이벤트의 IMC효과(效果)에 과한 연구(硏究) - 국내기업의 통합마케팅 성공사례, IMC 이론적 고찰, 이벤트에 관한 일반적 고찰

목차

제 Ⅰ장 서론
제 1 절 문제의 제기 및 연구 목적

제 Ⅱ장 IMC에 관한 이론적 고찰
제 1 절 커뮤니케이션 모델과 DAGMAR
제 2 절 다국적 광고 회사의 커뮤니케이션 전략
제 3 절 뉴마케팅 기법과 IMC이론

제 Ⅲ장 이벤트에 관한 일반적 고찰
제 1 절 이벤트컨셉의 출현배경
제 2 절 이벤트의 특성과 파급효과
제 3 절 이벤트효과에 관한 선행연구
제 4 절 IMC수단으로서의 이벤트 효용
1. IMC의 전략적 매체 선택

제 Ⅳ장 사례연구
제 1 절 가설 및 연구문제
제 2 절 Miclub.com 선영아 사랑해!
제 3 절 동아제약 대학생 국토 대장정
제 4절 사랑의 LG 캠페인
제 5 절 현대자동차 SUV 페스티벌

제 ⅴ장 결론
제 1 절 요약 및 결론

참고문헌

본문내용

제 Ⅰ장 서론

제 1 절 문제의 제기 및 연구 목적
하이테크와 정보통신 혁명으로 정보화사회로 급진전됨에 따라, 사회는 인터넷과 뉴미디어 중심의 디지털 사회로 바뀌었고, 급변하는 사회에 맞춰 마케팅과 커뮤니케이션 수단도 또한 다양해지고 있다.
정보화사회의 미래는 어떻게 변할 것인가?
그 변화의 속도가 하도 빨라서 미래사회를 예측하는 것이 어쩌면 무모한 일인지도 모른다.
그러나, 농경사회가 3,000년 공업화 사회가 300년의 역사를 가진데 반해, 정보화사회는 30년의 짧은 역사 속에서도 엄청난 변화를 빠르게 진척시켰다. 그래서, 미래학자들은 지금보다 진보된 새로운 시대의 출현을 예고하기도 한다. 하버드대학의 롤프 예센고수는 ‘정보화 사회의 태양은 이미지고 있다. 다음세상 즉, Post Digital Society는 정을 중심으로 하는 세상, 스토리가 있는 꿈의 사회(Dream Society)가 될 것’ 이라고 주장하고 있다.1)
이러한 사회의 변화는 정치, 경제, 국제관계를 비롯한 사회구조에 지대한 영향을 끼쳤고, 커뮤니케이션 형태와 기업경영, 마케팅 환경에도 혁명적 변화를 초래하였다.
대중사회의 붕괴, 정보통신혁명, 글로벌시대의 도래, 여성의 지위향상 등 급변하는 사회환경의 변화로, 이제는 고객의 다양한 욕구를 대중매체 광고 중심의 고전적인 마케팅 방식으로는 충족시킬 수 없다는 새로운 인식을 갖게 되었다.




