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소개글

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목차

Ⅰ. 금융기관 광고전략
1. 광고목적의 설정(Channon 1986, pp.188-190; 심재철 1992, pp.27-28)
1) 시험적 이용의 촉진
2) 다목적 이용
3) 차별화 형성
4) 이미지형성 및 확립
5) 행동양식의 변화
6) 주목을 집중
7) 정보의 제공
2. 광고 카피형식의 결정
1) 카피의 형식(가고시마 와루도시 1987)
2) 카피의 형성
3. 광고매체계획
1) 광고예산
2) 침투력
3) 매체의 범용성
4) 경쟁
4. 광고비의 설정
1) 광고예산결정시 고려사항
2) 광고예산의 결정방법
5. 광고효과의 측정 및 평가
1) 순위붙이기
2) 포트폴리오 테스트
3) 실험실 방법

Ⅱ. 인터넷 광고전략

Ⅲ. 정치 광고전략

Ⅳ. 지방대학 광고전략
1. 형식적 차별화 전략
1) ????공고형???? 입시광고
2) ????창작형???? 입시광고
3) ????복합형???? 입시광고
2. 내용적 차별화 전략
3. SWOT 분석요인에 대한 메시지 차별화 전략
1) ????SO 전략????(강점-기회전략)
2) ????ST 전략????(강점-위협전략)
3) ????WO 전략????(약점-기회전략)
4) ????WT전략????(약점-위협전략)

Ⅴ. 온라인 광고전략
1. On-Off 결합으로 광고 효과를 극대화 하라
2. 사용자 위주로 Contents를 구성하라
3. 투자의 ROI(Return on Investment) 관점에서 광고전략을 수립하라

