 고객들에게 제시함으로써 고객들은 모델의 통해 목마름이 해소된다는 느낌을 받게 된다. 이 메인 슬로건 덕분에 포카리스웨트는 스포츠 음료 시장의 대표 음료로 자리 잡을 수 있었고, 이온 음료라는 또 다른 이름을 가지고 고객들에게 다가 갈 수 있었다.
② 이전의 광고와 차별화되는 메시지
-2003년 광고에서는 모델 한지민이 멋진 남성과 함께 파란 유리 공예를 하는 모습이 광고의 첫 장면으로 나온다. 이를 통해 포카리스웨트는 “내가 만들어가는 파란세상”이란 메시지와 “오늘도 난, 파란 꿈을 꾼다.” 라는 메시지를 전달한다. 즉 한지민이 만드는 유리 공예품은 파란 세상 또는 파란 꿈과 같은 것이라고 볼 수 있을 것이다. 이는 포카리스웨트의 표적고객인 20대 젊은 여성들이 일상생활 속에서 느낄 수 있는 삶의 보람을 표현하고 있다고 생각되는데 이전에 포카리스웨트가 가지고 있었던 스포츠이온음료라는 이미지와 달리 생활이온음료라는 사실을 확실하게 전달하고 있다. 최근 광고에서는 예전 전속 모델인 손예진이 4가지 에피소드로 구성된 일상적 장면들을 통해 다른 스포츠 음료들과는 대조적으로 생활음료라는 이미지를 고객들에게 심어주기 위해 꾸준히 노력하고 있다.
⑶ 배경 - 블루 & 화이트
-신선함과 깨끗함을 표현하기 위해 제품 컨셉에 맞추어 vivid한 컬러의 블루 색상과 밝은 흰색을 사용하였다. 이를 통해 제품의 이미지를 극대화 시킬 수 있었으며, 자연스레 소비자들에게 포카리 스웨트에 대한 이미지를 더욱 각인 시킬 수 있었다. 지중해 근처의 한 섬(그리스의 미코노스섬)을 배경으로 푸른 하늘과 바다를 사이에 위치한 신선함과 깨끗함을 표현하기 위해 제품 콘셉트에 맞추어 vivid한 컬러의 블루 색상과 밝은 흰색을 사용하였다. 이를 통해 제품의 이미지를 극대화 시킬 수 있었으며, 자연스레 소비자들에게 포카리스웨트에 대한 이미지를 더욱 각인 시킬 수 있었다. “지중해 근처의 한 섬(그리스의 미코노스섬)을 배경으로 푸른 하늘과 바다를 사이에 위치한 한 마을. 모든 집은 하얗게 칠해져 있고, 모델은 하얀색 자전거를 타고 머리를 휘날리며 바람을 가른다. 눈에 보이는 색은 온통 짙은 파란색과 흰색 뿐...” 포카리스웨트 광고의 한 부분을 묘사해 보았다. 고객들의 이미지 속에 남아있는 포카리스웨트의 광고가 이와 흡사 하리라 짐작된다. 이제 한국 사람들이 가고 싶어 하는 관광 명소 중 한곳이 되어버린 포카리스웨트의 광고 속 배경. 그만큼 포카리스웨트의 배경과 이미자가 고객들의 깊은 곳에 인식되어졌다고 생각된다. “파란색의 시원함과 흰색의 깔끔함, 깨끗함”, “맛이 깔끔하고 시원할 것 같은 느낌!”, “파란색이 주는 신선함”, “굳이 포카리스웨트 광고 멘트가 안 나와도 그냥 느껴지는 포카리스웨트의 색채” 등은 광고 속 배경을 본 고객들의 느낌을 적어 본 것이다.
⑷ 모델
① 김소은, 포카리스웨트 모델로 전격 캐스팅 최남주,「김소은, 포카리스웨트 모델로 전격 캐스팅」,『헤럴드 생생뉴스』, 2009년 3월 24일
-동아 오츠카는 2009년 포카리스웨트 전속모델로 현재 인기 드라마 '꽃보다 남자'에서 활약 중인 김소은과 계약을 체결했다고 24일 밝혔다. 그 동안 ‘신인 여배우들의 등용문’이라 불릴 정도로 많은 스타들이 포카리스웨트 CF를 거치며 높은 인기를 모았다. '포카리걸'로 명명되고 있는 CF모델의 계보는 지난 1988년 최윤희로 거슬러 올라간다. 이어 91년 고현정, 94년 심은하, 97년 장진영, 2001년에 손예진, 2005년에 이연희등이 간판 모델로 활동했다. 모두 당대 최고의 스타로 발돋움한 얼굴들이며 김소은도 앞으로의 활약이 기대되는 스타다. 동아 오츠카 관계자는 "김소은 역시 최근 꽃보다 남자에서 출연 비율이 높아지고 있는데다 김소은의 순수한 소녀 같은 이미지가 그 동안 포카리스웨트가 갖고 있던 깨끗한 이미지에 잘 부합 되며, 앞으로 성장 가능성이 높은 만큼 포카리스웨트 모델로서 최적이라 판단했다"고 선정이유를 밝혔다. 올해의 새로운 포카리스웨트 캠페인은 포카리스웨트가 가진 수분과 이온보충이라는 기능성에 대한 부분을 전달하면서 포카리스웨트가 가진 최대 강점인 깨끗하고 순수한 이미지를 김소은을 통해 최대한 감성적으로 풀어낼 계획이다.
-위 기사와 같이 2009년 포카리스웨트 광고 모델은 김소은이 맡았다. 당대 포카리 걸들과 마찬가지로 깨끗하고 맑은 이미지를 가진 김소은을 선택했고, 김소은이 가진 이미지를 최대한 활용하여 포카리스웨트의 기존이미지를 계속해서 이어갈 전망이다. 이처럼 역대 포카리 걸들의 성공 또한 포카리스웨트의 인기를 실감 할 수 있는 한 부분이기도 하다.
② 역대 포카리걸들
< 고현정 >
< 한지민 >
< 박신혜 >
< 심은하 >
< 이연희 >
< 손예진 >
< 고은아 >
< 김소은 >
5. 분석종합
-포카리스웨트 광고는 위와 같은 이미지를 일관적으로 소비자들에게 전달하려고 노력해왔다. 이렇듯 지금껏 전달된 포카리스웨트의 이미지는 변화가 없다고 할 수 있다. 그러나 일관된 이미지를 전달하려는 방법과 함께 포카리스웨트는 기존의 것과 차별적인 요소를 매 광고마다 제시함으로써 포카리스웨트만의 이미지를 강화하고 있다고 볼 수 있다. 그래서 포카리스웨트 광고는 소비자로 하여금 더 빨리 포카리스웨트를 떠올리게 만들고, 더 오래 포카리스웨트를 기억하게 만들고, 포카리스웨트에 대해 더 좋은 이미지 (또는 호의적인 태도)를 갖게 만든다. 이 같은 사실을 통해 볼 때 포카리스웨트란 브랜드가 전달하려는 이미지와 소비자가 인식하는 이미지가 거의 동일하다고 생각된다.
무조건자극: CM송, 색채(블루&화이트)
청순한 이미지의 모델
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무조건반응: 상쾌함, 시원함
CM송, 색채(블루&화이트), 청순한 이미지의 모델
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중립자극: 포카리 스웨트
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상쾌함, 시원함
(반복제시-조건화)

조건자극: 포카리 스웨트
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조건반응:
제품에 대한 호의적 태도 (상쾌함, 시원함)

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