≪ … 중 략 … ≫




제 Ⅱ장 IMC에 관한 이론적 고찰

제 1 절 커뮤니케이션 모델과 DAGMAR
마케팅 커뮤니케이션을 광의로 해석하면 촉진뿐만 아니라 가격, 제품, 경로도 커뮤니케이션 변수로 포함되나 여기서는 촉진(Promotion)을 중심으로 하는 마케팅 커뮤니케이션을 대상으로 고찰코자 한다.
그러면 이러한 마케팅 커뮤니케이션의 목적은 무엇인가? 마케팅 커뮤니케이션 즉, 촉진의 기능은 기본적으로는 명확한 오디언스에 대해 정보나 행동자극을 전달하는 데 있으며 이는 소비자와 기업이 동시에 희구목표를 달성할 수 있도록 기업의 모든 제공물(Offerings)의 의미를 소비자와 공유하는 것, 즉 소비자에게 전달하는 것이다.10)
지금까지는 이와 같은 마케팅 커뮤니케이션의 기능을 수행하기 위한 수단으로는 주로 커뮤니케이션 믹스 혹은 촉진믹스(Promotion Mix)라고 불리우는 PR, 광고, 판매촉진, 인적판매 및 홍보의 네 가지에 의존하였다.
그러나, 판촉수단의 발전과 인터넷의 등장으로 쌍방향 커뮤니케이션(Interactive Communication)이 활성화되고, 각종 뉴 미디어(New Media)와 새로운 판촉수단(Sales Promotion Tool)들이 개발되면서 새로운 커뮤니케이션 수단인 스페셜 이벤트, 다이렉트 마케팅(Driect Marketing), 이벤트 프로모션 등이 효과적인 커뮤니케이션 매체로 각공을 받기 시작하였다.
이러한 커뮤니케이션 환경의 변화로 종전의 마케팅 개념이나 커뮤니케이션과 관련된 접근방법이 혁명적으로 변화되고 있다. 따라서, 고전적 커뮤니케이션 이론의 틀에서 벗어나 정보화 시대와 차후세대(Post Digital Society)에 맞는 새로운 커뮤니케이션 수단에 대한 입체적인 이론적 체계의 정립이 필요한 시대가 되었다.

다시 말해 지금까지의 마케팅은 광고, PR, 판촉, 인적판매 등 개별적 프로모션을 통한 설득 방법에 크게 의존해 왔다.
그 중에서도, 어떻게 하면 매스컴 광고를 효과적으로 제작하고 집행하는가에 초점을 맞추어져 소비자 행동의 분석, 광고전략의 개발, Creative의 질적향상, 효과적인 매체의 선택, 고객과의 Feed Back이나 광고 효과분석을 여하히 하는가가 가장 중요한 과제였다.
그러나, 이제는 이러한 고전적 마케팅 방식만으로는 고객의 다양한 욕구를 제대로 충족시킬 수 없게 되었고, 거시적, 통합적, 선택적, 전략적 마케팅 방식을 개발하여 좀더 효과적이고 설득력 있는 전략적 커뮤니케이션 수단을 운용하는 것이 더욱 절실해졌다.
전략적이고 효율적인 매체의 운용이란 결국 커뮤니케이션 효과, 즉 얼마나 설득력을 행사하였는가로 귀결된다고 볼 수 있다.
따라서, 커뮤니케이션 효과란 바로 설득효과를 의미하는 것이다.
소비자는 어떠한 경로와 과정을 거쳐 설득되는가? 그리고, 소비자의 행동 모델은 어떻게 이루어지며, 어떻게 하는 것이 가장 효과적인 설득 방법인가? 이러한 질문에 답하기 위하여 먼저, 커뮤니케이션 모델과 소비자 행동에 관한 일반적 견해와 학습이론, 설득과정, 광고모델들을 중심으로 소비자가 어떻게 정보를 수용하며, 어떻게 접근하는 것이 설득에 효과적인가 기본적인 이론들을 탐색해 보고자 한다.
1. 자극과 반응(S-R)이론
SR이론이란 일반소비자(Consumer)는 일정한 자극(Stimules)을 주면 djEJs 형태의 반응(Response)을 한다는 이론이다.11)
2. SMCR 커뮤니케이션 모델
SMCR 커뮤니케이션 모델이란 커뮤니케이션이 이루어지는 과정이 S(Source) - M(Message) - C(Channel) - R(Receiver)의 흐름으로 즉, 발신자 또는 정보원(Source)이 만든 정보(Message)는 일정한 매체Channel)를 통해, 고객이나 수신자(Receiver)에게 전달이 되어 어떠한 효과를 낼 수 있다고 보는 모델이다.
커뮤니케이션의 목적은 정보의 전달, 아이디어의 교환, 전달자와 수신자 사이의

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