관여도의개념과 구매의사결정과정 소비자의행동유형(고관여일때와 저관여일때)

소개글

관여도의개념과 구매의사결정과정 소비자의행동유형(고관여일때와 저관여일때)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

관여도의개념과 구매의사결정과정 소비자의행동유형

1.관여도란?
(1). 제품의 관여도
(2) 가격과 관여도
(3) 마케팅 활동에 대한 관여도
(4) 상황에 따른 관여도
(5) 개인적인 차이에 의한 관여도
2. 관여도의 측정
(1) 로렌트와 카프레의 측정방법: 4가지 차원
(2) 자이코스키의 측정방법: PII
3 관여도와 소비자의 행동유형
(1) 고관여와 저관여의 소비자 행동
(2) 고관여ㆍ저관여와 의사결정ㆍ 습관
(3) 고관여/저관여와 브랜드 간의 차이
(4) Foote,Cone, Bleding(FCB)모형: 광고대행사 -마케팅 전략

본문내용

메시지의 반복적 노출
고관여: 크게 중요치 않고 제품의 품질 성능에 관한 정보가 중요
저관여: 중요. 친밀감을 줌으로써 관성적 습관을 유도. 최초상기수준을 유지 구매로 연결
(2) 고관여ㆍ저관여와 의사결정ㆍ 습관
구분
의사결정
습관(아셀의 분류)
고관여
ㆍ복잡한 의사결정
ㆍ 브랜드 충성도
ㆍ 능동적 학습의 결과
저관여
ㆍ제한적, 회상적, 일상적
의사결정 과정
ㆍ 관성(습관적)
ㆍ 수동적으로 정보를 받아들인 결과
(3) 고관여/저관여와 브랜드 간의 차이
구분
브랜드간에 차이가 클때
브랜드간에 차이가 작을때
고관여
ㆍ복잡한 의사결정
ㆍ부조화 감소필요(본인/세일즈맨)
저관여
ㆍ다양성 추구
ㆍ관성적 구매
(4) Foote,Cone, Bleding(FCB)모형: 광고대행사 -마케팅 전략
감성적 동기
이성적 동기
고 관 여
소비자 자아 이미지와 연결하기 위한 감성적 소구전략
스포츠카, 고급패션의류, 향수, 고급포도주, 고급양주
실용적인 성능의 기반: 정보제공
승용차, 금융상품, 약
친밀감 혹은 상징성을 강조하는
반복적 소구전략
청량음료, 맥주, 피자, 소주
브랜드 인지도 유지/높여준다
반복적 소구전략
면도기, 종이 타월, 화장지,
선탠로션
저 관 여

키워드

관여도,   관여도의개념,   구매의사결정과정,   소비자의행동유형,   구매결정과정,   소비자의행동,   고관여,   저관여