[광고윤리와 규제] 광고의 윤리적 문제, 광고의 규제체계와 광고유형과 규제, 우리나라 광고규제

목차

Ⅰ. 광고윤리

1. 광고의 윤리적 기준
2. 광고의 윤리적 딜레마와 과실
3. 광고주의 사회적 책임

Ⅱ. 광고에 대한 규제

1. 광고의 규제체계
1) 윤리형 규제
2) 강령형 규제
3) 법률형 규제
4) 소비자 집단이나 사회단체의 영향
2. 우리나라의 광고규제
1) 방송광고의 규제
2) 인쇄광고의 규제
3. 광고유형과 규제
1) 허위, 과장, 기만광고
2) 비교 광고
3) 불공정광고
4) 어린이 광고

본문내용

판물이 발행되고 난 후에 게재된 광고물을 사후에 심의하여 위반내용이 있는 회원사에 대해 내부적으로 주의, 경고 등의 조치를 취하고 있다. 또한 한국광고자율심의기구에서도 인쇄 광고물에 대한 사후심의를 하고 있다.
3) 광고유형과 규제
강령에 의한 자율적 규제이든 또는 법률에 의한 규제이든 간에 빈번하게 규제대상이 되는 광고의 유형이 있다. 허위 과장 기만광고, 비교 광고, 불공정광고, 어린이 광고 등이다.
(1) 허위 과장 기만광고
허위 과장 기만광고는 광고 속에 거짓내용이나 오도된 내용이 있거나 그릇된 내용을 줄 수 있는 내용이나 과대 진술된 내용이 있는 광고라고 할 수 있다. 이 같은 내용의 광고와 관련하여 '공정거래지침'에는 "사실과 다르게 표시 광고하거나 부분적으로 사실이라 하더라도 전체적으로 보아 소비자를 오인시킬 우려가 있는 부정확한 표시 광고행위 또는 과장표시 광고행위" 그리고 "사실을 은폐하거나 기만적인 방법으로 소비자를 속이거나 속일 우려가 있는 표시 광고행위"를 법적으로 금지하고 있다.
이 같은 법적 제재를 받는 광고형태는 주로 다음과 같은 형태의 광고로 나
타나는 경우가 많다. 광고에서 "젊음을 돌려 드립니다,", "‥‥의 이익을 보장할 수 있습니다" 등과 같이 지켜 질 수 없는 약속을 하는 거짓약속 광고, 제품이나 서비스의 전반적인 내용이 아니라 소비자의 관심을 끌 수 있는 일부만을 강조하는 불완전한 제품묘사광고, "이 제품은 진짜골동품과 같습니다.", "다이아몬드만큼이나 좋습니다."와 같은 입증할 수 없는 표현으로 소비자들의 주의를 끄는 광고, 제품을 실제의 크기나 모양보다도 훨씬 더 크게 보이게 하거나 화려한 모양으로 보이게 하는 광고, 광고되는 제품이나 서비스를 진정으로 사용하지 않은 전문가나 저명인사를 내세워 그 제품 서비스를 보증 선전하게 하는 거짓 증언을 담고 있는 광고 등이다.
허위 과장광고는 실제로 자기의 상품이나 서비스 또는 경쟁사업자의 상품이나 서비스에 관하여 허위의 내용을 광고하거나 사실을 과장하여 광고를 하는 행위이기 때문에 소비자를 현혹시키고 소비자들의 합리적인 상품이나 서비스의 선택을 방해하기 때문에 분명한 규제대상이 되는 것이다.
(2) 비교 광고
비교 광고란 경쟁사 또는 경쟁제품을 광고에서 직접 혹은 간접적으로 거론하여 표현하는 광고를 말한다. 물론 자기회사의 이전 제품과 새로 나온 제품을 비교하는 경우도 있지만, 경쟁사의 제품을 직접적으로 언급하거나 아니면 명시적으로 거론하지 않는다고 하더라도 소비자들이 경쟁사의 제품을 인식할 수 있는 비교 광고도 있다.
