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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 기업광고전략의 요인
1. 광고전략을 수립하는데 있어서 근원이 되는 요인
2. 판매에 입각한 광고 전략입안
3. 상품의 라이프 사이클을 결정짓는 요인

Ⅲ. 기업광고전략의 글로벌화

Ⅳ. 기업광고전략의 표준화

Ⅴ. 기업광고전략의 소비자주의
1. 마케팅관리철학
1) 생산컨셉트(production concept)
2) 제품컨셉트(product concept)
3) 판매컨셉트(selling concept)
4) 마케팅 컨셉트(marketing concept)
5) 사회지향적 마케팅컨셉트(social marketing concept)
2. 소비자주의에 따른 마케팅관리철학의 발전과정
1) 무지의 시대
2) 공급인식의 기대
3) 소비자 성취의 시대

Ⅵ. 기업광고전략의 경제불황
1. 경쟁
2. 타겟 및 제품
3. 광고표현전략(creative)
4. 기업광고
5. 매체전략
6. 불황기의 광고전략에 대한 자유로운 의견

Ⅶ. 결론

참고문헌

본문내용

민감하고, 경영실적 평가를 받게 되므로 불황에 대처하는 가장 손쉬운 방법으로 비용절감, 광고비 삭감, 판촉비 삭감 등을 선택하게 된다. 특히 국내기업들이 더욱 이런 방법을 선택하는데, 이는 전문경영안의 평가에 당해년도 경영실적이 영향을 주기 때문이다.
③지속적으로 아이템 특성에 적합한 광고를 전개하여야 한다. 불황일 때 광고비 절감으로 이익을 창출하려는 기업은 장기안목이 부족한 것이다. 불황일수록 신제품 개발에 과감히 투자하고, 그 제품을 성공시키기 위한 투자개념으로 적극 적지속적 광고전략을 전개해야 한다.
④불황기를 소비자의 mind share를 높일 수 있는 좋은 기회로 평가하고, 시장형성을 주도하는 광고운행이 필요하다고 생각한다.
⑤적은 비용으로 큰 효과를 발휘할 수 있기 때문에 광고비를 비용개념보다는 투자비용으로 처리하여야 한다.
⑥ 과학적이고 체계적인 기획, 환경과 시대상 황에 부합된 유연성과 단기적일시적인 것이 아닌, 장기적인 계획 하에 지속적 광고가 필요하다.
⑦ 최고경영자 및 사업부장의 이해를 설득시켜야 한다.
⑧불황기에 각 기업에서는 비용절감이 큰 문제점으로 대두되고 있으며, 비용 중에서 가장 탄력적인 것이 광고선전비라고 볼 수 있다. 이에 각 기업에서는 광고선전비를 축소해가고 있는 실정 이다.
⑨제품간 경쟁보다는 대체재간의 경쟁에서 승리함으로써 전체 파이를 키우는 공격적연대적 광고가 필요하다.
Ⅶ. 결론
한국 경제 고도 성장기의 산물이자 주식회사 한국 의 상징이라고도 할 수 있는 대우그룹이 사실상 전면 해체의 운명을 맞게 됐다. 32년 전 대우실업이라는 중소업체로 출발, 한 세대 안에 우리나라의 대표적인 재벌그룹중 하나로 부상한 대우그룹은 제3공화국이래 한국 경제를 지배해왔던 성장모델의 상징적 존재다. 여기에는 하면 된다는 구호로 표현되는 의욕과 집념, 도전정신이라는 긍정적인 측면이 있는가하면 정경유착, 문어발식 확장, 차입경영 등 부정적인 측면도 혼재돼 있다.
마지막 순간 대우의 판단은 흥미로웠다. IMF 쇼크 이후 위축된 재계 분위기에서 김우중의 대우만은 팽창전략을 고수했다. 밀어내기식 외상수출은 대우의 자금난을 더욱 궁지로 몰아갔다. 그룹의 신뢰도는 낮아졌고, 돈을 빌리기가 어려워져 현금흐름, 이른바 유동성에 어려움이 생긴 것이다. 재벌개혁정책을 펴고 있는 정부의 압박은 이러한 어려움을 가중시켰다. 그러나 대우와 김 회장은 별로 심각하게 받아들이지 않았다. GM과의 외자유치 협상만 제대로 되면 한꺼번에 구조조정을 끝낼 수 있다는 생각에서였다.
