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소개글

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목차

Ⅰ. 베네통광고 마케팅 전략
1. 세계적 차원의 테마로 회사 이미지를 각인시키는 베네통의 전략
2. 광고로 인해 시작된 불매운동

Ⅱ. 공익광고 마케팅 전략
1. 공공성의 강화
2. 공익광고의 진실성
3. 노출 빈도의 증가
4. 창조적이고 설득력 있는 카피의 개발

Ⅲ. 기업마케팅 광고 전략
1. 마케팅활동에 대한 기업의 자세
1) 마케팅활동에 대한 소비자주의의 의식
2) 마케팅의 재평가
2. 광고에 대한 기업의 자세

Ⅳ. 은행마케팅 광고 전략
1. 이미지와 포지셔닝
2. 성공적인 이미지광고사례
3. 광고전략수립
1) 현재위치의 파악
2) 은행비젼수립
3) 이미지개념의 추출
4) 유니크 셀링 포인트(USP)를 통한 포지셔닝전략
5) 표현전략

Ⅴ. 해외시장마케팅 광고 전략
1. 마케팅 인프라의 이해 및 적극적 활용
2. 국제 상표 전략
3. 국제 광고 전략과 C.I. 전략

참고문헌

본문내용

가 많이 있겠지만 중요한 것 2가지를 들면 다음과 같다.
먼저 호감도(favorability)를 들 수 있다 호감도란 소비자들이 중요하게 생각하고 있는 금융상품 및 서비스의 속성이나 편익에 대해서 특정은행이 그들의 니즈나 욕구를 만족시켜 주고 있어 전반적으로 그 은행에 대해서 소비자들이 긍정적 태도를 갖게 되는 것을 말한다. 그러나 여기서 유의하여야 할 점은, 소비자들은 자기자신이 중요하다고 생각하지 않는 금융상품 및 서비스의 속성이나 편익에 대해서는 일반적으로 좋다, 나쁘다를 평가하지 않는 경향이 있기 때문에 먼저 시장조사 등을 통해서 소비자들의 동기를 유발시키는 속성 및 편익에 대한 중요도검증이 이루어져야 한다는 것이다.
다음으로 고려해야 될 인자는 연상의 강도(strength of association)인데, 은행에 대한 정보가 소비자의 기억 속에 들어와(encoding) 어떻게 은행이미지의 부분으로 지속될 것이냐 하는 문제에 달려 있다. 이러한 연상의 강도는 정보 처리량(얼마나 많이 소비자가 그 정보에 대해서 생각하고 있는가)과 정보처리성격(그 정보를 생각하는 방식)에 대해서 함수관계를 이루고 있다. 예를 들어서 정보의 의미가 많으면 많을수록 기억 속에 있는 연상의 강도는 그만큼 강해지게 된다(Craik & Lockhart 1972 ; Craik & Tulving 1975). 또한 인지심리학자들은 기억은 상당히 지속적인 것이어서 일단 정보가 기억 속에 저장이 되면 연상강도는 상당한 기간이 지나서야 서서히 약해진다라고 주장하였다(Loftus & Loftus 1980).
따라서 표현전략에서는 자기은행만의 고유성(uniqueness)을 지닌 상태에서 강력한 이익이나 문제해결방안 등에 연상강도(stenth of association)를 가지며 호감도(favorability)를 높일 수 있는, 그래서 타은행광고와는 차별화가 제대로 이루어 질 수 있는 이미지광고의 일관성을 유지하면서 시행하여야 할 것이다. 여기서 한 가지 유의할 점은, 광고카피를 만드는데 있어서 금융전문용어는 가급적 피하라는 것이다.
Ⅴ. 해외시장마케팅 광고 전략
1. 마케팅 인프라의 이해 및 적극적 활용
