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목차

Ⅰ. 서론

1. 기업 및 제품소개
2. 제품의 특징 및 분석
3. 우유시장현황


Ⅱ. 본론

1. 광고분석: 노출
2. 광고분석: 주의
3. 광고분석: 이해


Ⅲ. 결론
1. 광고효과 분석


Ⅳ. 참고문헌

본문내용

높아지고 있다.
그러나 서울우유는 2009년 ‘미스 유’광고, ‘제조일자 표기’광고 이전에도 분명 우유시장 선두기업으로써, 높은 시장 점유율을 차지하고 있었고 2000년 이후 한 때 점유율 45％ 정도로 독과점 지위를 누렸지만, 2003년 ‘매일우유 ESL’이 판매되면서부터 매일유업과 남양유업이 ‘매일우유 ESL’, ‘맛있는 우유 GT’ 등 새로운 공법과 브랜드 강화 등 신제품을 출시하며 거세게 추격한데 반해 서울은 기존 서울우유 이미지에 안주하고 말았다.
결국 서울우유는 식품저널 2009년 2월호에 따르면 백색우유 시장에서 2008년 일 판매량이 670만개 수준으로 전년 대비해 0.8％ 떨어졌다. 이에 반해 매일유업은 일 판매량 241만개로 3.8％, 남양유업은 224만개로 14.3％의 성장률을 보였다.
또한 대형 할인마트의 성장세도 우유업계 판도에 변화를 가져왔다. 지난 2009년 1월 한달 동안 신세계 이마트에서 가장 많이 판매된 우유는 매일유업으로 42.9％의 점유율을 기록했다. 반면 서울우유는 37.7％이었다. 이는 이마트에서 PB(할인점 자체브랜드)상품으로 판매중인 이플러스 우유 판매량까지 합한 수치로 이플러스 우유는 매일유업에서 공급하고 있다. 특히, 가격이 저렴한 PB 상품을 먹어본 소비자들이 우유의 질이 떨어지지 않는다는 점을 느끼면서 PB 상품 매출이 늘어나는 추세였다. 그리고 매일유업, 남양유업 등은 가격이 상대적으로 싼데다 덤으로 끼워주기 등 공격적인 마케팅으로 지난해 홈플러스에서 20％ 정도 매출이 성장한데 비해 서울우유는 대형 할인마트 시장에서 점유율이 점점 줄어들고 있었던 상태였다.
그러자 우유시장 1등 지위에 대한 불안감을 느낀 서울우유는 좀더 공격적인 마케팅에 나섰다. 대표적으로 2009년 2월부터 방송된 ‘미스 유’ 광고CF와 2009년 7월부터 방송된 ‘제조일자 표기’ 광고CF가 그것이다.
② ‘미스 유’ 광고CF 효과 (2009년 2월부터 7월까지 방송)
‘미스 유’ 광고CF에서는 하얀날개 ,하얀옷, 하얀 머리띠, 백색 이미지의 천사와 하얀 피부에 아역때부터 형성된 맑은 캐릭터의 김민정 모델과 흰우유를 결합시키고 전용목장, 푸른 자연 ,소 울음, 우유가 한 화면에 같이 나타남으로 인해 서울 우유에 자연의 신선함이 이입되도록 한 광고였다. 또한 김민정이 깜찍한 모습으로 마지막에 나오면서 ‘전용목장 우유로 관리’하라고 강조한다.
이 광고는 서울우유의 소비자 자체조사에 의하면 남성(6.46%) 보다는 여성(8.63%)층, ‘50대 남녀’(9.85%) 층에서 광고효과가 높게 나타났다. 호감요인으로는 ‘광고가 이해하기 쉽다’(3.49%) ‘광고가 유머러스하다’(3.46%), ‘광고문구가 설득력이 있다’(2.98%), ‘모델과 제품이 서로 잘어울린다’(2.16%) 등 순서로 나타났다. 소비자 입장에서는 건강 보다는 아름다워지고 젊어 보이고 싶은 욕망이 더 큰 여성소비자들의 심리를 유머 코드에 담아 자극하고 있는 것으로 인식한 것이다.
