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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 다국적기업광고의 특징

Ⅲ. 다국적기업광고의 활용
1. 현지화와 집중화
2. 단일 대행사 활용과 복수 대행사 활용

Ⅳ. 다국적기업광고의 영향

Ⅴ. 다국적기업광고의 국가별 사례

Ⅵ. 결론

참고문헌

본문내용

, 오래 가는 것, 정상적인 것이 몇몇의 이해나 수명이 짧거나 주변적인 것보다 낫다고 제기하는 것들도 있다.
양의 공론과는 반대로, 유일한 것, 독창적인 것, 연약한 것, 드문 것, 주변적인 것, 천재성을 우위에 놓는 질(質)의 공론에 근거하는 광고들도 있다. \'새로움\'(신세계 96.11.8), \'수출 1위\'(현대 97.12.2), \'일등 정신\'(아가방 98.1.7), \'최우수 증권사\'(동원 증권 97.12.7), \'최고의 질, 최고의 기업(동부그룹 97.3.5), \'고급화\'(보해주조 97.5.21), \'실험 정신\'(E마트 97.6.16), \'세계 정상\'(현대자동차 97.5.10)의 내용을 이야기하는 광고들이 그것들이다. 모든 광고 논증은 서로 상반되는 양의 공론과 질의 공론 사이에서 어떤 것이 유리할지 항상 자문해 보아야 할 것이다. 예를 들면 상품의 안심되는 면(\"모든 사람들이 그것을 산다\")을 강조할 것인가, 특이한 면(\'몇몇 선택받은 자만이 그것을 살 수 있다\")을 강조할 것인가? 광고 논증은 광고하는 상품과 작용을 가하고자 하는 소비자의 유형에 따라 그에 적절한 방법을 사용할 것이다. 그러나 어떤 유형의 공론이건 공론들의 이점은 그것이 보통 반박의 여지없이 미리 받아들여진다는 것이다. 물론 그 일반성이란 것이 \'사실임직함\'에 기초하고 있어 과학과 비교해 보면 그 반대 내용도 허용하고 있지만 3) 그래도 그것은 통상적으로 수신자에게 용인되는 원칙에 입각한다. 다른 한편 관찰할 수 있는 \'사실\'들을 논거로 제시하는 경우도 많다. 예를 들면 기업의 기술력을 보이기 위해 그 기업이 벌이고 있는 여러 사업을 나열하는 경우다. \"손보업계 최초로 보험 품질 보증 제도 실시\'(삼성화재 97.9.4), \'리비아 대수로 공사에서 미국, 호주의 주택 사업까지‥‥ 건설 사업‥‥ 운송 사업‥‥ 금융 사업 등 - 동아 그룹은 풍요로운 세계 건설을...\"(동아그룹 97.3.5). 이런 사실 나열은 광고 1에서처럼 기업의 업적을 작은 여러 개의 사진으로 나열해 증거처럼 제시함으로써(대우 97.5.23, 현대 97.5.24, 현대중공업 97.7.4) 하여지기도 한다. 또는 \"미국에서 \'가장 존경 받는 기업\'으로 7년 연속 선정되고, 여성이 가장 일하기 좋은 회사로 베스트 10에 연속 뽑힌 MSD\"(MSD 95.12.31) 라고 말하는 것처럼 앙케트 결과를 이야기하거나 또는 \"안전 경영 대상 2개 부문 수상\"(동아그룹 97.12.4), \"금탑 산업 훈장 수상\'(새한 97.12.3) 하는 식으로 수상 경력을 자랑함으로써 기업의 우수성을 드러내기도 한다. 이와 함께 광고 2에서 보는 것처럼, 아무 것도 없는 중성적인 배경 속에 상장패가 보여지기도 한다(동아그룹 97.l2.4, 청구그룹 97.12.9, 빙그레 97.1.29). 그런데 상장패와 트로피로써 기업의 우수성이나 우월성을 나타내고자 할 때 중요한 것은 그 상의 주최 측의 권위의 무게일 것이다.