마케팅은 여러 가지의 인프라를 필요로 하게 되는데, 예를 들어 우리 나라에서는 과거 OEM 수출에서 요즘은 자사 브랜드 마케팅을 많이 하고 있다. 자사 브랜드 마케팅은 상표 하나만으로 해결되는 것이 아니라 상표명을 뒷받침해 줄 수 있는 여러 가지의 노하우가 있어야 한다. 그것을 통틀어 마케팅 인프라라고 할 수 있다. 마케팅, 광고는 여러 가지 인프라의 활용이 필수적이다. 예컨대 시장조사, 광고 대행사, C.I. 등 여러 가지의 기능이 요구된다. 그러나 우리 나라의 마케팅은 한쪽으로 치우쳐 있는 듯하다. 이러한 것들이 하나로 결합되어 네트워크를 이루는 것이 중요하다. 개별적인 수행은 여러 가지의 모순점이 발생할 수 있다. 그러나 네트워크를 이루는 것이 중요하다. 개별적인 수행은 여러 가지의 모순점이 발생할 수 있다. 그러나 네트워크는 이러한 모순점을 처음부터 고려하여 해소하려고 하는 것이다. 이것은 내부전문성과도 직결된다. 특히 기술적인 차원에서 Alliance(동맹, 제휴)가 많이 진행되고 있다. 예로 반도체는 이와 관련된 부수적인 기능들이 독자적인 우리의 힘만으로는 되지 않기 때문에(디자인, 기계 등), 제휴가 대대적으로 이루어지고 있다. 소프트한 측면의 제휴도 불가피하다.
2. 국제 상표 전략
상표는 마케팅에서 가장 중요한 변수이다. 요즘 상표를 자산(Equity)이라고 표현한다. 상표의 가치가 있는 이유는 마케팅의 승패를 가늠하는 요소이기 때문이다. Nike가 한국에서 납품받을 때 지불하는 액수는 $20~$30이고, 판매할 때는 $100~$150이다. 결국 이 차액이 상표의 값이 된다. 한국 기업은 아직 외국 기업에 비해서 상표 중요성 인식이 부족하고, 투자를 하지 않는다. 이러한 상표 중요성을 인식하지 않는 것 자체가 관행이 된 것 같다. 상표가 좋다면 광고도 필요없게 된다. 광고의 중요한 기반이 상표이기 때문이다. 상표에 투자를 하지 않는 만큼 마케팅이 어려워지게 되고, 더불어 광고도 어려워진다. 여기에 대한 대안으로 M&A를 제시하는데, 브랜딩의 차원에서 M&A가 가능하다. 2년전 LG가 인수한 Zenith의 경우 기술적인 차원에서의 M&A였지만, 마케팅 차원에서는 상표를 얻은 셈이다. 미국 사람들에게 좀더 익숙한 Zenith로 판매를 한다는 것은 전략 중의 하나가 된다.
3. 국제 광고 전략과 C.I. 전략
국제적인 마인드가 재요구되는 것이 광고인데, 광고에서는 그러한 마인드를 갖추고 있지 않다. 그 이유는 상표에 대한 중요성을 인식하지 못하고 있기 때문이다. 상표에 대한 많은 투자는 광고를 쉽게 만들고, 더 나아가 광고를 필요없게 한다. Sony의 경우가 그 대표적인 예이다. 극단적인 예로 화장품 CLINIQUE의 광고는 다른 광고와는 달리 제품만 보여주고, 카피가 없다. 국제 광고를 하기 위해서는 집중적인 전략을 수행해야 한다.
해외 광고의 경우 산만한 경우가 많은데, 해외와 국내와의 여건(기업인지도 등)이 다르기 때문에 기업 광고(전광판)는 불필요하다. 앞서 말한 집중적인 전략이란 한 아이템만 가지고 집중공략을 하는 것을 말한다.
최근 C.I.에 대한 관심이 높아지면서 많은 투자가 이루어지고 있다. 삼성, LG의 경우는 국내 뿐만아니라 해외에도 역점을 맞추어서 변신을 시도했다. C.I.와 더불어 B.I.(Brand Identity)도 중요하며, 개발해야 한다.
참고문헌
고광연(1999), 다국적 기업의 광고전략과 베네통 광고에 관한 연구, 원광대학교
권정칠(1997), 우리나라 중소기업의 해외마케팅 전략에 관한 연구, 관동대학교
김관수(1996), 한국기업의 해외마케팅 전략에 관한 연구, 목포대학교
양판(2011), 공익광고에 나타난 문화적 가치와 표현전략에 관한 연구, 경희대학교
이순기(2004), 금융환경변화에 따른 은행마케팅전략에 관한 실증적 연구, 전북대학교
전영준(2011), 기업 마케팅 전략으로서 소셜 미디어 활용 방안에 관한 연구, 서원대학교

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마케팅,   광고,   베네통,   공익광고,   기업