[국제경영전략론]캐논(canon) 제품분석과 경영전략분석

목차

Ⅰ. 서론 - 기업소개

1. 기업연혁
2. 기업이념
3. 로고
4. 제품의 종류

Ⅱ. 본론

1. 시장 환경 분석
2. 제품분석
3. 전략분석
(1) SWOT 분석
(2) 4P 분석
(3) STP 분석
4. 경쟁기업 분석

Ⅲ. 결론 - Canon이 나가가야 할 방향

본문내용

사, 구매 권한을 가진 사람의 집합체로, 이 시장을 세분화하는 작업은 제품과 마케팅 전략에 막대한 영향을 미친다. 캐논은 진출 초기 어느 시장에 초점을 맞춰 마케팅 할 것인가를 결정하기 위해 한국 소비자의 특성을 분석하였고, 이러한 시장세분화의 결과에 맞추어 시리즈별 제품을 내놓기 시작하였다.
인구 통계적
소득별
심리 분석적
편익
상표충성도
선호상표
20,30대 남성
중, 고소득층
가치 지향적
기능, 내구성
고충성자
G 시리즈
20대 남,여성
중 소득층
활동적
경제성, 실용품
저충성자
A 시리즈
20대 여성
중, 고소득층
과시성향, 편리성
기능, 휴대성
중충성자
IXUS시리즈
② 표적 시장의 선정(Targeting)
캐논은 위와 같은 세분화를 통해서 캐논이 가진 기술과 자원을 가지고 가장 효율적으로 활동할 수 있는 매력적인 시장을 세분화하여 결정하였다. 그것은 위의 표에서도 알 수 있듯이 세가지 시리즈별로 분류되는 제품을 내놓았는데 시리즈별로 다양한 기능과 가격을 가진 제품이 또한 있다는 것이 그 특징이다. 하나의 시장을 선정하여 그 곳에 타게팅을 정한 것이 아니라 여러 세분화된 다른 고객층을 겨냥하여 디지털 카메라를 구매하고자 하는 고객의 욕구를 모두 고루 갖춘 표적 시장을 선정한 것이다. 캐논은 이와 같이 표적 시장을 선정한 후 그들의 시장을 구성하는 소비자들의 다양한 욕구를 충족시키기 위해 제품의 생산에서 판매서비스를 아우르는 전 분야에서 차별적 마케팅전략을 세워 소비자에게 최고의 만족을 가져다주기 위해 노력하였다.
③ 제품 포지셔닝(Positioning)
캐논은 시장 세분화와 표적시장 선정을 통해 제품 포지셔닝에 들어갔다. 포지셔닝은 소비자들의 지각으로 이루어지는 것이 보통인데, 이는 캐논에게 경쟁자에 대한 이해를 가져다주었으며 다시 한번 캐논이 나가야 할 방향을 제시해 주었다고 할 수 있다.
캐논은 다양한 시리즈별 제품을 내놓아 소비자의 욕구에 맞는 제품의 판매 촉진에 심혈을
기울였고 제품 개발은 물론 소비자에게 최고의 브랜드란 이미지 심어주기 위해 다양한 광
고촉진 활동을 펼쳤고 그 전략은 성공적으로 이루어져 현재와 같이 시장 점유율 1위의 달
성을 가능하게 하였다.
4. 경쟁기업 분석
(1) 디지털 카메라 시장점유율
업체
캐논
니콘
소니
후지
파나소닉
삼성
올림푸스
점유율(%)
26.2
22.4
12.2
8.1
6.6
6
5.4
(2) 가장 먼저 떠오르는 디지털 카메라 업체(브랜드)는?
(3) 경쟁사 비교 분석
1) 캐논과 니콘 비교
① 1945년 창업된 캐논과 니콘, 60여년 지난 지금 매출 및 이익 커다란 격차가 발생
- 캐논 (2조 8,000억 엔)의 매출액이 니콘(5,100억 엔)의 5배를 넘었으며 경상이익에서도 캐논(2,450억 엔)은 니콘(300억 엔)의 8배를 상회
② 캐논은 사업다각화의 중점을 새롭게 탄생하는 사무자동화에다가 두고 전자계산기, 복사기, 컴퓨터 주변기기 사업 등에 속속 진출, 이에 비해 니콘은 측량기, 안경 등 민수전환에 성공을 거둔 바 있는 사업 위주로 안전한 전략을 추진.
