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소개글

브랜드관리(상표관리, 브랜드자산관리) 중요성, 브랜드관리(상표관리, 브랜드자산관리) 체험마케팅, 브랜드관리(상표관리, 브랜드자산관리) 유의사항, 사례, 향후 브랜드관리(상표관리, 브랜드자산관리) 내실화 과제에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 브랜드관리(상표관리, 브랜드자산관리)의 중요성

Ⅲ. 브랜드관리(상표관리, 브랜드자산관리)의 구성요소
1. 소비자의 인식차원
1) 브랜드 인지도
2) 소비자가 인지하는 제품의 질
3) 브랜드 연상
4) 브랜드 로열티
2. 시장반응의 차원
1) 가격탄력성(가격민감도)
2) 가격 프리미엄
3) 매출액(판매량)과 시장점유율

Ⅳ. 브랜드관리(상표관리, 브랜드자산관리)의 체크포인트
1. 산업에서 브랜드의 중요성 파악
2. 현재 자사의 브랜드 위치를 파악
3. 브랜드 자산 평가
4. 브랜드에 대한 투자의 효과성 분석

Ⅴ. 브랜드관리(상표관리, 브랜드자산관리)의 체험마케팅

Ⅵ. 브랜드관리(상표관리, 브랜드자산관리)의 유의사항

Ⅶ. 브랜드관리(상표관리, 브랜드자산관리)의 사례
1. 프라다와 동반 성장하는 미우미우 소비자
2. 중저가 유통망으로 진출한 초특급 디자이너 아이작 미즈라히
3. 중저가 브랜드와 함께 일회성 이벤트를 실시한 칼 라커펠트
4. 바니스 뉴욕에서만 제품을 판매한 멀베리 백

