[국제마케팅]LG생활건강의 해외진출 사례분석

소개글

[국제마케팅]LG생활건강의 해외진출 사례분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. LG 생활 건강 소개
1. LG생활건강의 2대 핵심사업
1) 화장품 사업
2) 생활용품사업
Ⅱ. 환경적 요소
1. 베트남 현지 환경
Ⅲ. 투자 동기 및 진출 과정
1. 동기
Ⅳ. 국제 SWOT
1. Strength (강점)
2. Weaknesses(약점)
3. Opportunities(기회)
4. Threats(위협)
Ⅴ. 시장 조사
Ⅵ. 국제 STP
1. 고객동향분석
2. 경쟁동향 분석
Ⅶ. 시장 진출 전략
1.베트남 진출 과정
2.베트남 진출 방법
Ⅷ. 국제 마케팅 믹스
1.국제인적자원관리
2.국제제품전략
3.국제촉진전략
4.국제가격전략
5.국제유통전략
IX. 국제 경영적 요소
1. 철저한 고객 관리 시스템 운영
2.철저한 인력 관리와 가족적인 근무 환경
3.최고의 품질만이 생존의 열쇠
X. 성과 내용
XI. 주관적인 미래에 관한 견해

본문내용

97년 8월 <드봉 뷰티 센터>를 호치민과 하노이에 설치, 고정 고객 및 Heavy User를 대상으로 화장법과 피부 관리 요령을 몸소 체험토록 하여 <드봉> 제품에 대한 신뢰감을 불어넣는 한편, 제품 오용으로 인해 트러블이 생긴 소비자의 클레임을 접수하여 문제점 진단과 사후 관리를 처방하는 피부 관리 컨설팅 서비스를 하고 있다. LGVINA의 영업 활동 중 가장 큰 경쟁력은 바로 고정 고객 관리팀(Regular Customer Team)의 운영, 기존 고객의 관리 및 신규 고객 발굴 그리고 방문 판매 사원의 영업 활동도 지원한다. 또 제품을 구입한 고객의 정보를 빠짐없이 데이터베이스화해 영업 전략, 프로 모션 활동의 기초 자료로 사용한다. 현재까지 6만 명의 고객 파일을 확보하고 있을 정도로 발전을 거듭해온 고정 고객 관리팀은 ‘영업의 최전선에서 사업 방향을 가르 키는 나침반’이자 ‘시장 수요를 펌프질하는 심장’ 의 역할을 동시에 수행하고 있다.
2.철저한 인력 관리와 가족적인 근무 환경
“우리는 이 나라의 젊은 일꾼들～." 매일 아침 LGVINA 방판 사무실에서 어김없이 흘러나오는 익숙한 노래이다. 누가 일부러 가르쳐준 것도 아닌데 정규직도 아닌 방판 사원들은 LG의 사가를 열창하는 것으로 아침 교실을 시작한다. LGVINA의 직원들이 에 대한 자긍심을 엿볼 수 있는 모습이다. LGVINA는 법인 설립 후 현지 채용인과의 친화적 관계를 유지하고 ‘LG패밀리’라는 소속감을 심어주기 위해 각종 복리 후생과 쾌적한 근무 환경을 제공하는데 배려를 아끼지 않고 있다.
3.최고의 품질만이 생존의 열쇠
값싼 인건비와 관세 절감으로 인한 가격 경쟁력으로 빠르게 본궤도에 진입한 현지 공장은 현재 고유브랜드인 <드봉 이지업>과 <에상스> 등 기초 및 색조 화장품 80품목, <드봉 샴푸> 12품목이 양산되고 있으며, 전체 매출액 중 현지 생산 제품이 화장품 48%, 생활 용품 70%를 차지할 정도로 괄목 성장을 이루었다. 앞으로는 생산 라인을 단계적으로 증설, 전체 제품 중 현지 생산 제품의 비율을 계속 늘려가겠다는 것이 법인의 방침이다.
X. 성과 내용
드봉의 성과 지표
