광고를 통한 제품 인지도와 기업 인지도의 상승의 상관관계

목차

제1장 서 론 6

제1절 문제 제기와 연구 목적 6

제2절 연구의 범위 및 구성 7
1. 연구의 범위 7

2. 연구의 구성 7

제2장 이론적 배경 8

제1절 선발 브랜드와 후발 브랜드에 대한 이론적 고찰 8
1. 기존 연구에 나타난 선발 진입 브랜드의 우위점 8

2. 후발 진입 브랜드 우위의 개념 10

3. 후발 브랜드 선행 연구 10

제2절 광고모델의 효과 연구 12
1. 제품과 광고모델 일치도의 효과 연구 12
1) 미의 유형 일치(Beauty Match-Up)가설 12
2) 제품과 모델 일치의 연구들 12

2. 제품 관여도와 광고모델의 효과 연구 13
1) 관여도의 결정요인 13
2) FCB Grid 모형 14

3. 광고 모델 효과 배경 이론 16
1) 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model) 16
2) 수면효과 이론(Sleeper's Effect Theory) 17

제3장 가설 설정 및 연구 방법 18

제1절 가설 설정 18

제2절 연구의 틀 19

제3절 용어의 조작적 정의 20
1. 독립변수 20
1) 선발 브랜드 20
2) 후발 브랜드 20
3) 관여도 21
4) 제품과 광고모델의 일치성 21