대우의 김우중회장은 『우리 경제에서 부채는 중요한 게 아니다』고 말하곤 했지만, 대우의 파산은 「무리한 차입경영에 따른 수익성 악화가 직접적 원인(정부 발표)」으로 결론 났다.
정태승 전경련 전무는 『김우중의 관심은 돈뿐이었다. 그와 만날 때마다 얼마를 빌려 투자해 얼마를 더 벌었다는 식의 이야기만 들었다』고 말했다. 이것이 성공의 요인이었지만 결국은 실패의 요인이 되어버렸다.
「세계 경영」의 깃발 아래 해외 투자를 늘려나갈 무렵 외환위기가 터졌으니, 인력으로는 어떻게 해볼 수 없는 상황이었다는 게 대우의 내부 생각이다. 한마디로 코리안 드림 의 빛과 그림자를 모두 제현하고 있는 대우그룹의 조락은 단순히 거대기업의 실패 이상의 의미를 지닌다. 쓰러지지 않기 위해 끊임없이 페달을 밟아야만 하는 자전거처럼 확장일변도 전략에만 의존해왔던 대우그룹의 성장신화는 항상 실패의 위험을 안고 있었다.
대우그룹과 김 회장의 끊없는 확장전략은 세계적으로도 유명할 정도다. 초창기 사업 때부터 수없이 많은 중소 섬유업체들을 인수해온 김 회장은 이후에도 부실기업을 인수해 사업을 확장하는 방식을 포기 하지 않았다. 한 작가가 쓴 김 회장의 일대기를 보면 매쪽마다 기업을 인수한다는 구절이 있을정도다. 해외사업 확장속도도 마찬가지.93 년 세계경영을 처음 주창할 때만 해도 해외사업장은 150여개 안팎이었으나, 지난해 말에는 600여개에 달했다. 김 회장은 한창 해외법인을 만들 당시에는 \'3일에 한개 꼴\'로 만들었다고 한다.
문제는 부실기업을 인수한 뒤 제대로 안정시키기 전에 또다시 빚을 얻어 부실기업을 인수하면서 확장을 계속해 크고 작은 \'시련\'들을 끊임없이 겪어야 했다는 점이다. 김 회장은 대부분의 경우 직접 나서 불을 꺼왔으며, 이 때문에 재계에서는 \"김 회장 없는 대우는 상상하기 어렵다\"는 얘기까지 나왔다.
그리고 그 이후의 몇 차례에 걸친 위기국면에서도 근본적인 수술 을 미룬 채 미봉책으로 일관하다 지난 97년 외환위기라는 결정타를 맞은 것이다. 더욱이 재벌그룹들은 80년대부터 과거의 정부주도 경제체제가 민간중심으로 전환하는 과정에서 더욱 몸집을 불려 대마불사라는 또 하나의 신화를 키웠다.
또한 세계경영이나 세계화의 구호 역시 확장전략의 무대를 국내에서 세계로 넓힌 것이었을 뿐 국제적인 기준을 받아들인다는 것은 아니었다.
동유럽권과 저개발 국가에 눈을 돌렸던 김우중의 「세계 경영」이 경쟁력을 떨어뜨렸다는 것이다. 해당 지역에 선착 효과로 인한 마케팅의 경쟁력은 높였지만, 미국-유럽 등 주요 시장을 피함으로써 제품 자체의 경쟁력은 떨어졌다는 것이다. 『신제품 개발 등에서 따르는 이윤의 대폭발이 없었던 대우는 현대-삼성 등 다른 대기업보다 약체일 수밖에 없다』는 결론이다.
근본적인 경쟁력이 뒷받침되지 않은 이 같은 성장일변도 전략은 경제 패러다임의 근본적인 변화를 요구하는 위기 앞에서는 역부족일 수밖에 없었다. 과거의 성장모델에 끝까지 가장 충실했던 대우그룹이 가장 먼저 몰락의 길을 걷게 됐다는 사실이 이를 단적으로 보여준다.
참고문헌
김지연(2008) / 기업 위기시 광고 커뮤니케이션 전략 효과 연구, 고려대학교
김한석(2010) / 기업 위기 시 기업 TV광고 메시지의 설득효과에 관한 실험 연구, 광운대학교
이병락(2005) / 국내기업의 광고전략, 고려대학교
조용수 외 1명(2002) / 기업광고 전략에 관한 연구, 한국디자인학회
최원주(2010) / 기업 이미지 관리를 위한 기업광고의 전략적 접근, 한국주관성연구학회
한영희(2001) / 기업의 광고전략에서 나타나는 과학적 모성담론의 분석, 이화여자대학교

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