관광시장 세분화 정의, 개념, 종류, 이점, 차별적인 마케팅 전략, 포지셔닝 전략, 유래, 경영, 특징, 현황, 마케팅 관리, 역할, 시사점, 조사분석

목차

1. 관광시장세분화

2. 표적시장 선정 및 고려사항

3. 포지셔닝

본문내용

닝의 기초를 형성한다.
② 경쟁적 포지셔닝 전략 (Competitive Positioning Strategy)
경쟁적 포지셔닝 전략은 경쟁을 준거점으로 사용해 소비자 마음 속에 경쟁제품과 상이한 제품 - 혜택을 연관시키는 전략이다. 이 방법은 흔히 비교 광고 - 광고에서 경쟁자를 지명함으로써 소비자가 자신과 경쟁자의 제품을 비교하도록 해 자신의 제품이 경쟁자의 대안 제품이 될 수 있다는 것을 암시하는 광고를 통해 소비자들의 마음 속에 자신의 제품을 자리매김하는 것이다. 예를 들어 C사가 시장 선도자일 경우 M사는 C사에 비해 자신이 부족하므로 더욱 열심히 제품 및 서비스 향상에 노력하고 있음을 광고할 수 있으며 제품 성능 시험을 해 제품 혜택별로 나타난 비교 결과의 우위를 제시할 수도 있을 것이다. 그러나 경쟁적 포지셔닝 전략은 소비자가 자신의 제품을 경쟁자의 제품과 유사하게 지각할 수 있다는 것에 유의해야 한다. 즉 소비자들은 비교광고를 봄으로써 광고된 상표보다 경쟁 상표에 대한 인지를 더 할 수 있으며 상표간의 차이를 느끼지 못하고 혼동을 느낄 수도 있다는 것이다. 또 비교광고는 시장 선도자나 경쟁자에 의해 소송과 같은 보복을 당할 수도 있다.
사례 - 미국렌터카회사 에이비스(AVIS)사의 광고
에이비스(AVIS)사는 1962년 창업 10년째를 맞이했으나 적자누계가 10억달러를 상회했다. 적자에서 벗어나기 위해서 새로운 마케팅전략의 필요성을 인식하고 뉴욕의 광고대행사를 물색하고 최대선도회사인 허츠(Herzt)에 대항할 수 있는 광고를 기획하게 되었다. 광고대행사인 DDB는 『AVIS는 업계에서 2위에 지나지 않습니다. 그러므로 우리는 더욱 노력합니다.』라는 광고를 완성해서 비즈니스맨을 주대상으로 하는 주간지, 월간지의 헤드라인을 커버했다. 이 기발한 광고는 AVIS의 No.2 선언에 힘입어 AVIS사의 모든 영업종사원들의 사기와 근무태도를 바꾸어 놓았으며, 광고가 나간지 2개월만에 적자가 해소되었다. AVIS사는 그들 스스로가 2위를 인정함으로써 2위는 1위보다는 뒤떨어지고 있다는 상식에 도전하여 2위에 안주하고 있는 많은 사람들에게 지지를 받은 것이다.
③ 리포지셔닝전략(Repositioning Strategy)
상표에 관한 신념과 지각들이 소비자의 마음 속에 뿌리깊이 심어져 있어 상표에 대한 이미지를 변화시키기 위한 리포지셔닝 노력은 쉽지 않다. 맥주 회사 밀러(Miller)에 관한 지각을 변화시키는데 무려 5년이라는 시간과 장기적인 커뮤니케이션 노력이 필요했다. 또 리포지셔닝을 통한 시장 선도자와 경쟁하는 것은 마케팅비용을 상당히 증가시킬 수 있다는 점도 간과하면 안된다. 이런 예는 필립모리스(Philip Mottis)가 세븐업(7-Up)을 합병해 리포지셔닝 전략을 구사한 예를 보면 알 수 있다. 리포지셔닝 전략은 기존 제품이 판매 침체나 감소로 인해 매출액이 감소했을 때 이를 분석해 소비자들 마음 속에 다시 포지셔닝 시키는 전략이다. 따라서 리포지셔닝 전략은 기업의 상표 이미지를 변화하기 위한 시도로 결과를 추적함으로써 달성할 수 있다.
