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소개글

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목차

Ⅰ. 마케팅의 핵심역량관리
1. 심화(deepening)
2. 확대(broadening)
3. 이동(shifting)

Ⅱ. 마케팅의 비용관리
1. 최적의 접촉 기법을 결정하라
2. 매체기획(Media Planning)에 관심을 기울여라
3. 마케팅 감사(Marketing Audit)를 도입하라
4. e-마케팅 자원관리의 선(善)순환 고리를 만들어라

Ⅲ. 마케팅의 특허관리
1. 특허 라이센싱의 효과
2. 특허라이센스의 거래에 따른 문제점
1) 특허권의 유용성 및 회피가능성을 조사해야 한다
2) 경제적 가치의 평가이다
3) 특허권의 부실화 유무다. 특허권의 관리가 제대로 되지 않아 기존 시장에 모조품이 범람하고 있다면 시장관리가 어려워진다
3. 발명특허에 대한 실시권허락시 사전 체크 포인트
4. 출원중인 발명에 대한 실시허락시 사전 체크 포인트

Ⅳ. 마케팅의 고객관리
1. 장기적으로 수익창출을 지속시킬 수 있는 한 명의 고객에 주목하라
2. 모든 제품과 서비스를 구매와 사용에 도움이 되는 정보로 무장된 제품과 서비스로 재생산하라
3. 한명의 고객을 위한 제품과 서비스를 만들어라
4. 거래를 장기간 많이 할수록 가격이 떨어지는 가격체계를 구축하라
5. 경쟁자의 가격을 항상 파악하고 있어라
6. 솔직하고 실질적으로 도움을 주는 방식으로 고객과 상호작용함으로써, 브랜드를 새롭게 구축하라
7. 다른 사이트와 협력을 통한 가상적 유통경로를 적극적으로 구축하라
8. 모든 정보는 객관성과 정확성을 유지하라
9. 고객이 원하는 것이라면 무엇이든 무조건 수행하라
10. 고객에 대해 수집된 정보는 고객을 위한 서비스에 반드시 반영하라

Ⅴ. 마케팅의 이미지관리
1. 이미지와 포지셔닝
2. 성공적인 이미지광고사례
3. 광고전략수립
1) 현재위치의 파악
2) 은행비전수립
3) 이미지개념의 추출
4) 유니크 셀링 포인트(USP)를 통한 포지셔닝전략
5) 표현전략

