스타벅스(Starbucks)의 글로벌경영 성공사례 분석

소개글

스타벅스(Starbucks)의 글로벌경영 성공사례 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 스타벅스 소개
　(1) 개요
　(2) 철학
　(3) 주요 성공요인

2. 스타벅스 글로벌경영
　(1) 합작파트너
　(2) 분위기
　(3) 고급화
　(4) 현지화

3. 스타벅스 글로벌사례
　(1) 한국
　(2) 일본
　(3) 중국
　(4) 프랑스

4. 스타벅스 전략 제안
　(1) 국가별 혁신매장 운영
　(2) 중국시장 집중 공략

5. 스타벅스 시사점

본문내용

화에 대해 동경하는 젊은 소비층 등과 같은 전반적 시장상황을 미루어 보면, 중국은 굉장히 매력적인 시장이다. 이곳을 제 2 내수시장으로 만들기 위해서는 중국시장에 철저한 현지화를 해야 한다. 현지 R&D 센터를 설립하여 연구 활동을 진행하고, 커피재배환경에 최적화된 지역을 찾아 커피를 재배한다. 현지에서 모든 것을 생산하고 조달하고, 연구하여 중국 전역에 천천히 스며들어 중국의 소비자들을 사로잡아야 한다.
3) 효과
스타벅스는 현재 총 매출액 중 미국에서 차지하는 비율 이상을 중국시장에서 거둬들일 수 있을 것이다. 포화상태인 미국시장을 대체할 강력한 수익기회는 바로 중국에 있다.
5. 스타벅스 시사점
세계의 커피전문점 시장은 치열한 경쟁 상황에 있다. 최초로 테이크아웃 커피 문화를 활성화 시킨 스타벅스는 고급 커피의 제공뿐만 아니라 그 문화와 행동양식, 경험을 창출해내어 그 창의성과 우수성을 인정받았다. 치열한 경쟁 상황 속에서도 오랜 시간 스타벅스라는 기업이 유지되어 있는 까닭에는 스타벅스만의 차별화된 전략과 최고의 품질요인, 그리고 서비스 혁신이 있었다. 최초의 스타벅스는 1971년 세 명의 동업자들에 의해 시작되었다. 스타벅스는 하워드 슐츠 CEO부임 후 고급 원두커피를 제공함과 함께 집과 사무실이 아닌 제3의 공간으로서 고객의 일상을 풍요롭게 하는 특별한 경험을 전달한다는 핵심 가치를 내세우며 점점 성장했다.
스타벅스가 속한 커피전문점의 서비스를 분석해 보면 고객의 신체를 대상으로 한 서비스이며, 물리적 접촉을 통한 유형적 서비스라고 할 수 있다. 또 수요적으로는 변동폭이 넓다는 특성을 가지고 있고, 고객 참여도는 중간 정도를 가지고 있다. 활발한 성장 도중 2008년 과도한 확장 전략으로 정체성이 흔들리고 실적이 부진(매장당 고객 방문율 최저 기록)해지는 위기에 빠졌다. 스타벅스의 정체성이 희미해질 무렵 맥도날드, 던킨도너츠 등의 기업에서 내세운 저가 커피를 통해 고객이 빠져나가게 된 것이다. 또한 고객과의 소통에 대한 문제 제기도 나오기 시작했다.
2008년 위기 상황에서 스타벅스는 미국 전 지역의 매장을 동시에 닫는 감행을 하면서 전 종업원 재교육에 들어갔다. 하루 수백억 원에 이를 수 있는 손해를 감수하면서 전 직원을 대상으로 '최고 에스프레소'를 만드는 방법을 교육했다. 이는 전 직원이 스타벅스가 제공하는 핵심 가치에 대한 의미를 다시 깨닫게 하는 계기를 만들었다. 또 우수한 인사관리를 통해 이직률 감소, 재 교육비 감소로 인한 원가 절감 효과를 가져왔다. 미국 내 기업 최초로 파트타임 직원을 포함한 모든 직원에게 스톡옵션(bean stock) 프로그램을 실시하여 회사에 대한 신뢰와 가치창출을 위한 동기 부여로 작용하였다. 