참고문헌

본문내용

고의 영향력은 디지털 시대에도 과소평가될 수는 없을 것이다. 미국 국민의 월(月) 평균 TV시청시간은 110시간인 반면 인터넷 사용시간은 5.3시간정도에 불과하다. 인터넷이 기존의 매체와는 비교할 수 없이 빠른 속도로 사용자를 확대해 나간다고는 하지만 아직까지 기업의 주된 광고수단은 오프라인에 의존한다.
광고 수용 프로세스 측면에서 온라인과 오프라인을 비교해 보면 초기 단계인 광고 인지(attention)는 오프라인에서 우월한 것으로 알려져 있다. 반면 광고 메시지를 접하고 이에 대한 추가적인 정보검색을 통해 소비자의 정보욕구를 충족시키는 단계에서는 온라인이 우위를 점하고 있다. 기업의 마케팅 담당자 입장에서는 이러한 매체간의 특성을 조합하여 광고의 효과를 극대화 할 수 있다.
미국의 슈퍼볼 게임은 1억 3천만 명의 시청자를 대상으로 중계된다. 온라인 자동차 회사인 Autobytel은 자사의 1년치 광고비 전액을 슈퍼볼 게임 중계 시간대의 광고에 쏟아 부었다. 이에 대한 반응은 즉각적으로 나타났는데 경기가 종료되기도 전에 자사의 사이트 방문 고객 수는 1,700%, 구매율은 104% 이상으로 증가하였다. 오프라인 광고에 관심을 갖게 된 소비자는 자연스럽게 해당 제품에 대한 추가 정보를 획득하고자 한다. 상대적으로 고가의 오프라인 광고에 제품에 대한 모든 메시지를 담을 수는 없다. 소비자의 인지를 유인할 수 있는 핵심적인 메시지로 광고 문구를 작성하고 이후의 과정은 온라인 광고의 몫으로 남겨두어야 한다. 주변에서 쉽게 볼 수 있는 지하철 광고 문구 가운데 자사의 홈페이지 주소를 유난히 강조하는 것은 오프라인 소비자를 온라인상으로 유인하기 위한 크로스 마케팅(cross marketing)의 전형적인 사례이다.
2. 사용자 위주로 Contents를 구성하라
온라인 광고의 장점은 웹 공간을 이용하여 소비자가 원하는 정보를 충분히 제공할 수 있다는 점에 있다. 또한 정보 전달의 수단에 있어서도 문자, 음성, 동영상 등의 다양한 전달 방식을 이용하여 오프라인의 단순한 메시지 전달 방식과는 달리 사용자의 요구에 따라 풍부한 미디어 경험을 가능하게 한다. 이러한 다양한 Rich media를 통한 광고 효과는 단순한 메시지 전달 방식에 비하여 광고내용과 브랜드 인지효과가 뛰어난 것으로 알려져 있다. 제품 특성에 따라서는 광고 메시지 전달과 더불어 온라인상에서 자사 제품 사용을 경험하도록 하여 구매를 유도하는 경우도 있다. 이러한 예는 MP3, 컴퓨터 소프트웨어 등의 제품에 일반화 되어 있는데, 간접적인 경험을 통해 제품에 만족을 느끼는 고객으로부터 신뢰감을 얻어 구매로 연결시킬 수 있다는 장점이 있다.
그러나 무엇보다도 중요한 것은 contents의 내용이 고객 중심적이어야 한다는 것이다. 광고주가 아무리 다양한 미디어를 이용하여 풍부한 제품 관련 정보를 제공한다 하더라도 이러한 내용이 고객의 기본적인 정보 욕구를 충족시키지 못한다면 의도한 광고 성과를 달성하지 못하게 된다.
3. 투자의 ROI(Return on Investment) 관점에서 광고전략을 수립하라
기업의 모든 투자는 투자 대비 효익이 극대화 될 수 있는 방향으로 이루어져야 한다. 온라인 광고 역시 일반적인 기업 투자전략 평가방식을 따라야 한다. 우선적으로 사용 가능한 예산 범위를 결정하고 한정된 범위 내에서 기업이 목표로 하는 광고 효과들이 달성될 수 있도록 우선 순위에 맞게 예산을 배분하여야 할 것이다.
광고 효과 측정의 기본 전제는 광고를 통해 얻고자 하는 목적이 사전에 구체적으로 결정되어야 한다는 것이다. 온라인 광고를 통해 얻고자 하는 목적은 오프라인의 경우와 마찬가지로 크게 브랜드 구축(branding)과 고객 관리(customer care)로 나눌 수 있다. 세부적으로는 각각의 목적 달성을 위한 구체적인 광고 효과 측정 질문 리스트를 작성하고 이를 측정하기 위한 수단을 결정하는 순서를 따른다. 예를 들면 고객의 방문횟수, 광고 형태 등에 따라 자사와 제품 브랜드 이미지에 주는 효과는 어느 정도 인지, 고객을 자사 사이트로 유인하는 가장 효과적인 광고 수단은 무엇인지 등에 대한 리스트를 작성한다.
다음 단계로 이러한 효과를 측정하기 위한 측정 도구를 선정한다. 온라인 광고가 지원하는 투자효과 측정상의 이점은 오프라인 광고에 비하여 광고 효과의 측정도구가 상대적으로 다양하다는 것이다. 웹상에서 이루어지는 소비자의 경로는 비교적 쉽게 추적 가능하기 때문에 효과분석을 위한 기본적인 데이터의 확보는 오프라인과 비교가 되지 않는다. 온라인 광고의 효과 측정과 관련한 주요 이슈는 효율성 측정을 위한 통일된 기준 마련이 필요하다는 점과 광고 매체와 효과간의 인과관계가 명확하게 규명되지 않은 부분이 많다는 점을 들 수 있다.
광고 효과의 측정은 CPM(Cost per thou-sand), CTR(Clickthrough rate), CPA(Cost per Action) 등 다양한 기준들이 제시되고 있다. 그러나 아직까지 각 기준들의 산출 방법이나 구체적인 적용 기준 선택에 대해서 통일된 의견이 마련되지 못하고 있는 실정이다. 미국의 경우는 이러한 혼란에 대하여 광고업계, 온라인 매체회사 등에 종사하는 전문가들로 구성된 FAST(Future of Advertising Stakeholders)라는 단체에서 온라인 광고 효과 측정에 대한 통일된 기준 마련을 위해 노력하고 있다.
광고 효과의 측정은 광고를 위한 노력을 평가하고, 이러한 결과를 근거로 보다 효과적인 수단에 기업의 노력을 집중하여 기업 광고 전략의 전반적인 효율성을 도모하도록 하는 중요한 파라미터가 된다.
참고문헌
강신용, 지방대학의 TV광고 표현연구, 한국일러스트레이션학회, 2011
강신구, 인터넷 광고 전략에 관한 연구, 단국대학교, 2003
박종문, 정치광고 표현 전략에 관한 연구, 청주대학교, 1996
조동율, 멀티미디어와 인터넷 온라인광고전략, 한국지역사회연구소, 2000
한선민, 인터넷광고전략의 주요 특성에 관한 연구, 동의대학산업경영연구소, 2005
황진선, 광고모델에 따른 광고효과 분석 : 금융기관 광고를 중심으로, 고려대학교, 2011

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광고전략,   광고,   금융기관,   인터넷,   정치