참고문헌

본문내용

과가 아닌가 생각이 된다. 즉, 국내최대의 점포를 가지고 다른 은행에서 기피하고 있는 국고 및 시공과금업무 등을 친절하게 수행할 뿐 아니라, 소비자금융에서 부금, 적금류의 상품개발을 통해 대출을 용이하게 받을 수 있고, 은행업무에서 최초로 여러 가지 전산프로그램을 개발, 시행하여 신속하게 업무를 처리하는 인상들이 소비자들에게 강하게 부각된 결과이다.
다음으로 위헌인식감소법에서는 잠재고객들이 처음으로 은행을 선택할 때 기대목표달성에 대한 불안감(위험부담)을 해소시킬 수 있도록 소구안을 개발하여 이미지메이킹하는 것이다. 그 예로서 유나이티드 저지은행(united jersey bank)는 고객들이 혹시 은행거래를 하는데 지나치게 기다리지나 않을까 하는 부담감에 대한 해소책으로 \'손님을 기다리지 않게 하는 은행\'이라는 유니크 셀링 포인트를 설정하고 있다.
효용인식접근법은 금융상품이나 서비스의 효용측면에서 유니크 셀링 포인트를 발견하려는 것으로 소비자가 은행이 제시하고 있는 업무적인 요소에 어떠한 효용을 기대하고 있는가를 분석하고 그 가운데 기대도가 높은 것을 유니크 셀링 포인트로 설정하는 것을 말한다. 즉, 구체적으로 소비자가 금융상품 및 서비스에 기대하는 장면을 장르화하여 효용을 추출하고 기대의 강도를 측정하여 유니크 셀링 포인트를 설정하는 것이다. 예를 들어 한국은행이 1992년 발표한 \'도시가계저축시장조사\'의 결과를 보면, 저축목적으로서 자녀교육비 마련(28.7%), 주택자금마련(25.5%), 재난대비(18.3%) 노후생활안정(15.2%) 등의 순으로 나타났다.
자녀교육비마련은 전년에 비해 다소 하락하였으나 여전히 가장 높은 비율을 유지하고 있고, 주택자금마련의 경우에도 부동산가격의 안정 등으로 전년보다 그 비율이 다소 낮아졌으나 입차가구의 경우에는 46.0%로 가장 높게 나타나 동계층에서의 최우선 저축동기가 주택 구입으로 나타났다. 또한 재산대비 및 노후생활안정을 위해 저축하는 가구비율이 전년에 비해 높아지고 있는데 이는 핵가족화 등 사회환경변화에 따라 생활의 안정과 노후생활에 대한 관심이 높아져 가고 있기 때문이다. 따라서 소비자들이 금융상품에 기대하는 강도는 자녀교육비마련과 주택자금마련에서 가장 크게 나타나고 있는 셈이며 이러한 소비자들의 효용인식을 철저히 분석하고 기대도가 높은 것에 유니크 셀링 포인트를 설정한 경우가 바로 주택은행에서 개발한 \'차세대종합통장\'이라고 할 수 있다. 즉, 이 금융상품에서는 자녀의 출생시부터 가입하여 자녀의 성장단계별로 학자금 등을 융자해 주고 일반 부대서비스 뿐만 아니라 결혼자금, 주택자금 등을 지원하여 주는데 다른 은행들의 유사상품이 많은데도 불구하고 주택은행의 연상이미지를 기반으로 한 주택마련에 특히 유니크 셀링 포인트를 설정함으로써 지금까지 2,716,421계좌실적을 기록, 최고의 금융상품으로 각광을 받고 있다.
5) 표현전략
표현전략은 어떠한 제시방법이 메시지를 가장 효과적으로 전달할 수 있는지에 대해서 계획을 수립하는 것을 의미한다. 즉, 여기서는 소비자를 향한 유니크 셀링 포인트를 \'공감\'의 \'장\'으로 끌어 들이기 위해 어떠한 방법으로 메시지를 담을 것인가 하는 방법을 제시하는 단계이다. 비록 얼마 안 되는 시간에 행해지는 것이지만 이미지관리를 통해서 소비자의 기억속에 자리를 잡게 되는 광고는 은행마케팅에서의 장기적인 성공과 직결되고 있다. 표현 전략을 구사하는데는 여러 가지 인자가 많이 있겠지만 중요한 것 2가지를 들면 다음과 같다.
먼저 호감도(favorability)를 들 수 있다 호감도란 소비자들이 중요하게 생각하고 있는 금융상품 및 서비스의 속성이나 편익에 대해서 특정은행이 그들의 니즈나 욕구를 만족시켜 주고 있어 전반적으로 그 은행에 대해서 소비자들이 긍정적 태도를 갖게 되는 것을 말한다. 그러나 여기서 유의하여야 할 점은, 소비자들은 자기자신이 중요하다고 생각하지 않는 금융상품 및 서비스의 속성이나 편익에 대해서는 일반적으로 좋다, 나쁘다를 평가하지 않는 경향이 있기 때문에 먼저 시장조사 등을 통해서 소비자들의 동기를 유발시키는 속성 및 편익에 대한 중요도검증이 이루어져야 한다는 것이다.
다음으로 고려해야 될 인자는 연상의 강도(strength of association)인데, 은행에 대한 정보가 소비자의 기억속에 들어와(encoding) 어떻게 은행이미지의 부분으로 지속될 것이냐 하는 문제에 달려 있다. 이러한 연상의 강도는 정보 처리량(얼마나 많이 소비자가 그 정보에 대해서 생각하고 있는가)과 정보처리성격(그 정보를 생각하는 방식)에 대해서 함수관계를 이루고 있다. 예를 들어서 정보의 의미가 많으면 많을수록 기억속에 있는 연상의 강도는 그만큼 강해지게 된다(Craik & Lockhart 1972 ; Craik & Tulving 1975). 또한 인지심리학자들은 기억은 상당히 지속적인 것이어서 일단 정보가 기억속에 저장이 되면 연상강도는 상당한 기간이 지나서야 서서히 약해진다라고 주장하였다(Loftus & Loftus 1980).
따라서 표현전략에서는 자기은행만의 고유성(uniqueness)을 지닌 상태에서 강력한 이익이나 문제해결방안 등에 연상강도(stenth of association)를 가지며 호감도(favorability)를 높일 수 있는, 그래서 타은행광고와는 차별화가 제대로 이루어 질 수 있는 이미지광고의 일관성을 유지하면서 시행하여야 할 것이다. 여기서 한 가지 유의할 점은, 광고카피를 만드는데 있어서 금융전문용어는 가급적 피하라는 것이다.
참고문헌
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김의주(2011), 특허권이 기업성과에 미치는 영향에 대한 특허관리활동의 조절효과, 경북대학교
민진(2004), 핵심역량의 관리와 적용, 국방대학교
석경하 외 5명(2011), 마케팅을 위한 고객 세분화, The Korean data analysis society
이서윤(2010), 이미지 관리행동이 심리적 기대효과와 경력성공에 미치는 영향, 동양대학교
최재완 외 1명(2008), 효율적인 일괄 이미지 관리 방법에 대한 연구, 한국디지털콘텐츠학회

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마케팅 관리,   마케팅,   핵심역량관리,   비용관리,   특허관리