하지만, 이 광고이후로 기대했던 판매고가 눈에 띌 만큼 달라지지는 않았다. 서울우유 입장에서는 그동안 역사를 자랑하던 광고 컨셉에서 신선한 우유의 이미지를 강조, 젊은 층을 비롯한 모든 연령층에게 브랜드 이미지를 변화시키는 역할을 했다는 데에 만족해야만 했다.
③ ‘제조일자 표기’ 광고CF 효과 (2009년 7월부터 현재까지 방송중)
서울우유는 ‘미스 유’ 광고CF에서 사용했던 신선도만을 강조해왔던 광고 전략에서 더 이상 타사 제품과 차별성을 두기 힘들다고 판단했다. 왜냐하면 단순 이미지화 위주의 신선도 광고는 구체적인 정보가 없었고, 애매모호해서 어떤 면이 신선하고 안전한지 구체적으로 소비자에게 자각되기 힘들었기 때문이다.
그래서 서울우유는 ‘제조일자 표기’ 광고를 통해 소비자들에게 친숙한 모델 박미선, 김지선, 황정음을 통해 “우유가 다 똑같지, 유통기간만 확인하면 되지.”라고 말하는 부분을 보여줌으로써, 소비자가 생각하는 ‘유통기간만 안 지나면 우유의 신선도는 비슷할 것‘ 이라는 편견을 간접적으로 지적하는 효과를 주었다. 그리고 제품외관에 유통기간 대신 제조일자를 표기함으로써 타사 대비 제품의 새로운 속성을 추가했고, 소비자에게 신선도와 품질에 대해 타사와 대비되는 구체적 정보 및 기업이 가지고 있는 안정성에 대한 의지를 표현함으로써, 정보에 대한 주의와 이해를 가능하게 하였다. 그리하여 타사 제품과 차별화 되고 소비자들에게 신뢰를 얻을 수 있는 구체적 정보를 제공할 수 있었다.
그 결과, 서울우유는 2009년 7월 '제조일자 표기제'를 도입한 후, 유업계 최고 판매기록을
갈아치우고 있다. '제조일자 표기제' 도입이후 9월 하루 평균 우유판매량이 938만개 이상을
기록하고 있다. 지난 2008년 같은기간 하루
평균 판매량이 800만개 수준으로 최근 평균
판매량을 비교하면 15%이상 증가한 수치이다.
국내 전체우유 제조량이 일 2300만개인것을
감안하면 시장점유율이 44%에 달하는 규모로
국내유업계 최고판매량이다.
‘제조일자 표기’ 광고 캠페인을 실시한 후, 서울우유가 실시한 광고효과 조사에서 응답자의 64%가 제조일자를 확인했고, 이 가운데 98%는 제조일자 표기가 구매 의사결정에 영향을 미쳤다고 대답했다.
그리고 ‘제조일자 표기’ 광고 캠페인을 실시한지 약 1개월 후 서울우유가 광고효과 조사를 실시한 결과 제조 일자의 중요성에 대해 응답자의 91%가 잘 알고 있는 것으로 나타났으며, 88%의 소비자가 제조 일자가 향후 우유 구매에 중요한 영향을 미칠 것이라고 응답했다. 서울우유는 기존엔 소비자들이 고려하지 않았던 문제를 제기하여 새로운 소비자의 니즈를 창출한 것이다.
Ⅳ. 참고문헌
한국광고단체연합회 ‘광고계동향10월호 ’
전국언론노동조합문화방송본부
한국방송광고공사 KOBACO
농수축산 신문 2009년 8월 10일자
72년간 국내 우유시장 1위를 지키고 있는 대한민국 장수 브랜드 - ‘서울우유’의 성공사례 (Planup CASE STUDY)
“매출 증대를 위한 전략 계획서” (서울우유)
서울우유 PR 기획안 삼성경제연구소
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