비교 광고에서 문제가 되는 것은 '객관적으로 인정된 근거 없이 자기의 제품이나 서비스가 경쟁사업자의 것에 비하여 우량 또는 유리하다고 하거나 자기의 제품이나 서비스를 경쟁사업자의 것과 비교함에 있어 자기 제품이나 서비스의 유리한 부분만을 표시하고 광고하는 행위', 그리고 '경쟁사업자의 제품이나 서비스에 관하여 객관적으로 인정된 근거 없는 내용으로 표시 광고하여 비방하거나 불리한 사실만을 비방하는 행위' 등은 빈번한 규제 대상의 광고유형 이다.
그러나 비교 광고는 1995년 5월 방송위원회가 광고심의규정을 개정하여 비교 광고를 허용함으로써 광고에 대한 법적 준거를 마련했으나 실제로 비교 광고가 그렇게 많은 것은 아니다.
(3) 불공정광고
허위나 기만적인 광고는 아니지만 법규의 제재대상이 되는 또 다른 부류의 광고는 불공정광고이다. 불공정광고는 경제적 피해 또는 건강이나 안전과 관련되어 소비자가 광고로 인하여 부당하게 피해를 입거나 그 광고내용이 공공정책에 위반되었을 경우에 발생한다. 따라서 불공정 광고는 소비자가 합리적으로 피할 수 없는 중요한 피해를 야기시키는 광고라고 할 수 있다.
불공정광고는 구체적으로 다음과 같은 표현이 해당된다. 사전에 입증되지 않는 주장, 어린이와 노인 같이 영향 받기 쉬운 집단을 착취하는 주장, 제품이나 경쟁에 관한 중요한 정보를 생략하여 소비자가 합리적인 선택을 할 수 없는 경우, 공공의 정책과 위반되는 내용이 광고로 표현되는 경우 등이다. 예를 들어, 어린이를 대상으로 하는 광고에서 "엄마한데 사 달라고 해요"와 같은 광고표현은 기만적인 광고라고 할 수 없다. 하지만 이는 어린이의 심성을 이용해 착취를 한다고 볼 수 있기 때문에 불공정광고에 해당된다. 또 철도의 선로 위를 아주 낭만적으로 걸어가는 젊은이를 표현한 광고가 있다고 하자. 이 역시 불공정광고이다. 철도의 안전과 관계되어 철도법에 위반되기 때문이다.
(4) 어린이 광고
어린이는 경험과 지식이 미숙하여 영향을 받기 쉬운 집단이다. 때문에 어린이를 대상으로 하는 광고는 자주 규제대상이 된다. 즉 어린이는 인지능력상 사리분별력이 약하고 광고의 내용과 의도를 분명하게 구분하지 못한다는 면에서 어린이들의 분별능력을 떨어뜨리는 광고는 규제되어야 한다는 것이다.
어린이 광고와 관련되어 규제대상의 광고로 논란이 되고 있는 부분은 어린이 만화 프로그램과 광고와의 관계이다. 만화 프로그램이 끝이 나고 광고시간에 바로 그 만화 프로그램의 등장인물을 이용한 캐릭터 상품을 계속 광고함으로써 어린이들로 하여금 프로그램과 광고가 마치 연속선상에 있는 것처럼 보여 불합리한 소비성향을 부추긴다. 이런 경우는 만화 프로그램의 등장인물과 장면이 광고와 연속성을 갖는 가운데 제품을 구입하도록 유도하는 것으로 프로그램과 광고를 분명하게 구별하지 못하는 어린이들에게는 기만적이고 불공정한 광고행위라고 할 수 있다.
방송위원회는 어린이 광고와 관련된 방송광고규제의 기준은 다음과 같이 명시하고 있다.
- 광고방송은 어린이의 품성과 정서, 가치관을 해치는 표현을 할 수 없으며 어린이를 광고목적에 직접 또는 주도적으로 이용하여서는 아니 된다.
- 광고방송은 어린이 보호를 위하여 지정된 내용을 포함하거나 표현을 해서는 안 된다.
- 장난감, 게임 및 기타 어린이들의 관심을 끄는 상품에 대한 광고는 어린이의 판단력과 경험을 고려하여 지정된 표현을 하여서는 안 된다.
광고에서도 어린이를 보호해야 하는 광고의 책임이 분명히 존재한다. 광고도 도의적 윤리적 책임을 다할 때 그 가치가 빛을 발하는 것이다.

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