③ 캐논은 상인정신을 존중하면서 ‘팔아줘 고맙다’는 등의 철저한 소비자 입장에서 접근해 신규고객이나 대리점을 개척, 이에 비해 니콘은 ‘고객에서 팔도록 해 주겠다’ 등의 관료적인 자세를 견지.
2) 캐논과 삼성 비교
① 삼성의 변화
- 2007년 디지털카메라 업계 글로벌 ‘빅 3’를 목표로 해외시장 공략.
- 국내 시장에서는 외산 브랜드를 제치고1위에 오름.
- 중국과 러시아의 디카시장에서는 판매량에서 3위까지 뛰어 오름.
- 디카 시장의 판도를 뒤집은 삼성테크윈은 올해 새로운 슬림형 디카도 내놓았다. 이 제품은 현재 디카 주도형 컨버젼스 시장을 이끌어 나가고 있다.
② 삼성의 강점과 약점
- 강점(Strength) : 디지털제품과 컨버전스 제품의 선도 기업으로써 국내 판매 인지도 1위를 차지하고 있는 삼성은 높은 만족도의 서비스와 A/S를 제공한다.
- 약점(Weakness) : 캐논에 비하여 후발 주자로 디지털 시장에 뛰어든 삼성은 아직 현저히 낮은 인지도와 경쟁사를 뛰어넘기에는 낮은 포지셔닝 전략을 가지고 있다.
Ⅲ. 결론 - Canon이 나아가야 할 방향
캐논이 점유하고 있는 복사기 시장이나 컴퓨터 주변기기 시장의 중요성도 높지만, 주로 살펴본 디지털 카메라 시장에서 캐논이 나아가야 할 방향을 간단히 정리해 보면 다음과 같다.
디지털 카메라 시장은 시장 성장률과 시장점유율이 다소 높은 시장인 반면에 굉장히 많은 경쟁자들이 분포하기 때문에 많은 자원의 투자가 필요하다. 또한 기존에 고급 카메라의 높은 점유율과 시장에서 확립한 제품 기능적 측면에서의 우위를 보급형 카메라 시장에서의 시장 장악에 이용해야 할 것이다.
마케팅 전략에 있어서도 그 대상을 주요 구매 연령층이 분포해 있는 20대 초반~30대젊은 소비자층으로 하고 잠재적으로 디지털 문화에 익숙하고 구매욕구가 높은 집단인 10대 후반을 노려야 할 것이다. 실제로 주로 학생인 10대 후반의 소비자를 생각하면 졸업과 입학 특수를 이용한 마케팅 전략이 성공할 가능성이 매우 많다. 또한 오프라인 시장뿐만 아니라 제 3의 유통경로인 온라인 판매와 홈쇼핑 채널을 이용하는 것이 매출 증진에 도움이 될 것으로 기대된다.
지나치게 많은 브랜드를 가진 포트폴리오는 전략적 브랜드의 자산 및 시장 점유의 손실을 초래할 수 있다. 그것은 중요성이 낮은 브랜드들이 브랜드 구축을 위한 자금과 더 나쁘게는 경영 능력까지 흡수해 버리기 때문이다. 특히 분권화되고 기업화된 조직일수록 브랜드와 하위 브랜드를 많이 만들어내는 경향이 있고, 이는 브랜드확립 노력을 물거품으로 만드는 결과를 초래할 수 있다. 캐논 역시 이와 같은 논리를 피해갈 수 없다. 캐논의 디지털 카메라 제품군은 초기에는 뚜렷한 세분화된 제품들로 각각의 다른 소비자층에 어필해왔다. 하지만 점차적으로 보급형 카메라들의 기능과 디자인의 구분이 모호해 지면서 실제로 많은 소비자의 구매에 갈등을 일으키고 있다. 따라서 캐논은 수많은 카메라의 옵션들을 단순화시키고, 명확하게 세분화된 브랜드 네임과 이미지를 확립하여 소비자에게 다가가는 노력 또한 겸해야 할 것이다.

키워드

경영전략,   국제경영,   경영학,   기업조사,   기업분석,   마케팅전략,   사례분석,   디카