2. 종속변수 22
1) 광고에 대한 태도 22
2) 구매의도 22

제4절 실험 설계 및 절차 23
1. 실험 대상 및 분석대상의 선정 23

2. 실험 자극물 23
1) 실험 제품 선정 23
2) 광고 모델의 선정 24
3) 실험 광고물 25

3. 실험 절차 25

제4장 연구 결과 26

제1절 변수의 신뢰도 검사 26

제2절 조작화 검증 26
1. 제품관여도 조작화 검증 26

2. 제품과 광고모델 일치성 조작화 검증 27



3. 모델의 매력성, 신뢰성 조작화 검증 27

제3절 가설 검증 29
1. 가설 1의 검증 (광고에 대한 태도) 29
1) 가설 1-1의 검증 29
2) 가설 1-2의 검증 29

2. 가설 2의 검증 (구매의도) 30
1) 가설 2-1의 검증 30
2) 가설 2-2의 검증 31

3. 가설 3의 검증 (상호작용) 32
1) 가설 3-1 검증 32
2) 가설 3-2 검증 33

제 5장 결론 35

제1절 연구의 요약 35

제2절 시사점 37
1. 이론적 시사점 37

2. 마케팅적 시사점 38

제 3절 연구의 한계점 및 앞으로의 연구방향 38
1. 연구의 한계점 38

2. 향후 연구방향 39

■ 부록 : 설문지 40

■ 참고문헌 42

본문내용

는 모델과 제품의 일치성만을 가지고 연구를 하였다. 때문에 모델의 속성을 통제하려 노력했고, 제품 일치에 대한 소비자의 인식을 연구할 수 있었다.
둘째, 지금까지의 후발 브랜드 연구는 너무 포괄적인 연구에 치우쳐져서, 부분에 대해서는 정확한 연구가 많이 이루어지지 않았었다.
본 연구에서는 광고 중에서도 광고 모델 전략에 대한 고찰을 통해서 지금까지 단순하게 기존 연구들이 주장했던 후발 브랜드 광고의 혁신을 통한 차별화 전략에 대해서 다시 한번 검증할 여지를 제공해 주었다.
셋째, 지금까지의 연구와는 달리 본 연구에서는 제품과 광고의 일치성을 선발 브랜드가 만들어 놓은 그 제품 광고의 정형화라고 보았다. 단순히 모델의 속성을 통해서 제품과의 어울림 정도를 측정한 것이 아니라 이미 소비자에게는 선발 브랜드에 의해서 인식 상에 만들어진 그 제품 광고의 정형화된 틀이 있다고 보았다는 점도 이론적인 시사점이라 할 수 있다.
2. 마케팅적 시사점
- 본 연구의 마케팅적 시사점
우선, 후발 브랜드 전략에 있어서 지금까지와는 다른 전략을 시사하고 있다. 즉, 선발 브랜드를 따라잡기 위해서 차별화를 이루기 위한 혁신이 무조건 옳은 일은 아니라는 것이다. 본 연구에서와 같이 제품군에 따라서 다른 전략이 필요하다.
예를 들어, 고급 냉장고의 경우에는 소비자가 느끼는 심리적인 부담감을 무시하고, 혁신을 이루는 방법을 택하는 것은 자칫 위험한 상황에 처할 수도 있다. 본 연구에서는 혁신적인 광고 마케팅보다는 오히려 선발 브랜드 전략을 따라서 후발 브랜드에게 선발 브랜드의 후광 효과를 주는 것도 좋은 방법이 될 수 있다.
반면에 음료수 같은 제품군의 경우에는 좀 전까지의 방법인 혁신적이고, 공격적인 광고, 마케팅 기법이 효과적일 것으로 보인다. 특히 저 관여 제품의 경우에는 구매로 연결될 가능성이 높기 때문에 공격적인 마케팅을 통해서, 선발 브랜드를 공략하는 것도 좋은 방법이 될 수 있을 것이다.
제 3절 연구의 한계점 및 앞으로의 연구방향
1. 연구의 한계점
첫째, 연구가 실험실 상황에서 진행되었기 때문에, 실제 시장과는 다른 상황일 수 있다. 또 자극물이 실제의 광고가 아닌 본 연구자가 만든 광고였기 때문에 광고물의 질적 수준이 떨어질 수 있고, 인쇄 매체를 이용한 단일한 자극이었기 때문에 외적 타당성을 확신할 수가 없다.
둘째, 피험자 집단이 제품과 관여도가 높을 것으로 보이는 20-30대 여성에 국한해서 실시하였기 때문에 다른 소비자로의 일반화가 어려울 수 있다.
셋째, 본 연구에서 선정된 선발 브랜드 타당성은 검증되었지만, 과연 실험에 적합한 브랜드였는지에 대한 의문이 있을 수 있다.
넷째, 후발 브랜드 전략에 대해, 선발 브랜드의 대응이 있을 경우에는 본 연구의 효과가 상쇄될 가능성이 있다.
다섯째, 모델의 선정에 있어서 매력성과 신뢰성은 통제했지만 나머지 모델 속성의 변수가 통제되었는지에 대해서는 의문이 남는다.
2. 향후 연구방향
앞으로의 연구로는 우선 더욱 현실적인 상황에서 현실적인 자극물을 이용하여 실험이 이루어져야 할 것이다. 또한, 더욱 높은 신뢰도를 가지기 위해서는 좀 더 방대한 샘플을 대상으로 연구를 하면, 더욱 자세한 결과를 얻을 수 있을 것으로 본다. 특히, 본 연구에서는 제품의 관여도와 광고모델과 제품과의 일치성을 독립변수로 연구를 했지만, 그 이외의 다른 여러 변인들을 대상으로 연구해 보면, 좀 더 적극적인 후발 브랜드 마케팅 전략에 도움을 얻을 수 있을 것이라고 판단을 한다.
또한, 현재의 연구 추세는 후발 브랜드가 어떻게 선발 브랜드를 따라잡을 수 있는가에 초점이 맞추어져 있는데, 이에 선발 브랜드가 시장 위치를 굳히기 위해서는 어떤 전략이 필요한 지에 대한 고찰 또한 필요하다고 생각해 본다.
(설 문 조 사)
『다음 광고는 쌀 음료의 브랜드인 ‘아침햇살’의 광고 안입니다.』
아래의 광고물을 약 30초 가량 보신 후에 설문에 응답해 주시면 감사하겠습니다.
※ 귀하 개인에 대한 질문입니다.
귀하의 나이
만( )세
귀하의 성별
① 남자 ② 여자
귀하의 결혼 유뮤
① 유 ② 무
☞ 귀하께서 생각하시는 정도에 해당하는 번호 아래 칸에 ○표를 해주십시오.
1-1. 방금 보신 광고를 연상하면서 다음 문항에 대해 답변해 주십시오.
1. 조금 전 귀하께서 보신 광고에 나오는 상표의 이름은 무엇입니까?
( )
2. 조금 전 귀하께서 보신 광고의 모델의 이름은 무엇입니까?
( )
2-1. 다음은 광고에 등장한 모델에 관한 질문입니다. 귀하가 이 제품의 광고 모델에
대해 어떻게 생각하시는지 그 정도를 나타내는 숫자에 O표해 주십시오.
1-가
정직하지 않다
1
2
3
4
5
6
7
정직하다
1-나
믿을 수 없다
1
2
3
4
5
6
7
믿을 수 있다
1-다
진지하지 않다
1
2
3
4
5
6
7
진지하다
1-라
솔직하지 않다
1
2
3
4
5
6
7
솔직하다
1-마
멋지지 않다
1
2
3
4
5
6
7
멋지다
1-바
아름답지 않다
1
2
3
4
5
6
7
아름답다
1-사
친밀감이
들지 않는다
1
2
3
4
5
6
7
친밀감이 든다
1-아
호감이 가지
않는다
1
2
3
4
5
6
7
호감이 간다
1-자
매력적이지 않다
1
2
3
4
5
6
7
매력적이다
1-차
제품과
어울리지 않는다
1
2
3
4
5
6
7
제품과 어울린다
1-카
제품의 특성을 잘 반영하지 못한다
1
2
3
4
5
6
7
제품의 특성을 잘 반영한다
<설문에 응해주셔서 대단히 감사 드립니다>
■ 참고문헌
김근배/한상필(1993) - "유명인의 광고 중복 출현 : 중복출연에 대한 업계의 인식과
효과 연구", 광고정보
김재법(1988) - "광고 등장인물이 광고효과에 미치는 영향", 광고정보
문영숙(1990) - "상품관여도와 Celebrity Endorser의 광고효과 연구", 광고정보
박지윤(1998) - “제품군에 대한 친숙성 및 선발브랜드의 전형성이 후발브랜드의
차별화 전략 선택에 미치는 영향,”
이영혜(1988) - "광고모델의 공신력과 효과에 관한 연구", 광고정보,
최정호(1996) - “후발 브랜드의 진입 유형 및 정도가 소비자의 최초 진입브랜드에 대한
지각과 선택에 미치는 영향”

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광고,   제품,   인지도,   기업