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소개글

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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 소비자태도의 정의
1. 소비자 태도의 정의
1) 인지적 요소
2) 감정적인 요소
3) 행동 의욕적 요소
4) 단일차원 견해(unidimensionalist view of attitude)
2. 광고에 대한 태도(attitude toward adversing)
1) 신뢰성(ad credibility)
2) 지각(ad perception)
3) 광고주에 대한 태도(attitude toward the advertiser)
4) 광고에 대한 태도(attitude toward adversing)
5) 분위기(mood)

Ⅲ. 소비자태도의 형성

Ⅳ. 소비자태도의 인식적 반응
1. 인식적 반응의 분류
1) 극성 차원
2) 기원 차원
3) 표적 차원 표적 차원(target dimension)
2. 인식적 반응에 대한 판단
1) 판단자 평가(judge rating)
2) 피실험자 평가(subject rating)
3) 판단자와 피실험자 평가(Judge and subject rating)

Ⅴ. 소비자태도의 외적 행동

Ⅵ. 소비자태도와 개입

Ⅶ. 소비자태도와 광고태도

Ⅷ. 소비자태도와 소비자태도 사례

참고문헌

본문내용

외됨에 따라 가설 1은 기각되었으나 나머지 4개의 가설들은 모두 채택되었다. 그 결과를 요약하면, 검색주제에 대한 관여도와 검색사이트에 대한 관여도 사이의 관계는 유의미하지 않게 나타났으나 웹사이트에서 인지된 상호작용성은 사이트 관여도에 긍정적 영향을 주었고 사이트에 대한 관여도는 사이트에 대한 태도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타나 사용자가 웹사이트에 대한 개인적 관련성을 더욱 높이 지각할수록 그 사이트에 대한 태도는 더욱 호의적이 되는 것을 발견할 수 있었으며, 웹사이트에 대한 태도는 재방문 의사에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
경유지성 사이트인 검색엔진 웹사이트에 대한 태도가 형성되는데 있어서 상호작용성과 웹사이트 관여도의 영향력과 그 태도가 사이트 재방문 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 조사하고자 하였다.
수정모델을 통해본 변인들간의 연관관계를 보면 상호작용성과 웹사이트에 대한 관여도가 공히 사이트에 대한 태도에 직접적으로 긍정적인 영향을 주었으며 또한 상호작용성은 사이트에 대한 관여도를 높임으로써 간접적으로도 태도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 상호작용성의 태도에 대한 영향은 기존연구(예: McMillan, 2000a, 2000b; Wu, 1999)에서 나타난 결과와 일치하는 것이며, 가설에서 예상했던 대로 소비자가 웹사이트에서 정보통제력을 많이 느낄수록 사이트에 대해 더욱 호의적인 태도가 형성되는 것으로 보인다. 이때 증대된 상호작용성은 사용자로 하여금 웹사이트 이용(혹은 검색행위)에 더욱 몰입케 하여 사이트에 대한 관여도를 증대시키고, 결과적으로 태도에 긍정적 영향을 주었다고 해석할 수 있다. 특히 상호작용성과 사이트에 대한 관여도사이의 긍정적 연관관계는 사이트관여도가 웹사이트의 주변적(peripheral) 특성에 기인하는 상황적 요인으로서의 상호작용성에서 야기되었음을 보여주는 것으로, 경유지성 웹사이트가 상황적 관여도를 갖는 특성을 잘 보여준다. 또한 이들 변인들이 모두 사이트에 대한 태도에 영향을 줌으로써 검색엔진과 같은 경유지성 웹사이트에 대한 태도형성에는 지속적 관여도(enduring involvement)에 비해 상황적인 관여도(situational involvement)가 중요한 역할을 한다고 할 수 있다.