끝으로 \'권위\'에 근거하여 광고 내용에 힘을 싣는 광고들이 있다. 광고 화자의 능력에 의거하여, 그의 명성, 인기, 위세 등의 영향력을 이용해 그가 말하는 내용에 권위의 무게를 더하는 방법이다. 이 때 그의 능력에 근거한 개성은 특히 중요하다. 즉 그는 어떤 부류에 들어가는 사람이어야 한다. 담론에서 \"나\"라고 지칭되는 광고 화자의 권위에 의거한 광고로 대우전자의 탱크주와 광고들이 있다. 유명 작가와 조류학자, 야구 감독, 그 회사회장이 각각 사진 속에 모습을 나타내고 자신을 1인칭 화자로 지칭하며 \'기본에 충실한다\'는 주제와 \'디자인도 기술\'이라는 사실을 역설한다. 전자 세 사람은 각각 작가 자신의 문학의 테마인 사랑이야말로 인간의 기본정신이며, 까치들이 둥지를 짓는 데에 기본 정신이 있으며, 야구 경기에서 기본에 충실할 때 승리가 있음을 역설한다. 그들은 그들이 각각 분야에서 갖고 있는 전문성으로 해서 \'기본\'이라는 주제를 광고 수신자들이 좀더 잘 받아들이도록 한다. 다른 한편으로 그들은 광고 제품인 전자 제품과는 아무런 관련이 없는데, 이것이 오히려 그들의 말에 무게를 실어 준다. 이와는 반대로 그 전자 제품 회사의 회장이 광고 화자로 등장하여 자사(自社)의 상품을 광고하기도 하는데, 이 때의 그의 권위란 그가 가지는 사회적 위치에서 오는 신뢰성에 기인할 것이다.
끝으로 속담, 격언 등의 표현과 여론, 합의된 의견도 권위의 논거의 한 경우라 볼 수 있다. 그것은 그 형태와 오래됨 혹은 익명성으로 인해 그 내용에 믿음성을 갖게 한다. 물론 그것들은 \'반대\' 받을 수 있지만, 일반적으로는 보편적인 \'사정 거리\'를 갖는다. 우리는 \"뿌리 깊은 나무가 바람에 흔들리지 않듯\"(서울우유 97.12.13), \"지난날은 교훈입니다\"(대한제지 98.1.1), \"시련을 도약의 기회로 삼는다\"(LG 98.1.5), \"오늘은 내일을 위한 준비의 시간입니다\"(현대전자 97.10.15), \"약속은 지켜질 때 가치가 있다\"(윤선생영어교실, 97.7.24), \"황소 고집\"(컴마을, 96.11.30) 등의 격언적 표현들이 광고 주제를 무리 없이 받아들이게 하는 데 일조함을 알 수 있다.
여러 기업 광고들의 자료를 통해 보여지는 주요 테마들과 그 테마에 이용된 논거들의 형태를 살펴보았는데, 여러 논거들이 하나의 주제를 위해 내세워질 때, 그 논거들은 양립가능하고 서로 관계를 맺고 있고, 가능하다면 서로서로 강화시켜 주고 약화시키지 않는 것이 중요하다. 그리고 그 논거들은 당연히 겨냥되는 목적에 일치해야 만 한다.
참고문헌
▷ 김희연(2007), 다국적 기업의 광고 크리에이티브 전략 및 국내 주부 소비자 수용 태도에 대한 연구, 서강대학교
▷ 노정구(1987), 다국적기업의 국제광고전략개발에 관한 연구, 부산경상대학
▷ 배은진(2006), 다국적기업의 광고표현전략과 소비자 수용태도에 관한 연구, 홍익대학교
▷ 석중건(2010), 국내 다국적 기업의 국제광고전략 결정 요인에 관한 연구, 한양대학교
▷ 이승영 외 1명(1999), 한국내 다국적기업의 국제광고전략 연구, 동국대학교
▷ 편집부 저, 한국월간 CA 편집팀 역(2008), 크리에이티브 광고 디자인, 퓨처미디어

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