패션브랜드가치의 [Ambivalence]가치와 흐름

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패션브랜드가치의 [Ambivalence]가치와 흐름에 대한 보고서 자료입니다.

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면서 오가닉 코튼(organic cotton)이 더욱 각광을 받기 시작했다.예를 들면, 캐주얼 브랜드 베이직 하우스는 친환경소재를 사용한 오가닉라인을 본격 출시하여 친환경 패션라인을 강화하고 있는 대표적인 기업이다. 또한 트라이가 ‘에코트라이’를 컨셉으로 친환경 언더웨어 패션쇼에서 텐셀, 모달, 오가닉 코튼 등 천연섬유를 사용한 친환경 제품을 선보였다. (어패럴뉴스, 2008. 6. 2)

▒ 문화가치의 양면성: Individualism vs. Homing
패션은 문화형태의 하나로서 시대의 가치관 또는 사회구조를 반영한다. 최근 개인주의는 자아표현에 가치를 중요시함으로써 결혼과 가족에 대한 태도를 변화시키고 있다. 특히 한국, 일본, 중국, 인도 등의 아시아 문화권의 집단주의에 의한 가족중심가치가 점차 축소되고 있다. 이러한 현상은 세계적으로 최근 핵가족화, 독신가구의 증가와 이혼율의 증가는 인구증가율을 점점 감소시키고 있다. 이에 따라, 새로운 소비층, DINK(Double Income No Kids)에서 DEWK(Double Employed with Kids)의 다양한 소비층이 나타나고 있다. 개인주의가 만들어낸 핵가족의 증가는 21세기 새롭게 가족에 대한 가치를 중요하게 인식하게 되었다. 예를 들면, DEWK족은 20대 후반~30대 초반의 2635세대 주부로서 우리나라 인구구성비의 17%를 차지하며, 경제활동인구의 24%를 차지하는 생산과 소비의 주체가 되는 소비자군이다. 이 세대는 자기중심의 개성추구와 자기개발에 대한 강한 욕구와 동시에 가족구성원 모두의 만족을 중요하게 본다.특히 맞벌이 부부로 소득수준이 높은 부유층이지만 자녀와 같이 많은 시간을 함께하지 못한다는 보상심리가 작용하여 자녀에 대한 교육과 물질적 풍요를 위한 미래투자에 가치를 두게 되는 경향이다. 이러한 트렌드는 최근 패션시장의 목표소비자와 브랜드를 변화시키고 있다. 즉, 고급이미지를 추구하는 명품디자이너 브랜드가 아동복 시장으로 상품라인을 점차 확장시키고 있다. 예를 들면, Baby Burberry, Baby Gap, Andre Kim Kids가 대표적인 브랜드이다.

▒ Gender Complexity: ‘Mr. Beauty’

최근 맞벌이 부부와 싱글족이 늘어나면서 남성과 여성의 성역할이 모호해져 자연스럽게 성 중립적인 자기만의 생활방식을 추구하고 감성적인 즐거움을 위해 소비에 적극적인 남성이 늘어났다. 또한, 경제 성장에 따른 수입 증가와 더불어 남성들이 패션·외모에 대한 관심이 증가하였다. 따라서 기존의 주 소비층인 여성에서 남성을 목표로 한 패션과 화장품, 성형 및 피부, 모발관리 등 패션시장이 부상하게 되었다. 이와 같이 성의 복잡성으로 나타난 하나의 패션 트렌드는 ‘꽃미남’, ‘메트로섹슈얼 (Metro-sexual)’, ‘엠니스 (M-ness)’, ‘그루밍 (Grooming)’과 같은 신조어를 만들어 냈다. 엠니스는 힘, 명예 등 전통적인 남성상과 양육, 소통, 협력 등 여성성의 긍정적인 특징을 고루 갖춘 남성(Man)의 특성(Ness)을 뜻한다. 즉, 성에 있어 중립적이며 개인의 생활방식을 존중하고 감성적인 즐거움을 추구해 자신을 위한 소비에 적극적인 남성을 의미한다. 또한, 그루밍족은 몸을 치장한다는 뜻의 패션과 미용에 투자하는 남성을 의미한다. 이와 같이 남성이 점점 여성화되면서 한국의 남성화장품 매출은 2007년 5,300억원을 넘었으며, 남성 스킨로션은 세계시장의 1위를 차지하게 되었다. 라네즈 옴므, Homme &Rx, 코리아나 로뎅 블루라벨, 오휘 포맨, Loreal Men Expert와 같은 남성화장품 브랜드가 출시하여 경쟁력을 확보하는데 나섰다.

▒ Age Complexity: Mom &Daughter Shop Together
최근 연령에 대한 정체성이 모호해지면서 소비자의 패션세분시장이 복잡하게 변화되고 있다. 새로운 소비패턴을 만드는 키덜트(Kidult)족이 부상하면서 어린 시절 감성자극 캐릭터의 캐주얼, 골프웨어, 속옷 등이 확산되고 있다. ‘Kidult’란 Kid와 Adult의 합성어로 20~40대의 어른이 여전히 어렸을 때의 감성을 간직한 성인층을 말한다. 이러한 경향은 마징가 제트, 테디베어, 스누피, 찰리브라운 등의 캐릭터를 활용한 패션 캐릭터 브랜드의 새로운 패션산업을 창출했다. 또한, 어린 10대들은 성인처럼 보이고 싶은 반면, 성인여성은 패션 감각, 인터넷커뮤니티, 일상 습관 등에서 젊은 10대 20대가 되기를 원하고 있다. 이와 같이 연령에 대한 가치의 양면성은 20대와 같은 체형과 마인드 에이지의 성인층 부각으로 ‘모녀간의 쇼핑을 즐기는 새로운 라이프스타일’이 뜨고 있다.
우리나라 최근 여성복 업계에서는 ‘엄마와 딸(Mom &Daughter)’ 소비파워가 새롭게 주목을 받고 있다. 40~50대 엄마와 20~30대 딸의 신소비층 이들을 동시에 공략한 여성 브랜드들 꼼뜨와데꼬또니, 도호, 사라제이가 생겨나고 있다. 미국 상표 Guess의 경우도 기존 소비자층이 주부가 되면서 그들의 10대 자녀가 중요한 소비층으로 부상하고 있으며, 이러한 연령의 복잡성 경향은 앞으로 더욱 가속화될 것으로 보인다.

오늘날 패션브랜드는 인간의 실용적 감성적 욕구 충족체로서 사용가치를 넘어서 소비가치를 창출하는 부가가치의 상품이다. 따라서, 개인화된 고객중심의 관계 마케팅개념과 패션시장의 유통구조의 중요성이 점차 부각되고 있다. 위에서 언급한 소비자 트렌드는 국내에만 국한된 것이 아니라 전 세계 글로벌 패션시장을 더욱 복잡하게 세분화시키고 있다. 21세기 소비자는 물질과 정신적 가치의 양면성(ambivalence)을 추구하며, 개인주의와 공동체 의식을 함께 가지고 있다. 따라서 미래의 패션시장은 니치마켓의 기회가 많은 낙관적이라 보며, 이러한 패션소비가치의 모순과 공존은 이미 패션브랜드의 멀티화, 타산업이나 패션디자이너와 공동마케팅, 사회가치지향적 마케팅이 키워드가 되고 있다. 앞으로 21세기 미래 패션소비의 가치는 또 어떻게 변화될까 기대해 보아야 할 것이다.
<국내 패션 환경 트랜드 변화>
2012 세계 의류브랜드순위 TOP10 어떤 브랜드가 있을까요?

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패션브랜드가치,   Ambivalence,   브랜드