고객 만족도 품질 전략

목차

제 1 장. 서 론

제 2 장. 고객만족도 조사에 대한 제이론
제 1 절. 고객만족도 조사
1. 고객만족도 조사의 정의
2. 고객만족도 조사의 3원칙
3. 고객만족의 3요소
4. 고객만족도 조사 Process
5. 고객만족 측정의 연구
5-1. 말콤 볼드리지 품질관리대상의 측정
5-2. J.D Power사의 고객만족도 측정
5-3. AS마크제의 고객만족 측정
제 2 절. NCSI(National Customer Satisfaction Index)
1. NCSI개요 및 개발 목적
2. 측정방법론
3. 타모델과 차이점
제 3 절. 한국서비스품질지수(KS-SQI)
1. KS-SQI 개발
2. 측정방법론
3. 타모델과 차이점
제 4 절. 한국고객만족지수(Korean Customer Satisfaction Index: KCSI)
1. KCSI 개발 및 측정방법
2. 타모델과 차이점

제 3장 고객불만 관리

제4장 고객만족도와 고객 충성도

제5장. 결론

본문내용

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만족하고 있다고 스스로 말하는 고객들이 반드시 반복해서 구매하는 고객이 아닌 이유는 무엇인가? 충성도(loyalty)는 고객들이 실제로 행동하는 것에 근거한 척도인 반면 만족도는 사람들이 말로 표현하는 것에 대한 하나의 척도다. 하지만 아직 많은 경영자들은 이런 근본적 차이를 인식하지 않고 고객 만족도와 고객 충성도를 동의어인 것처럼 서로 호환해서 사용한다.
만족도 서베이에서 고객들이 말해주는 것은 그들의 태도인데, 질문에 포함되어 있는 사업체와의 거래에서 고객들이 최근에 경험한 바를 반영하는 것이 일반적이다. 서베이와 그것에 근거해 작성되는 보고서는 이미 발생해버린 사건에 대하여 고객 감정의 온도를 재는 것이다. 사업체들은 이런 서베이에 실로 대단한 중요성을 부여하고 있다. 그래서 고객태도를 측정하는 것이 그 자체로서 하나의 산업이 되었고, 국제적으로는 제이 디 파워(J. D. Power and Associates), 미시간 대학교 경영대학원의 국가품질연구센터, Customer Satisfaction Institute 같은 그룹들과 기타 유사한 기관들이 이런 작업들을 활발히 추진하고 있다.
만족도 측정이 중요한 가치를 가질 수 있다는 점에는 전혀 이론이 없다. 그것은 고객들이 불만을 분출할 수 있는 기회를 주며, 제품의 품질과 고객 서비스의 문제점들을 조명할 수 있도록 한다. 그러나 만족도 서베이는 한계점도 가지고 있다. 고객 베이스가 크면 클수록 서베이를 진행하는 데에 비용이 많이 들고 시간소모도 심하다. 투입되어야 하는 시간과 비용의 부담 때문에 서베이를 단지 주기적으로 진행할 수밖에 없으며, 그래서 현재 시점의 태도들을 반영하지 못 할 수도 있다. 또한 서베이는 모든 고객들을 포함시킬 수가 없기 때문에 고객들이 제외되거나 귀찮아서 대답을 거부할 경우 결과에 바이어스가 일어날 수 있다. 그리고 가장 중요한 점은 서베이는 의견을 측정하기 때문에 미래의 행동에 대한 신뢰성 있는 예측지표가 되기 어렵다는 것이다. 고객들에게 그들의 의도를 질문하는 서베이라 하더라도 반드시 미래를 밝혀주지는 못 하는데 그것은 고객들이 장차 하겠다고 말한 것을 항상 행동에 옮기지는 않기 때문이다.
충성도는 (그것이 왕, 브랜드, 또는 어떤 관계에 대한 것이든지 간에) 의견의 문제가 아닌 것이 확실하다. 그것은 행동 측면에서 본 몰입(commitment)의 척도로서 미래의 행동을 알려주는 강력한 지표다. 영업 일선의 판매 데이터를 (거래일자, 금액, 제품명 등) 이용하여 과거의 고객행동 프로파일을 분석하며, 이 분석은 근거로 사용하여 고객들의 미래 행동을 예측해 볼 수 있다. 만약, 예로서, 과거의 측정이 보여주는 바에 의하면 자사와 거래하는 고객회사 ABC가 지난 2년 동안 3개월마다 정규적으로 구매를 해왔는데 최근 구매빈도가 현저히 줄어들고 적은 양을 구매하기 시작했다면 우리는 ABC의 충성도가 위험한 상태임을 확신할 수 있다.
고객 수가 얼마 되지 않는 작은 조직에서는 일반적으로 이런 기록들을 눈으로 한 번 훑어보는 것만으로도 이 정도의 행동측정은 가능하다. 하지만 수 만 명의 고객과 거래하는 기업이 자체의 회계 데이터베이스에서 자동으로 데이터를 추출하고, 충성도 프로파일에 근거하여 고객들을 세분화하며, 잠재적 이탈자를 파악하여 조기경보 시스템을 작동시키는 새롭고 정교한 수학적 기법들이 이미 개발되어 있다. 이런 식으로 기업의 회계 기록을 가치 있는 마케팅 정보로 변환시키는 일이 가능해졌다.
충성도 프로파일은 미래의 이탈을 예측하고, 그 이탈현상이 초래할 매출액의 손실을 예측할 수 있다. 충성도 측정은 고객들이 다음 번에는 언제, 그리고 무엇을 구매할 것이며, 이 판매로부터 얼마의 매출이 발생할 것인지도 파악할 수 있다. 이것은 현재보다 더 많이 구매할 가능성이 있는 고객들을 파악하는 일을 가능하게 하며, 이런 고객들이 실제로 구매행동에서 업그레이드된다면 자사의 매출이 얼마나 증가할 수 있을지도 예측이 가능하게 한다.
그런데 충성고객이 만족고객보다 과연 더 많은 수익을 발생시키는가? 비록 만족도의 매출 영향을 측정하는 것이 충성도의 영향을 측정하는 것보다 훨씬 더 힘든 일이긴 하지만 지금까지의 결과들을 살펴보면 여러 가지 면에서 충성고객이 더 많은 수익을 발생한다는 것이 대략적인 결론이다. 확실히 말할 수 있는 것은 기업이 충성도 분석에서 알게된 것에 근거하여 행동을 취할 때, 다시 말해서, 전체 고객 베이스가 아닌 선별된 고객들에게 마케팅하며, 구매를 증가시킬 가능성이 있는 고객들을 표적하며, 실제로 이탈이 발생하기 전에 이탈 가능성이 있는 고객들을 미리 파악함으로써 매출을 보호하는 등의 노력을 전개할 때 판매마진과 마케팅 투자회수율이 현저히 증가할 것이다. 충성도 분석을 이용하여 투자회수율이 10배가 되도록 하는 일이 전혀 불가능 한 것만은 아니다.
충성도와 만족도는 분명히 서로 다른 성격의 지표이지만 상호 보완적 측면을 가진 경영수단이다. 우수한 만족도 측정은 오늘 현재 자사의 사업활동에서 무엇이 문제인가를 밝혀줄 수 있다.(비록 그 문제를 고치고, 고치지 않고는 경영자의 결정에 달려있겠지만) 우수한 충성도 측정은 쉽게 적용할 수 있는 미래지향적 도구로서 붙잡아야 될 고객들을 붙잡을 수 있는, 그리고 다른 여러 가지 관계에서도 더 많은 것을 획득할 수 있는 전략을 고안하는 데 이용될 수 있다.
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