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소개글

[정치광고][정치광고 쟁점][정치광고 개선방안][정치광고 개선과제]정치광고의 역사, 정치광고의 중요성, 정치광고의 이미지와 정책, 정치광고의 쟁점, 정치광고의 개선 방안, 향후 정치광고의 개선 과제 심층 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 정치광고의 역사

Ⅲ. 정치광고의 중요성

Ⅳ. 정치광고의 이미지와 정책

Ⅴ. 정치광고의 쟁점

Ⅵ. 정치광고의 개선 방안

Ⅶ. 향후 정치광고의 개선 과제

Ⅷ. 결론

참고문헌

본문내용

선행되어야 할 것이다.
특히 정치광고의 방영에 앞서 내용에 대한 선관위의 “사전심의”를 반드시 거치도록 하여 공정성을 확보해야 할 것이다. 현행 선거법은 사전심의 없이 방송광고 일시와 내용을 사전에 선관위에 통보하기만 하면 된다. 넷째, 정치광고와 방송연설을 포함한 정치방송시간을 “Block화”하고, 정치방송 비용의 일부를 선관위가 사전에 지불보증 하는 방안도 고려할 필요성이 제기된다. 즉 정치방송시간의 “Block화”를 통하여 유권자들이 여러 후보자간의 상대적 비교를 가능케 함으로써 합리적 선택을 유도할 필요성이 제기된다. 이는 정당선호도에 따른 선택적 노출을 극복할 수 있으며, 방송순서는 합리적인 기준에 의거해 조정할 수 있을 것이다. 아울러 이는 정치방송에 대한 유권자의 선택권을 부여하는 방안이기도 하다. 또한 광고와 방송연설의 비용을 후보자 등록시 예치한 “기탁금” 범위 내에서 선관위에서 보증하고 사후에 지불하는 방안을 강구할 필요성이 제기된다. 기탁금은 선거일 후 30일 이내에 다음의 조건을 충족하는 경우에 한하여 반환된다. 즉 유효투표총수의 20%이상을 득표하거나 득표수가 유효투표총수를 후보자 수로 나눈 수 이상인 후보자에 한하여 반환된다. 하지만 이는 지나치게 높은 기준임을 상기할 필요가 있다.
예를 들어, 5%의 지지를 확보한 대통령선거 후보자도 단순계산상으로 전국적으로 150만 명 이상의 유권자가 지지를 보낸 것임을 감안한다면 결코 무시할 수 없는 수치이다. 그러므로 “기탁금반환요건”을 지금보다 완화한다면 선관위가 당선보다는 입후보에 의미를 두는 후보자를 제외한 경쟁력 있는 후보자들에게 큰 문제없이 지불보증을 할 수 있을 것이다. 실제로 지난 15대 대선에서 광고비 부담 때문에 제작해둔 광고를 방영하지 못하거나 아예 제작도 못하는 경우가 발생하여 후보자간 형평성의 차원에서 문제가 있는 것으로 나타났다.
Ⅶ. 향후 정치광고의 개선 과제
첫째로 후보자공간도는 선거의 경쟁적인 구조에 대한 기초적인 자료를 제공함으로써 이미지 광고전략 수립의 토대가 된다. 즉, 후보자공간도는 정치인들이 어떠한 기준에 의해서 인식, 평가되고 있으며 또한 어떠한 정치인들과 주로 경쟁하고 있는가 하는 정보들을 제공함으로써 그 밖의 선거상황에 대한 다른 정보들과 종합분석을 할 때 선거전략에 대한 방향을 제시하여 준다. 더욱이 후보자공간도의 개인별 차이의 가중치나 이상점의 위치를 이용하여 유권자를 세분화한 뒤 각 세분 유권자 그룹의 특성을 파악하게 되면 포지셔닝에 입각한 이미지 전략의 방향을 구체적으로 수립할 수 있다. 즉, 유권자 세분화를 통하여 누구에게, 무엇을 말하고, 목표유권자 그룹에 소구(appeal)하려면 어떤 일관된 정치프로그램(campaigning mix)이 적합하고 나아가서는 적절한 매체 선정에 대해서까지 해답을 줄 수 있는 단계적인 방법을 찾을 수 있다. 