Ⅷ. 향후 브랜드관리(상표관리, 브랜드자산관리)의 내실화 과제

Ⅸ. 결론

참고문헌

본문내용

오랜 기간 동안 소비 생활을 영위해오면서 나타난 우리나라 소비자들만의 독특함, 특유성이 내재된 것이라고 본다. 따라서 무작정 부정적인 것으로만 볼 것이 아니다.
부정이나 긍정의 개념보다는 다른 나라와의 차별이나 공통의 개념으로 보면서 현상을 자연스럽게 받아들일 필요도 있다고 본다. 특히 기업을 하는 분들, 관리자들은 그들을 국민으로서가 아니라 소비자로서 바라보고 그 특유성을 중요한 마케팅 개념 수립의 원천으로 보고 접근할 필요가 있다.
무언이든지 초기에 파악되는 것을 대상으로 빨리 판단을 하고 대응하는 습성이 강하다는 점에 주목해야 한다. 초기에 받아들여지는 것이 그 브랜드에 대한 소비자 태도의 일생을 좌우한다고 해도 과언이 아니라고 본다.
따라서 일단 초기 인지과정이 중요하다. \"첫 인상으로 그 사람의 전부를 파악한다.\" 라는 말이 있다. 우리나라에서는 첫인상이 그 어느 나라보다도 중요한 역할을 한다고 본다.
그 만큼 초기 브랜드 론칭이 매우 중요한 것이다.
한편 브랜드로열티를 이끌어내는 부분에 대해 다각도로 검토를 하여 적극 대응해야한다. 사실 이점이 해결되어진다면 그 브랜드는 당연히 장수할 초석을 다졌다고 볼 수 있다.
우리나라 브랜드들이 공통적으로 가지고 있는 약점이기에 이 점에 대한 해결책을 찾아 잘 부각시킨다면 소비자들에게 엄청난 차별적 포인트로 다가갈 수 있다고 본다.
그렇다면 브랜드로열티에 강하려면 어떻게 해야 하는가? 브랜드로열티에 대한 말은 참 많이 들었을 것이다. 그리고 매번 그것이 중요하다는 말은 많이 듣게 된다. 그러나 책을 봐도, 강의를 들어도 막상 How to, 즉 방법에 대한 얘기는 없다.
브랜드로열티는 브랜드 관리의 원칙에 입각하여 관리를 잘 하다보면 자연스럽게 형성이 된다.는 막연한 말뿐이다. 아니면 브랜드에 대한 애호가 지속이 되면 로열티가 공고해진다.는 등의 결과적인 말 밖에 없다.
브랜드를 사람으로 생각하고 브랜드와 소비자 사이에 관계 개념이 존재함을 알고 인정하고 개념 정립을 세우는 것이 출발이다. 그리고 그러한 관계를 관리하고 관계의 지속성을 확보하기 위해서는 관계의 핵심인 소비자 경험, 체험을 조사 파악하고 모든 발생 가능 종류의 경험 내지는 체험을 그 브랜드 소비 과정에서 특유성으로 인식하도록 모든 가능성을 열어놓고 접근해야 한다.
그러면 소비자 개개인 나름대로의 자신의 특유한 경험 내지는 체험을 그 브랜드에서 느끼고 특유한 경험과 동일선상에서 브랜드를 이해하고 관계성으로 확장시켜 나갈 것이다.
Ⅸ. 결론
“우리는 유통 현장에서 다음과 같은 이야기를 자주 듣는다. \'옆의 삼성 에어컨 제품 말이죠, 다 똑같아요. 요즘 제품 그 자체는 기술력의 차이가 없기 때문에 똑 같아요. 가격 차이는 순전히 브랜드 값이에요. 그 가격 차이만큼 광고 더하고 가게 더 만들고 하는 것이거든요.”한번쯤 백화점에 쇼핑 나간 소비자들은 늘 상 듣는 이야기다. 실제로 제품력 그 자체나 기술력의 차이는 그리 많이 나지 않을 것이다. 그러나 더욱 무서운 것은 이러한 치열해지는 경쟁활동은 더욱더 소비자들을 비합리적인 의사결정으로 구조화시킨다는 점이다. 소비자들은 \'다 같은데, 이왕이면 자기가 좋아하는 브랜드로..\' 바로 Brand emotion이 이제 소비자의 결정요인화 되어지고 있다는 사실이다.
소비자들은 마치 유행병에 걸린 것 같다. 물론 어떤 일부분의 소비자들은 자기의 주관에 의해 구매하지만 과거 보다 유행적 구매 행동은 심화되는 경향이 있다. 이러한 유행병에 걸린 소비자들은 우리가 흔히 이야기하는 합리적 구매 결정과정(Decision making perspective)의 견해로는 이해될 수 없다. 오히려 경험적 혹은 감정적 구매 의사결정과정(Experiential perspective)으로 이해되어져야 한다. 그들에게 있어서 실제적 제품(Objective value) 보다는 자신의 머릿속 제품력(Perceived Quality)이 중요하다. 따라서 브랜드의 감성 부문은 이러한 추세에 힘입어 더욱 중요한 가치를 지니게 되는 것이다. 이러한 점은 소비자들의 상표 결정 노력을 힘들여 하지 않으려는 태도에서도 찾아 볼 수 있다. 소비자들은 상표 결정을 어렵게 하려는 경향보다는 쉽게 그리고 간편한 논리에 의해서 하려고 한다. 예를 들면 음식점을 하나 고르려고 한다고 가정할 때 소비자들은 상점의 깨끗함, 그리고 간판의 레이아웃 등을 보며 그 상점의 맛을 결정하려고 한다는 보고서는 이러한 점을 극명하게 설명하고 있는 좋은 사실이다. 다시 강조 하지만 Brand emotion은 이제 브랜드력의 측정에 있어서 더욱 비중있게 다루어야 할 부분으로 보인다. 물론 일반화하기에는 다소 무리가 있는 부분도 있지만 다음과 같은 예에서 우리는 다시 한번 Brand emotion의 영향력을 살펴 볼 수 있다. 또 뿐만 아니라 Brand emotion의 대표성 영향(Holistic view)도 살펴 볼 수 있다.
대홍기획의 라이프스타일 조사를 근거로 살펴보면 소비자들의 한 가지 대표적 속성에 의한 전체적 제품이나 브랜드 선호의 결정 요인화 경향을 살펴 볼 수 있다. 남자 정장의 구입시 고려요인이 디자인 45.9% 그리고 나머지 색상, 재질 등의 요소가 제품이나 브랜드의 결정에 기여 하기는 하나 디자인 요소 한 요인에 의한 요소 영향을 크게 받음을 살펴 볼 수 있겠다. 필자의 생각에는 이러한 의사 결정 패턴은 오히려 디자인 한 요소에 의해서 영향을 받은 후 그 할로우 효과(Halow effect)에 의해서 다른 요인들이 영향을 받을 수 있다는 점이다.
참고문헌
김세환(2010) - 브랜드자산과 소비자행동의 관계, 대한산업경영학회
문재학(2005) - 브랜드자산의 영향요인에 관한 한·중 비교연구, 한국소비문화학회
박성용 외 2명(2010) - 브랜드 자산 구성 요소 간의 관계 : 사회연결망 분석, 한국상품학회
배상권(2005) - 브랜드자산의 측정과 공시에 관한 연구, 경원대학교
최상철(2008) - 브랜드 자산 가치 형성에 미치는 요인 분석, 경희대학교
Nam Jang-Hyeon 외 2명(2009) - 브랜드 자산 가치와 브랜드 충성도와의 관계, 대한관광경영학회

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브랜드관리,   상표관리,   브랜드자산관리,   브랜드,   상표