이외에도 다음과 같은 방법으로도 포지셔닝이 된다. 서비스는 일반적으로 다음의 여섯 가지 방법에 의해 포지셔닝 될 수 있다. 즉 서비스속성, 용도, 가격대 품질, 서비스등급, 서비스이용자에 의해 포지셔닝 된다.
① 서비스속성
서비스속성은 『최고로 잘하는 것(What it does best)』의 관점에서 포지셔닝 하는 것과 관련된다. 예를 들면, 미국의 최대택배회사인 페더럴 익스프레스는 하루 내에 배달하는 최고의 회사로 포지셔닝하기 위해 노력한. 39홈쇼핑(현CJ39쇼핑)이나 LG홈쇼핑의 경우 30일 이내 반품 및 환불보장이라는 다른 유통업체와의 차별화 된 서비스속성을 포지셔닝하여 성공하였다. 외식업인 베니건스는 고객들의 빨리 빨리심리를 적절하게 대응하여 과거 피자업계는 최소한 몇 분내에 음식을 제공한다는 슬로건은 있었지만 패밀리 레스토랑업계에서는 최초로 선보여서 패스트푸드업계와 정면승부를 벌이고 있다. 타임크런치런치(Time Clunch Lunch)는 평일 오전 11시에서 오후 2시까지 오는 고객에 한해서 15분 이내에 음식이 안 나오면 공짜라는 프로그램이다. 이 프로그램 실시 후 점심매출이 20％ 증가했으며, 고객들에게는 새로운 즐거움을 제공했다.
② 서비스용도
서비스용도 역시 포지셔닝에 활용된다. 헬스클럽이 이런 방법으로 포지셔닝 되는 경우가 많다. 어떤 헬스클럽은 체중을 감량하고 싶어하는 사람들에게 이용될 것이고, 또 어떤 헬스클럽은 단지 운동만을 원하는 사람들에게 이용될 것이다. 또한, 근육단련을 위해서 이용될 수도 있다. 각각의 포지션은 각각 세분화된 시장이고 고유의 시설과 물리적 설비를 필요로 한다.
③ 가격 대 품질
가격과 품질은 포지셔닝에서 중요한 기준이 되고 있다. 미국의 사우스웨스트항공은 레저여행 시장 중에서 저가정책을 취하는 항공사로 포지셔닝 하였다. 이 항공사는 여행객들이 식사를 포기하더라도 가격이 저렴한 항공운임을 원한다고 생각한다. 반면에 스칸디나비아항공은 비즈니스여행시장의 고객들은 고품질의 서비스를 원하며 이에 기꺼이 지불할 용의가 있다고 생각했다. 샹그리라 호텔은 가장 우아하고 고상한 고품질의 호텔로 포지셔닝되어 있으며 미국의 모텔체인인 모텔식스(MOTEL 6)와 슈퍼모텔에잇(SUPER MOTEL 8)의 경우는 최소한의 서비스로 인한 저가정책으로 성공을 거두었다.
④ 서비스등급
고객관점에서 서비스등급도 중요한 기준이다. 피자헛은 패스트푸드레스토랑이 아니라 정통레스토랑으로서 포지셔닝 되고 싶어한다. 광고를 보면 피자업체 중 최고의 정통레스토랑이라고 언급한다. 이렇게 포지셔닝 함으로써 피자헛은 그들의 서비스에 대해서 더 높은 가격을 부를 수 있다. 높은 가격은 높은 마진을 의미한다. 이러한 포지셔닝은 그들이 다른 패스트푸드레스토랑과 경쟁하는 것이 아니라 바로 다른 정통레스토랑과 경쟁하는 것임을 의미한다.
⑤ 서비스이용자
관광관련기업은 서비스이용자에 따라서 포지셔닝 되기도 한다. 홀리데이인이 레저여행객들을 주요시장으로 세분화한데 비해서 메리엇 호텔은 비즈니스 여행객들을 대상으로 포지셔닝 했다.

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