1997년 12월 베트남에 투자 진출하여 1998년 베트남 정부로부터 영업허가를 득함. 2000년 3월 베트남 동 나이 성의 연 짝 (Nhon Trach) 2공단에 현지 공장을 준공하고 4월부터 정밀화학으로 분류되는 화장품, 생활용품 등을 생산 개시하였음. 베트남 진출 7년 만인 2004년 화장품 시장 점유율 25%, 매출액 2,500만 불. 2005년도에는 3,200만 불, 2006년도에는 5,000만 불 규모의 매출 예상 고급 화장품의 경우 연간 30% 신장세 유지, 판매가격 $20 이상의 고급품의 경우 시장점유율 50%임. 경쟁사인 일본 쉬세 이도의 경우 시장점유율 5%임. 저가품인 유니 레버의 폰즈 화장품은 20%의 시장점유율을 가지고 있음. LG 드봉은 올해 싱가포르의 Retail Asia Pacific 500 기업 상 및 베트남의 Top Retailor 500를 수상하였다.
XI. 주관적인 미래에 관한 견해
지금까지 우리는 베트남에 진출한 우리기업 LG생활건강에 대하여 살펴보았다. 본 기업은 화장품업계에서는 불모지와도 같았던 베트남에 진출을 결정하였고, 그보다 더 중요한 점은 진출방법으로 대규모 시설투자와 자본이 필요한 해외직접투자 방식을 선택하였다는 점이다. 베트남을 동남아시아 진출을 위한 교두보로 삼고자 하였던 생각이 기본으로 깔려있었음을 알 수 있다. 다시 말하면, 비록 베트남 시장만의 잠재력이 낮다 하더라도 그 외의 주변국에 대하여 공급 기지로서의 역할을 할 수 있다. 베트남뿐만 아니라 전략적 차원에서 고려해 볼 때 큰 가치가 있는 것이다. LG생활건강은 1997년 8월 처음으로 베트남에 진출하여 초반에 저가 이미지를 앞세운 마케팅 전략을 실시하였으나 이의 실패로 많은 어려움을 겪었다. 하지만 이에 좌절하지 않고, 문화마케팅과 고가 브랜드전략을 통한 방문판매, 그리고 이미지 삽을 통한 홍보로 베트남에 진출 한지 채 5년이 못되는 지금 당당히 세계 유수의 브랜드를 제치고 자사 브랜드인 ‘드봉’으로 베트남 화장품시장에서 브랜드 인지도 1위를 달성하였다.
베트남 진출 초기 저가 이미지를 내세운 마케팅 전략의 실패 후, 실패원인을 화장품 소비자 마인드를 무시한 ‘저가격 정책’과 ‘저급한 유통채널’이라고 판단하여 ‘드봉’을 베트남 최고급 프리미엄 브랜드로 만들기 위한 작업에 들어갔다. 이후 실시한 고가정책과 가격 정찰 제 실시, 그리고 방문판매 유통망을 이용한 전략은 소비자들의 마음속에 최고로 신뢰할 수 있는 브랜드로 차츰 각인되어 매출이 급상승하는 결과를 만들어 내었다. 하지만 이러한 베트남 진출의 성공 뒤에 문제점 또한 제기되고 있다. 우선 베트남의 시장규모에 대한 우려가 나타나고 있다. 화장품이 생활필수품이라기보다는 사치품이라는 인식을 가지고 있고, 높지 않은 경제 수준의 베트남에서 화장품 수요가 그리 크지 않음은 쉽게 알 수 있다. 이러한 베트남에 대규모 자본을 투자하여 해외직접투자의 해외진출방식을 택한 것에 대해 잘못된 선택이었다는 의견 또한 제시되고 있다. 세계 유명 화장품 브랜드들이 위와 같은 이유로 아직 베트남 시장에 대한 큰 매력을 느끼지 못하여 단지 수출이라는 소극적인 해외 진출 방식만을 사용하고 있다. 향후 거대한 자본을 소유한 세계 유명 브랜드들이 베트남 시장에 진출을 결정하고 적극적으로 마케팅을 펼쳤을 때도, 현재의 위치를 지켜낼 수 있는 힘을 길러야 할 것이다. 그리고 베트남의 작은 시장규모를 극복하기 위해서는 주변 동남아시아지역으로의 시장 확대를 꾀해야 할 것이다. LG 생활건강의 성공적인 베트남 진출 이후 국내 여러 화장품 기업들도 베트남 화장품 시장에 뛰어들어 경쟁을 하고 있는 상황에서, 베트남 시장만을 가지고 여러 기업들이 나누어 먹기 식으로 경쟁을 해서는 결코 성공을 할 수가 없다. 현재 ‘보카리 맥스’와의 합작과 대규모 투자를 통하여 얻은 생산시설과 인프라를 이용하여 주변 동남아시아 국가를 적극적으로 공략하여 새로운 시장 확보에 최선을 다해야 할 것이다.

키워드

화장품산업,   저가화장품,   해외진출,   사례분석,   경영전략,   마케팅전략,   국제경영,   기업분석