소비자 행동이론 - 합리적 행동이론과 계획적 행동이론 비교

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론
　1. 합리적 행위이론
　　1) 정의
　　2) 여러 학자들에 의한 견해
　　3) 사례 측정
　　4) 한계점

　2. 계획적 행위이론
　　1) 정의
　　2) 이론에 근거해 적용한 사례
　　3) 한계점

Ⅲ. 결론

참고문헌

본문내용

동이론이 사용되고 있으며, Anol의 연구에서 이 모형이 특히 인터넷 상거래 수용을 설명하는데 유용하다는 점이 제시되었다.
3) 한계점
행위 통제는 행위 수행의 어려움에 대한 개인의 인식으로 정의될 수 있고, 계획된 행위 이론은 통제를 중요하게 요구되는 노력, 자원 등을 쉽게 수행할 수 있는, 행위로부터의 연속체로서 사람들의 행위의 위에 놓여있는 것으로 본다.
비록 Ajzen은 모델 내에서 행위와 행위 통제간의 연계가 인지된 행위 통제 보다는 행위와 실제 행위 통제간에 발생해야 한다고 제안했지만 실제적인 통제 측정의 어려움으로 인해 인지된 통제를 대리 개념으로서 사용하고 있다.
Ⅲ. 결론
수년에 걸쳐 이루어진 한 연구는 태도측정치와 행동측정치간의 관계를 확연히 보여주었을 뿐 아니라 하나를 다른 하나의 예측요인으로 사용하는 것이 타당함을 보여 주었다. 전반적인 결론은 대단히 상세하게 구체화된 조건 하에서가 아니면 응답자가 말한 태도나 의도를 토대로 해서 선택행동을 정확하게 예측하는 것은 불가능하다는 것이다. 만일 태도/의도와 행동측정치간의 높은 상관계수를 얻고자 한다면 이들 측정치는 정확히 네 가지 측면에서 상응하는 것이어야 한다.
즉 질문의 표적이 되는 대상을 명확하게 진술해야 할 뿐 아니라 응답자가 그런 목표대상에 대해서 실천해야 한다고 상상하는 행동도 정확히 표현해야 한다. 마찬가지로 시간과 전후 상황도 상세하게 밝혀 주어야 한다.
합리적 행위이론이던, 계획적 행위이론이던 구매행동에 영향을 미치는 중요한 요소는 대상에 대한 태도가 아닌 행동에 대한 태도라고 보며, 소비자가 제품을 구매하는 것은 그 제품의 속성 때문이라기보다는 그 제품을 사용함으로써 소비자가 얻을 수 있는 편익 때문이라고 본다. 따라서 마케터는 자사제품을 촉진할 때 그 제품을 사용함으로써 얻을 수 있는 편익을 강조할 필요가 있다.
그리고 두 모델은 주관적 규범의 영향력을 고려하고 있기 때문에 소비자는 자신의 구매 의도와 동기에 대해 확실히 함을 기본으로 하고, 마케터는 광고에 특정 제품을 구매함으로써 가족이나 동료로부터 지지를 받는 장면을 삽입함으로써 소비자의 그 제품에 긍정적인 태도를 심어줄 수 있다고 생각한다.
참고문헌
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