하지만 예상과는 달리 검색주제에 대한 관여도는 사이트에 대한 관여도는 물론 사이트에 대한 태도나 재방문 의지 등 다른 종속변인들과도 유의미한 관계가 발견되지 않았다. 이는 목적을 위한 정보를 사이트자체에서 얻을 수 있는 목적지성 웹사이트와는 달리 목적을 이루기 위한 수단적 가치만 존재하는 경유지성격의 검색사이트에서는 사용자가 원하는 정보에 대한 관심사는 그 정보욕구를 해결해주는 수단에 대한 관여도나 태도에는 별 영향을 끼치지 않음을 뜻하며 결국 웹사이트에 대한 태도는 관여도의 유형(지속적인 주제에 대한 관여도 혹은 상황적인 사이트에 대한 관여도 등)과 미디어의 성격(목적지성 웹사이트 혹은 경유지성 사이트의 경우)에 따라 영향을 받을 수도 있고 그렇지 않을 수도 있음을 시사한다. 이러한 결과는 기존의 관여도와 태도의 관계에 대한 연구에서 어떤 경우는 영향을 미치기도 하고(예: Cho & Leckenby, 1999; McMillan, 2000a; Yoo & Stout, 2001) 때로는 그렇지 않은 결과를 보이기도 하는 점(예: Ahren, Stromer-Galley, & Neuman, 2000; Oginanova, 1998)에 비추어 더욱 시사하는 바가 크다 할 것이다.
사이트에 대한 태도와 재방문 의도와의 긍정적 관계는 기존의 문헌(예: Mackenzie, Lutz, & Belch, 1986; Brown & Stayman, 1992 등)에 나타난 바와 일치하는 결과로서 소비자의 태도가 행동의지에 영향을 준다는 기존이론이 구매의도 이외의 새로운 행동적 의도(사이트 재방문)에도 그대로 적용됨을 보여준다. 웹사이트의 성공을 위한 관건인 이용자 수를 늘리는 것은 결국 어떻게 하면 웹사이트에서 소비자의 눈길을 붙들고 그들이 사이트 경험을 호의적인 느낌으로 기억할 수 있도록 하느냐에 달려있다고 할 수 있다. 이는 사이트 디자인에서 상호작용성 뿐 아니라 애니메이션, 동영상 등 과 같은 인터페이스 측면에서 콘텐츠를 지원해주는 방식에서부터 콘텐츠에 어떤 메시지를 담아야 할 것인가 등 사이트 전반에 관한 문제로 귀결될 수 있다.
우선 사이트에서 인지되는 상호작용성과 사이트에 대한 관여도 수준에 의해서 사용자의 사이트에 대한 태도가 크게 좌우될 수 있음을 보여준다. 이로부터의 실질적인 시사점은 상호작용성이 상황적인 요인으로서 사용자가 검색행위에 더욱 몰입하게 하고 결과적으로 사이트에 대한 관여도를 높여주면서 태도에 긍정적 영향을 끼치는 중요한 변수이므로 사이트를 디자인 할 때에는 사용자가 웹상에서 충분한 수준의 상호작용성 혹은 정보에 대한 자기 통제력을 느낄 수 있도록 인터페이스를 구성해야하며 이를 위해 링크의 수나 기타 정보를 개인의 요구에 맞게 사용자가 필요에 따라 정보의 내용이나 형태를 원하는 방식으로 개인화 할 수 있는 장치들이 제공되어야한다는 것이다. 이러한 요소들은 광고메시지의 표현방식(예: 동영상, 오디오 클립 등)과 메시지의 레이아웃(예: 웹사이트상의 메시지의 위치 등), 그리고 네비게이션(사용자가 사이트에서 정보를 탐험해 가는 순서나 방식)의 구조 등 많은 컨텐츠 구성요소들과 맞물려 앞으로 이에 대해 많은 연구를 요구하고 있다.
참고문헌
* 김기호(2005), 온라인 공동체의 형성과 소비자 태도변화에 관한 연구, 한남대학교
* 박현희(2011), 희소성 메시지 유형에 따른 소비자 태도효과, 한국전략마케팅학회
* 이유재 외 1명(2003), 비교광고 맥락에서 소비자 태도 형성 과정에 관한 연구, 한국광고학회
* 이규승(2004), 인지도와 관련성에 따른 공동 브랜딩의 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구, 한국외국어대학교
* 한혜영(2004), 브랜드 이미지가 소비자 태도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구, 동국대학교
* Li Jing Jing(2010), 시간적 간격이 소비자 태도에 미치는 영향, 인제대학교

키워드

소비자태도,   소비자,   인식적 반응,   외적 행동,   개입