그밖에도 적자점포를 폐쇄하고 My starbucks 온라인 커뮤니티를 오픈하여 신제품 개발 및 서비스 보강 등에 활용하고 있다. 그 결과 77,000건 이상의 아이디어가 제출, 760,000만 건 이상의 투표가 접수, 150,000건 이상의 의견이 제시. 25건 이상의 아이디어가 실행되었다. 그 밖에도 총 6가지의 채널인 임직원이 운영하는 기업 블로그(스타벅스 가십), 유튜브, 플리커, 트위터, 페이스북으로 각 채널은 링크를 통해 유기적으로 연동돼 있다. 스타벅스가 내린 결정, 신제품, 새로 오픈한 매장에 대한 생각을 들으며 고객에게 100% 집중하는데 노력하였다. 마지막으로 셰어드 플래닛(Shared Planet™)이라는 글로벌 사회공헌 캠페인을 벌이기도 했다.
위기 이후의 스타벅스 에서는 포화된 시장에서 초기의 핵심가치를 계속 제공하는 한편 시대에 맞추어 서비스를 변화하고 있다. 스타벅스 카드를 통해 선불제도를 실행하고 혜택을 주고 My Starbucks Reward 제도를 통해 고객들에게 차등적인 혜택을 제공한다. 직원 복리후생 제도를 통해 내부 고객을 관리하고 스타벅스 어플리케이션 및 무료 Wi-Fi서비스로 더 많은 정보와 편익을 제공한다. 또 제품적인 면에서는 STARBUCKS VIA 라는 인스턴트커피를 출시하여 매장이 아니더라도 가정이나 사무실에서 손쉽게 스타벅스의 음료를 즐길 수 있게 확장하였다. 또 매장의 좋은 분위기를 위한 좋은 음악을 들려주기 위해 전 매장에서는 따로 편집된 음악 CD를 전 매장에서 동일하게 틀어놓고 있기도 하다. 마지막으로는 적극적인 현지화를 통해 고급스러운 커피를 전 세계인들에게 동일하게 제공하려는 한편 지역별로 특화할 수 있는 음료 개발에도 힘쓰고 있다. 이런 많은 변화와 전략에는 아직 여러 한계점이 있다. 먼저는 비영어권 고객이나 단골고객이 아닌 고객들은 다소 소외를 받을 수 있고 또 지역별로 매장 내 음료 가격이 달라 소비자들의 불만을 사기도 한다. 그 밖에도 스타벅스의 정책과 스타벅스가 진출한 국가와의 법률적 차이로 인해 갈등이 생기기도 한다.
하지만 우리는 이 스타벅스 사례를 통해 ‘핵심 가치’와 ‘소통’의 중요성에 대해서 알게 되었다. 기업이 가지고 있는 핵심 가치에 대해 특히 본연의 제품과 서비스에 대해 충실했을 때 고객들의 만족을 이끌어 낼 수 있었다. 또한 내부 고객과 외부 고객 모두의 이야기를 들으면서 소통할수록 더 큰 만족을 찾아내고 그 만족들은 기업에게 좋은 결과를 가져다주는 것 역시도 볼 수 있었다.
<참고자료>
www.istarbucks.co.kr
www.caffebene.co.kr
www.coffeero.com
www.seri.org
www.lgeri.com
www.fnnews.com
www.etoday.co.kr
www.dt.co.kr
www.hankyung.com
www.munhwa.com
www.mk.co.kr
www.edaily.co.kr
온워드 ONWARD - 하워드 슐츠, 조앤 고든, 안진환 역, 2011
스타벅스 vs 민들레영토 - 고은경, 21세기북스, 2008
스타벅스 사람들 - 조셉 미첼리, 장성규 역, 명진출판사, 2007
스타벅스 100호점의 숨겨진 비밀 - 맹명관, 비전코리아, 2005
스타벅스 감성 마케팅 - 김영한, 넥서스, 2003
스타벅스, 커피 한 잔에 담긴 성공신화 - 하워드 슐츠, 도리 존스, 홍순명 역, 김영사, 1999

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