Effects of Temporal and Social Distance on Consumer Evaluations

소개글

Effects of Temporal and Social Distance on Consumer Evaluations에 대한 보고서 자료입니다.

목차

이론적 배경
Pilot Study
실험 1
실험 2
General Discussion

본문내용

dary보다 N-primary but p-secondary일 때 제품의 더 높은 평가를 유발하는 것과 같이) 참가자의primary vs. secondary 특징을 변화시킬 수 있다는 것을 발견했다. (ex. 모두 심리적 거리가 가까울 때)
우리 연구는 또한 추후 연구를 위한 몇가지 이슈를 제공한다.
첫째, 전에 주목한 것과 같이, Candran과 Menon(2004)의 실험 1에서 어떻게 시간적 프레이밍(매일 vs. 매년)이 자신(사회적으로 가까운) vs. 타인(사회적으로 먼)의 위험 인지 사이의 차이를 조절하는지 조사했다. 흥미롭게도 그들은 위험 인지의 사회적 및 시간적 거리사이의 상호작용은 친밀한 관계와 먼 시간적 상황에 의해 발생한다는 것을 발견했다. (자신의 위험 인지가 시간적 프레이밍이 매년 일 때 매우 낮다.) 언뜻 보기에, 이러한 결과는 우리의 결과와 일치하지 않는 것처럼 보인다. 하지만 우리는 그러한 차이는 아마도 두 가지 구성개념의 차이에 의해 조정되지 않을까 추측한다. 구체적으로 Candran과 Menon(2004)은 건강 위협에 있어 부정적 감정을 가지고 자기자신을 긍정적으로 보는 동기(self-positivity)를 포함한 경우의 위험인지를 연구했다. 이러한 두 요소(부정적 감정과 자기-긍정성)는 사건의construal을 뛰어넘고 인지된 위험에 영향을 미칠 수 있다. 그것은 사건으로부터의 시간적 거리가 증가함으로써, 부정적 감정의 강도가 감소할 가능성이 커지고, 자기자신을 긍정적으로 보는 동기의 강도는 증가하기 때문에 미래의 자신에 대한 인지된 위험을 낮춰준다. 추후 연구는 어떻게 construal level이 task-related emotions와 motivation과 상호작용하여 고객 평가에 영향을 미칠지 연구해 보는 것이 좋다.
또 다른 떠오르는 이슈는 시간적 차원에 있어, 의사결정의 시간 프레이밍 기능으로써 두 개의 시간적으로 분리된 결과 사이의 상쇄효과만을 조사한 Malkoc과 Zauberman(2006)의 최근 연구이다. 이 연구는 first dimension의 anchoring effect를 입증하면서, 사건 초기 construal이(high-level / low-level construal중 하나) 초기 construal과 일치하는(불일치하는) 차후의 construal의 형성을 촉진한다(억제한다)는 것이다. 우리의 연구는 order effect를 엄격하게 테스트 하지 않았기 때문에 first dimension의 anchoring effect를 입증하지는 못하지만, 두 가지 다른 유형의 거리 차원들이 시간 간격과 함께 순차적으로 발생할 때 order effect(혹은 anchoring effect)의 존재여부를 살펴보는 것도 가치 있는연구가 될 것이다.
연구의 한계점
첫째, 우리 연구는 어떻게 다양한 심리적 거리 차원들이 제품 평가에 영향을 미치는 지에 관한 가정을 지지하기 위한 실험적 증거만을 제공한다.
둘째, 실험 2에서 사회적 거리의 조작을 위해 pretest를 통해 발전시킨 새로운 방법을 사용했다. 새로 만들어 낸 것이기 때문에 사회적 거리 조작의 타당도에 관한 연구가 더 필요하다.
셋째, 실험에서 우리 이론을 테스트하기 위해 시간적 및 사회적 거리의 상호작용을 조사했다. 우리 이론의 일반화를 높이기 위해 후속 연구에서는 공간적 거리 혹은 불확실성의 정도와 같은 다른 차원을 결합시킴으로써 다양한 차원의 효과를 살펴보아야만 한다.
실무적 시사점
첫째, 가장 중요한 점은 우리연구는 제품 리뷰를 쓰는 또 다른 고객에 대한 인지된 사회적 거리가 고객의 선호에 유의미하게 영향을 미칠 수 있는 것을 밝힌 첫 번째 연구이다. 잡지, 신문, 특정 온라인 포럼의 제품 리뷰는 소비자 삶의 도처에 있다. 그것은 구전효과 혹은 narrative 효과를 넘어서서 심리적 거리 차원의 효과를 생각해보라고 마케터에게 조언할 수 있다.
둘째, 우리 연구는 선도 브랜드와 경쟁하는 기업에 시사점을 가진다. Primary features에 있어 선도 브랜드와 직접적으로 경쟁하는 것은 힘들 것이다. 대신, 그들은 그들의 제품의 몇가지 뛰어난 부차적 속성에 집중하고 고객의 인지된 심리적 거리를 줄임으로써 더 좋아질 수 있다. primary features를 통한우위를 즐기는 선도기업은 반면에 primary, high level construal features에 집중하기 위해 target 소비자로부터 심리적으로 멀어지는 위치를 얻을지도 모른다.

키워드

고객평가,   Construal Level,   Temporal distance,   Social distance,   CLT