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소개글

브랜드자산구축(상표자산구축)의 필요성, 브랜드자산구축(상표자산구축)의 과정, 브랜드자산구축(상표자산구축)의 장애요인, 브랜드자산구축(상표자산구축)의 소매업체, 브랜드자산구축(상표자산구축)의 빈틈전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 브랜드자산구축(상표자산구축)의 필요성

Ⅲ. 브랜드자산구축(상표자산구축)의 과정

Ⅳ. 브랜드자산구축(상표자산구축)의 장애요인

Ⅴ. 브랜드자산구축(상표자산구축)의 소매업체
1. 소매업체 경로파워 확대
1) 소매업체브랜드의 브랜드파워 구축의 어려움 원인
2) 제조업체브랜드의 경쟁력 유지 이유
2. 전통적인 마케팅도구

Ⅵ. 브랜드자산구축(상표자산구축)의 빈틈전략

Ⅶ. 결론

참고문헌

본문내용

가 존재 -> 제조업자브랜드와 동일한 수준의 의사결정의 어려움
④ 제조업자들은 소매업체들이 자체브랜드를 개발하는 것에 대해 부정적 시각
⑤ 소매업체브랜드의 포지션구축에 있어서 너무 많은 수의 속성들이 고려되어야 함
2) 제조업체브랜드의 경쟁력 유지 이유
: 유명제조업체브랜드는 소매업체
① 구매과정에서 제조업체브랜드가 선호됨
② 유명제조업체브랜드는 현재의 강점을 구축하게 된 확고한 토대를 갖고 있음
③ 유명제조업체브랜드의 강세는 경제지표와 일치
④ 유명제조업체브랜드는 소매업체들에게도 가치가 있음
⑤ 소매업체브랜드의 육성에 지나치게 집착하면 그 강점이 희석됨
2. 전통적인 마케팅도구
: 점포입지, 취급상품의 범위, 판매가격, 서비스
=> 그러나, 지속적 경쟁우위확보를 위해 전략적 도구 방안
: 브랜드차별화 ->브랜드 자산가치 향상 방안
Ⅵ. 브랜드자산구축(상표자산구축)의 빈틈전략
불어에는 잠재 고객의 마인드에 있는 빈자리를 찾아내는 전략을 간결하게 요약한 마케팅 경구가 있다. \'Cherchez le Creneau(빈틈을 찾아, 그 자리를 메워라).\' 빈틈을 찾기 위해서는 뒤집어 생각하고 흐름에 역행하는 능력을 가져야 한다. 모두가 동쪽으로 갈 때 서쪽으로 가서 빈틈을 찾을 수 있는지를 생각해보아야 한다. 그런 빈틈을 찾아 성공한 사례들은 다음과 같다.크기의 빈틈 : 폭스바겐 비틀디트로이트의 자동차 제조업체들은 차체를 더 길고 낮게 만들기 위해 오랫동안 노력해왔다. 이에 따라 새 모델의 차가 나올 때마다 차체는 점점 유선형이 되었고 보기에도 좋아졌다. 그러던 중 폭스바겐 비틀이 미국 시장에 상륙했다. 짧고 통통하고 못생긴 차였다. 만약 전통적인 방법으로 차를 판촉하려 했다면 약점을 최소화하고 강점을 최대로 부각시키는 전략을 택했을 것이다. \'차의 모양을 실제보다 멋있게 촬영할 수 있는 사진작가를 찾아내서 좋은 각도로 잡아보자\'는 식으로. 그러나 빈틈은 \'크기\'에 있었다. \'Think small\'이라는 광고는 폭스바겐의 포지션을 극명하게 나타내주었고 폭스바겐 광고 역사상 가장 큰 효과를 거두었다. 이는 클수록 좋다고 여기는 잠재 고객의 사고에 도전한 것인데, 고객 마인드에 빈틈이 있었기에 가능했다. 당시 미국 자동차시장에 소형차들이 없었던 것은 아니지만, 어떤 차도 \'소형차\' 포지션을 선점하지 못하고 있었기 때문이다.고가의 빈틈 : 시바스 리갈 스카치위스키시바스 리갈이 출시된 당시에도 이미 헤이그앤헤이그 핀치바틀 같은 고가의 스카치위스키가 있었다. 그러나 이들은 2차대전 후 자신의 고가 포지션이 무너지는 것을 방관만 했다. 그 후 시바스 리갈은 \'우리가 고가 브랜드입니다.\'라는 명백하고 분명한 메시지를 전달함으로써 성공할 수 있었다. 현재 시바스 리갈은 조니워크 블랙레벨과 커티12로부터 공격을 받고 있으나, 고객 마인드에 진입한 최초의 브랜드로서 시바스 리갈이 보유한 강력한 포지션은 비교적 굳건한 상태다. 이밖에도 저가의 빈틈(엑슨의 자회사가 도입한 큅은 최저 월 26달러에 대여함으로써 제록스의 최저 45달러인 텔레팩시밀리와 경쟁을 시작, 현재 최대의 시장 점유율 기록), 성별의 빈틈(말보로는 담배시장에서 남성적인 포지션을 구축한 최초의 브랜드로 성공을 거둠), 시간의 빈틈(최초의 밤 시간용 감기약 나이퀼) 등 다양한 곳에서 빈틈을 찾아낼 수 있다
Ⅶ. 결론
브랜드 자산의 역할을 이해하고 브랜드 자산을 구축하기 위한 구체적인 행동을 계획하고 실현하며, 브랜드에 대한 전략적 비전을 개발하고 이를 사내외의 이해관계자들에게 커뮤니케이션하는 것은 모든 기업이 수행해야 할 기본 과제이다 브랜드 자산 구축에는 많은 시간과 비용이 필요하므로 최고 경영자는 브랜드에 대한 비전을 사내의 이해관계자들에게 커뮤니케이션하도록 노력해야 한다.
참고문헌
◎ 권민희, 브랜드자산 구축을 위한 PPL(Product Placement)효과의 인식 연구, 한국외국어대학교, 2005
◎ 고경영, 브랜드 자산 구축을 위한 이벤트 마케팅 효과에 관한 연구, 중앙대학교, 2003
◎ 안혜신, 유명인 모델없이 브랜드자산 구축에 성공한 화장품광고전략 연구, 한국디자인학회, 2012
◎ 오륜관, 퍼블리시티의 유형이 브랜드 자산구축에 미치는 영향에 관한 연구, 중앙대학교, 2005
◎ 조재현, 광고산업 환경변화와 옥외매체 브랜드 자산 구축을 위한 탐색적 연구, 한국옥외광고학회, 2011
◎ 채민혜, 문화적 성향과 브랜드 커뮤니케이션 활동이 브랜드 자산 구축에 미치는 영향에 관한 연구, 한국외국어대학교, 2007

키워드

브랜드자산구축,   상표자산구축,   브랜드,   상표,   자산