둘째로 후보자공간도와 관련된 분석은 현재 행해지고 있는 광고내용이나 슬로건이 해당 정치인이나 경쟁 정치인의 후보자공간도상에서의 이미지와 부합하는가를 판단하는데 도움이 된다. 정치인의 이미지와 후보자공간도상에서의 현재의 위치가 광고 슬로건과 잘 매치되어 있지 않다면 구체적으로 어떠한 방향으로 유권자의 해당 정치인에 대한 인식의 변화를 추구할 것인가? 이러한 새로운 이미지 전략은 경쟁 정치인의 이미지와 차별화한 상태에서 장기적으로 원하는 이미지는 무엇인지를 파악하고 또한 유권자들의 이상점의 위치들도 함께 고려해야 한다.
최종적으로 원하는 이미지가 정해진다면 정치인에 대한 그러한 이미지를 유권자에게 어떻게 인식시킨 것인가를 분석하여야 한다. 단순히 광고나 팜플렛 등의 문안을 통해서 정치인에 대한 이미지(후보자공간도 상의 위치) 변화를 시도할 수도 있고, 좀 더 체계적으로 접근하려면 PROFIT 등의 분석을 통하여 원하는 위치로의 변화를 위해서는 어떠한 쟁점에 대한 태도를 바꾸어야 하는지를 파악한 뒤 의견이나 태도를 수정할 수도 있다. 또한 유권자들의 평가기준의 중요도에 있어서 해당 정치인에 유리하도록 차원의 중요도에 대한 인식의 변화를 추구하는 동시에 해당 정치인이 가지고 있는 속성이 중요한 평가기준이 될 수 있도록 광고를 통한 주의개발을 지속시키는 것도 한 방법이 된다. 후보자공간도를 통한 이러한 이미지 전략은 유권자들의 이상점의 위치를 항상 우선적으로 고려해야 하며 기본적으로는 후보자공간도상에서 빈공간(empty region), 즉 이상점이 몰려 있지만 경쟁정치인이 없는 위치를 차지하는 것이 목표이다. 그러한 위치포착이 어려울 때는 유권자들의 이상점 자체를 해당 정치인쪽으로 이동시키기 위하여 종합적인 이미지 전략을 수립하여야 할 것이다.
Ⅷ. 결론
정치광고중는 미디어를 통한 정치광고는 또 하나의 획기적인 요소이다. 하지만 미디어를 통한 정치광고는 막대한 비용이 든다는 단점이 있다. 따라서 정치자금을 많이 끌어 모을 수 있고, 국고보조금을 많이 받는 큰 정당이나, 재산이 많은 후보에게 유리하다. 군소정당이나 신생정당의 후보는 상대적으로 정치광고를 통한 유권자 접촉의 기회를 잃어버리게 된다. 횟수를 제한하고 있지만 그 제한된 광고 횟수를 다 채울 수 있는 정당이나 후보는 많지 않다. 또 국고가 부담하는 신문광고의 횟수가 제한돼 있기 때문에 일부 신문에만 정책광고를 할 수 있고 나머지 신문들은 정책광고를 실을 수 없다. 그렇게 되면 특정 신문의 독자는 후보들의 정책을 전혀 알지 못하게 되는 불평등한 상황이 나타나게 될 것이다. 더구나 미디어를 통해 정치를 도입하면서 유권자와 직접 만날 수 있는 거리 유세를 폐지하게 되면 군소정당과 신생정당의 후보는 돈 없이 ‘몸으로 때울 수 있는’ 기회까지 박탈당하는 셈이다.
참고문헌
◎ 권혁남, 미디어선거의 이론과 실제, 커뮤니케이션북스, 2002
◎ 김영수, 이미지 정치, 정치 커뮤니케이션의 이해(140-165쪽), 커뮤니케이션북스, 2004
◎ 박종렬, 정치광고와 선거전략, 청림출판, 1987
◎ 박성호, 언론문화의 변동과 새 지평, 커뮤니케이션북스, 2000
◎ 윤경구, 정치광고의 이해, 크로노스, 1990
◎ 탁진영, 정치광고의 이해와 활용, 커뮤니케이션북스, 1999

키워드

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